圖片來源 @視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者 | 沈婉婷，編輯 | 樸芳
最近劇集營銷圈又造出了新名詞。
前幾日，王鶴棣爲宣傳其新劇《以愛爲營》現身綜藝《你好星期六》的錄制現場。不過這次的出場方式很特别，從機場到湖南廣電大樓的這段路程，王鶴棣全程自己開車，抵達後身着一襲黑色大衣、戴着一副金絲眼鏡下車與粉絲互動。
看來劇還沒開播，演員就已經提前進入角色了。粉絲熱評：" 王鶴棣開創内娛首次沉浸式劇宣。"
正在播出的劇更是熱鬧，尤其是戲外比戲内更精彩的《爲有暗香來》。且不論劇集内容方面的出新出奇，在劇宣這塊兒，該劇确實是有點兒 " 新潮 " 在身上。微博話題 # 爲有暗香來好超前的劇宣 # 也曾一度登上熱搜榜。
在這個話題下，大緻有這麽兩種劇宣方式：一種是模仿抖音上比較火的跑酷式推文，幾位主角還有不同分工，有朗讀的、有翻頁的、有配 BGM 的，還有給反應的和玩遊戲的，姑且稱之爲 " 推文式劇宣 "。還有一種是在線下大屏物料上 " 整活兒 "，優酷把幾位主演的照片制作成了 " 愛的魔力轉圈圈 " 魔性視頻投放在多地的超級地标大屏上，吸引追劇的粉絲去線下打卡。
不得不說，如果不是短視頻 5G 沖浪十級選手，還真想不出這些又土又潮的劇宣玩法。但仔細研究一下，以上這些劇集營銷方式真的是 " 内娛首創 " 嗎？
其實未必。不論是 " 沉浸式 " 還是 " 推文式 "，歸根到底都是 " 舊瓶裝新酒 "，是劇集方将劇的内容或時下流行的網絡潮流與不同的營銷玩法相結合，從而創造出一種看似很新的劇宣方式。
劇想火，先 " 入戲 "？
通常來說，一部劇在熱播期間都會讓主要演員以劇中的人設積極營業，例如掃樓、直播、上綜藝宣傳時通常都會突出男女主戲裏戲外的 "cp 感 "，在微博上發文會以角色的口吻與粉絲互動，包括近兩年播的熱門劇都會專門開設角色号配合官方号運營等等。
這些劇集營銷的打法，都能算作是 " 沉浸式劇宣 "，隻不過随着越來越多劇集的前置宣傳期縮短甚至直接 " 空降 "，這些宣推手段通常都會用在劇集正式開播後；而這次王鶴棣的新劇還未播，就提前 " 入戲 " 爲其預熱，在近期的劇集市場還算比較少見。
劇方及平台之所以如此不遺餘力地打造具有沉浸感的觀劇環境，既是實現對用戶追劇情緒的沉澱和放大，也是通過劇粉的聚合引導劇集話題的讨論熱度。
今年暑期檔的劇集營銷就 " 卷 " 出了新高度，《長相思》《我的人間煙火》《七時吉祥》《安樂傳》《蓮花樓》等多部大劇争相 " 上桌 "，與劇粉群體建立了緊密聯結。
比如暑期爆款古裝劇《長相思》的成功就離不開其在覆蓋整個播出周期的一系列話題出圈，而這很大程度得益于劇宣通過多種互動方式加強與觀衆的黏性，包括開設多個角色号保持與觀衆的實時聯動，引導觀衆參與與劇情内容相關的玩梗、二創大賽，明星親自下場扮演劇中角色在線上或線下給粉絲發 " 福利 " 等。從最終獲得的全網熱度和口碑表現來看，劇集采取的這些宣傳策略得到了有效轉化。
再比如在今年夏天掀起了一波話題熱潮的都市劇《我的人間煙火》，在劇組做客《你好星期六》進行宣傳時，男女主演楊洋、王楚然上演 " 愛的抱抱 " 等 CP 名場面撒真糖狂上分，飾演僞骨科霸總男二而意外爆火的魏大勳更是聽勸地把 " 孟宴臣 " 帶到了現場，不僅讓劇粉 " 過年了 "，也帶動當期節目創收視新高。
在劇集市場快速叠代的風口下，營銷推廣方式的翻新速度也會越來越快，誰能率先找到劇情與大衆情緒的連接點，吸引用戶沉浸式追劇，誰就更有可能占據高地。
新陣地的存在感
在幾天前 2023 北京電視劇盛典上發布的《2023 中國劇集發展報告》中提到，劇集營銷借助短視頻進行營銷聯動，" 因爲一個片段看了整部劇 " 的傳播現象越來越普遍。
的确，短視頻在近幾年的迅速發展爲劇集營銷提供了新的思路和方向，抖音、快手等短視頻平台逐漸成爲影視劇宣傳的重要陣地，它們憑借充分利用用戶碎片時間的優勢、快速高頻的更新能力和傳播能力，成爲劇集營銷的新載體，不少影視劇宣發資源也已經開始向短視頻平台傾斜。
拿《爲有暗香來》的 " 超前宣發 " 來說，雖然熱搜話題的發酵主陣地在微博，但相關的短視頻物料靈感來源卻大部分來自于抖音上的熱梗，除了念跑酷推文、借用流行神曲，還有三位男主模仿近期火出圈的 " 佛山電翰 " 甩手舞等，很多網友評論說 " 宣發肯定沒少刷抖音 "。
從該劇的網絡熱度來看，貓眼專業版數據顯示，# 爲有暗香來 # 相關話題在微博和抖音兩個平台的閱讀量或播放量非常均衡，截至目前都在 30 億左右。這樣的現象在劇宣領域已不少見，甚至已經有很多劇集将宣發重心轉移到抖音，例如剛收官不久的《問心》，其抖音話題播放量是微博話題閱讀量的近三倍。
在今年暑期檔，抖音作爲劇集營銷新陣地就體現出超強的 " 存在感 "。從抖音聯合雲合數據發布的《2023 抖音劇集暑期報告》中，可以看到抖音龐大的路人盤爲内娛劇集宣發提供了豐沃的土壤，新劇相關視頻播放量和點贊量、相關藝人漲粉量、藝人發布的劇宣相關視頻播放總量皆較 2022 年有明顯增長。
還有一組比較有意思的數據是，抖音百萬贊的高熱視頻來源中，官抖和創作者的貢獻度大幅提升。這說明用戶正在主動變成劇集宣發的參與者，觀衆的熱情和表達欲都在提升，越來越多的用戶願意通過再創作的方式讓他們喜歡的優質内容被更多人看到。
以古裝劇《蓮花樓》爲例，劇集播出期間，混剪視頻、手翻書、舞蹈等方面的二創産出層出不窮，其中抖音創作者 @梅丁内斯以創意手剪書的形式還原李相夷紅綢舞劍的名場面，點贊量超 91 萬，帶動劇集的熱度持續走高。
在劇集營銷新時代，觀衆審美品味在不斷提高，營銷傳播的形式日新月異。可以預見，随着國産劇集創作生産的多元化發展以及新媒體技術的優化改進，更多有趣新鮮的劇宣玩法還将持續湧現。
