作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
以價換量
在資本市場，有公司提振股價靠漲價，也有公司靠降價，良品鋪子屬于後者。
2023 年 12 月 28 日，良品鋪子股價再度大漲，一度觸及漲停，最終每股報收 21.49 元，漲 5.24%。這與其當天公布的一則消息不無關系，在上一輪降價的基礎上，該公司又宣布降價了。11 月底，該公司曾官宣過降價，當時帶動公司收獲了兩個漲停闆。
" 這次是從第一批降價的 300 多款商品裏，挑選出 10 餘款‘心智單品’，進一步把價格打低。" 良品鋪子方面告訴「市界」，所謂 " 心智單品 "，主要是各品類銷售額排名靠前的産品，包括鴨脖、芒果幹、堅果仁等。
換句話說，此番第二輪調價，不是 " 便宜産品變得越來越多 "，而是對特定 10 餘款産品再次降價，賣得更便宜了，爲的是給品牌立住 " 低價心智 "。比如 11 月底那波降價，良品鋪子 400g 罐裝 " 純純堅果仁 " 從 59.9 元降至 49.9 元；此番二次降價，産品價格再次下探至 38.9 元。
" 降價以及推出心智單品，都是想給消費者一個重新進店的理由。" 良品鋪子絲毫不掩飾其 " 以價換量 " 的意圖，相關工作人員告訴「市界」，兩輪降價，良品鋪子的訴求是一緻的，一是 " 把流失的盤子拉回來 "；二是順便拉新，" 消費者被低價款吸引進店，也會順便買些其他産品 "。
此外，該工作人員還告訴「市界」，未來良品鋪子降價會是一個持續動作，最終目的是 " 希望讓 80% 的産品價格都變得更親民 "。
▲（圖源 / 良品鋪子官方微博賬号）
至于 " 降價從何而來 "，公司方面則表示，主要是從供應鏈裏擠水分。
根據良品鋪子的說法，降本有三大舉措。其一，對于新合作的供應商，選 " 最具性價比 " 的；其二，原材料采購環節，趁其價格處于低位時大批量進貨，" 尤其是堅果 "；其三，公司支持供應商海外建廠，減少原材料（尤其是鮮果）在進口運輸環節的損耗。
" 從供應鏈裏擠水分，不是所謂‘壓榨’供應商，而是雙方實現共赢。" 良品鋪子向「市界」強調。" 對于工廠來說，規模效應是非常重要的。終端價格下降，工廠利潤肯定會受影響，但與此同時，産能增加了，工廠不僅能穩定運行，各種分攤費用也會下降，最終帶來整體效率的提升。"
降到位了嗎？
一宣布降價，股價就上漲，其背後的邏輯很清晰。
如今零食市場供需兩端生變，不僅消費者強調性價比，主打 " 價格更低、選擇更多 " 的零食量販店更是來勢洶洶。良品鋪子此時多番降價，無疑表明了想争取消費者的決心。
但更重要的或許是，降價後的良品鋪子究竟多便宜，以及公司除了價格還有哪些護城河。
根據良品鋪子給出的數據，目前堅果仁産品，山姆類似款售價 52.27 元 / 斤，盒馬類似款 49.56 元 / 斤，沃隆混合堅果 59.5 元 / 斤，良品鋪子 " 純純堅果仁 "48.62 元 / 斤。可見，良品鋪子是對标頭部玩家，照着 " 同款最低價 " 來打的。
但在社媒平台上，不少消費者仍然困惑：" 爲啥都降了兩輪，還是感覺不明顯？" 一位小紅書用戶更是表示，某電商平台上一款良品鋪子小圓餅，價格明顯還是高。
對此，良品鋪子相關工作人員向「市界」解釋，目前公司降價的産品 " 主要是針對線下門店渠道 "，至于線上渠道價格，" 不同平台有不同的定價策略 "。此外，當前公司共有 1600 個 SKU，首輪降價涉及 300 餘個 SKU，此次 " 降了又降 " 的産品數爲 10 餘款。
也就是說，目前良品鋪子能保證 " 最低價 " 的産品并不多，且隻對線下渠道有價格掌控力。
▲（圖源 / 良品鋪子官方微博賬号）
2022 年 11 月，高瓴系 " 輕倉式減持 " 良品鋪子，曾引發業内關于 " 市場變了 "" 高端零食被徹底邊緣化 " 的讨論。2023 年以來，量販式零食店持續發力，不僅瘋狂通過加盟拓店做大規模，甚至玩起了資本運作，如 " 零食很忙 " 和 " 趙一鳴零食 " 就宣布進行戰略合并。
這些給良品鋪子們帶來的打擊無疑沉重。一方面，這類玩家直接從工廠拿貨，價格本身就便宜；另一方面，通過持續做大規模，反過來又能靠規模優勢拿到成本更低的貨品。
同爲休閑零食賽道，良品鋪子的護城河究竟是什麽？當「市界」把這個問題抛給良品鋪子時，對方回應，" 核心是供應鏈的整合能力 + 開店做整合的能力 "。公司新任董事長楊銀芬早前也在公開信裏提到，" 我們的機會還在，我們手中的牌，比起競争對手，好太多了 "。這張 " 牌 "，指的是公司 17 年來積累的供應商資源。
" 量販零食‘卷’得動供應商，關鍵在于産能過剩。良品鋪子這次大規模調價，展現的是一個數智化供應鏈下的規模效應。" 在良品鋪子看來，自己和 " 低價競品 " 們走的是截然不同的兩條路。
問題是，降價真能提振業績嗎？
對此，良品鋪子告訴「市界」，" 在銷售數據上，以芒果幹爲例，截至 12 月 24 日，該産品調價後銷售額同比增長 139%，訂單數同比增長 238%，環比增長 29%"。
