财聯社 1 月 13 日訊（編輯 夏軍雄）近年來，随着 TikTok（海外版抖音）和流媒體強勢崛起，加上數字廣告業整體疲軟，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 正在失去行業主導地位。
谷歌和 Meta 十年來首次市場份額低于 50%
研究公司 Insider Intelligence 估計，2022 年谷歌和 Meta 合計占美國數字廣告支出的 48.4%。
Insider Intelligence 指出，自 2014 年以來，這兩家公司在美國的市場份額總和從未低于 50%，預計今年這一數字将進一步降至 44.9%。
其數據顯示，谷歌和 Meta 的廣告業務雖然仍在增長，但其增速慢于美國數字廣告市場的其他公司。該機構預測分析師 Zachary Goldner 表示，這兩家公司的市場份額之所以下降，是因為各大品牌如今有更多廣告形式可供選擇。
以 Meta 為首的社交媒體平台還受到了蘋果改變隐私政策的沖擊，蘋果 2021 年 5 月新增了 "App 跟蹤透明度 " 功能，隻有用戶主動授權，App 才能跟蹤用戶在 iPhone 上的行為。
大多數 iPhone 用戶都傾向于不授權，這打擊了 Meta 的核心競争力，該公司此前嚴重依賴精準投放廣告來赢得營銷人員的青睐。
谷歌受到的影響則相對較小，因為它的搜索廣告業務依賴于用戶的搜索關鍵詞，而不是從應用程序和網絡跟蹤收集的用戶數據。Insider 稱，谷歌去年在美國廣告市場的份額甚至略有上升，達到了 28.8%，但預計今年将下滑至 26.5%。
Insider 的數據還顯示，TikTok 在美國廣告市場的占有率去年增長了一倍多，不過整體份額仍然很小，隻占美國數字廣告支出的 2%，預計這一數字今年将升至 2.5%。
行業格局加速改變
數字廣告市場整體疲軟也加速改變了行業格局。市場研究機構 Cowen 對美國 50 家廣告客戶作了年度調查，這些廣告客戶表示，計劃 2023 年廣告支出僅增長 3.3%，這是五年來最低預期增幅，甚至不到 2022 年 7.5% 的一半。
Cowen 分析師 John Blackledge 周三發布報告稱，今年廣告客戶在廣告支出方面采取更靈活的方式，更多是處于等待和觀望模式，預計 2023 年将是近 20 年來廣告市場波動較大的年份之一。
Cowen 報告顯示，廣告客戶未來兩年打算在 TikTok、Instagram、亞馬遜和奈飛上投放更多廣告，同時減少在谷歌搜索、Facebook 和推特上投放廣告。
高達 2/3 的廣告客戶表示，他們之所以對今年的廣告預算格外謹慎，是考慮到了經濟衰退、通貨膨脹以及消費疲軟的影響。
Cowen 的調查顯示，TikTok 在數字廣告市場份額的增幅最大，預計短視頻廣告渠道 2022-2027 年的年平均增長率将達到 19%。
Cowen 還表示，流媒體巨頭奈飛計劃推出價格較低的含廣告套餐訂閱服務，這引起了廣告客戶的巨大興趣。此外，廣告客戶還預計，亞馬遜在數字廣告市場的份額将從 2022 年的 6% 上升至 2024 年的 7%。
