圖片來源 @視覺中國
文｜雷科技
時常關注手機市場的朋友應該知道今年的手機銷量情況并不樂觀，基本上所有品牌的手機出貨量都有大幅度的降低，而且國内手機市場已經接近飽和，新增用戶數量已經降到極低，許多廠商都開始将發展目标放到了國外市場。
但海外市場這條路就一定好走嗎？
根據 36 氪報道，中國智能手機品牌 OPPO 計劃将歐洲手機業務從德國、英國市場撤出，撤出後僅在兩地維持基本的對接業務。報道指出 OPPO 或在今年年中從上述兩國撤出，但法國、意大利、西班牙、芬蘭等國的業務會繼續推進。
對此，OPPO 的回應也非常直接：
當下智能手機行業相對而言并不處于一個擴張的時代，我們的重點市場會階段性地調整和傾斜，但我們對歐洲市場的關注是堅定的，未來也将精準、高效在重點市場投入。在剛剛過去的 2 月 15 日，我們于英國倫敦發布 OPPOFind N2 Flip 國際版；2 月 27 日，我們又攜多款産品和技術，參加西班牙巴塞羅那 2023 年世界移動通信大會。
來自品牌第一方的回複多多少少讓歐洲使用 OPPO 手機的老用戶們放下了懷疑的心，至少手裏的舊手機接下來還能享受到質保服務。但回顧國産手機的「出海」經曆，我們不得不承認國産手機在海外市場，尤其是歐洲市場的發展其實面臨着重重挑戰。
中國手機歐洲遇冷
以網傳即将撤出的德國、英國手機市場爲例，雷科技編輯咨詢了在德英兩地工作的朋友。根據他們的說法，近幾年國産手機确實越來越注重海外市場的銷售情況，國産品牌手機在德國也不算罕見：
從數量上看，（德國）常見的國産手機品牌有小米、OPPO 和華爲，其中小米更爲常見。
翻看小米的德國主頁，除了國内常見的小米和 Redmi 外，我們還能看到小米專供海外市場的中端手機品牌 POCO。以目前在售的主打産品爲例，采用了高通骁龍 778G 移動平台、本質上是 Note 12 極速版換殼産品的 POCO X5 Pro 5G，8+256GB 的版本售價爲 399 歐元（不含稅）。
考慮到 POCO 的定位，直接對比中歐兩地售價并不妥當，所以這裏小雷也找到另一台手機作爲對比：前段時間發布的小米 13 8+256GB 在德國官網售價 999.9 歐元，稅前售價約合人民币 7403 元。沒錯，歐洲不含稅的價格能在國内買 1.72 台小米 13。誰能想到小米沖擊高端的任務，已經先一步在歐洲實現。
圖片來源：小米
中低端甚至是入門機銷量超過旗艦手機的情況在其他兩個品牌也有所上演。以高端手機在海外曾有不錯成績的華爲爲例，盡管華爲的 Mate 系列在歐洲依然買得到，但中低端的華爲手機遠比高端旗艦機更爲常見。至于高端手機，在第三方經銷商手中往往得打折再加上手表、耳機等贈品才能打開銷量。
從這個角度看，國産手機在歐洲遇冷的直接原因似乎是因爲價格：由于當地用工成本和國内存在差異，即使小米在國内售價不高，加上在歐洲高用工成本下提供的銷售和售後服務，手機價格上漲在我看來說得過去。
此外，國産品牌在海外市場遇到的專利糾紛也從另一個角度提高了當地市場的售價：同一專利在不同市場可能屬于不同企業，而額外的授權或和解費用也進一步拉高了手機的終端售價。
不過這些在我看來都不是影響中國手機品牌出海的根本原因：畢竟 iPhone 在歐洲也一樣貴——一台基礎版的 iPhone 14 稅前售價就已經來到了 999 歐元。真正影響銷量的，很可能是國産手機的本地化的問題。
反向「水土不服」
就像三星、Google、索尼等品牌的手機在國内被稱作「水土不服」一樣，國産手機在海外市場也會出現本地化不足的情況。這裏的水土不服說的不僅僅是 Google 服務的問題，而是一個能囊括了軟件、硬件和用戶喜歡的複雜現象。
首先是硬件方面的差異：由于歐洲網絡制式與國内網絡制式有所差異，手機品牌難以用單一硬件覆蓋兩個不同的市場。
而在軟件層面，歐洲市場普遍使用的不是我們熟悉的「愛優騰」、QQ 音樂和網易雲，而是 Netflix 和 Spotify 等流媒體軟件。出于反盜版的目的，這些軟件通常要求更加嚴格的版權保護協定，簡單來說就是要求更高的 DRM API 等級。毫無疑問，這将引入額外的成本。
一加手機就曾經不爲自己的在歐洲市場出售的手機提供 Netflix 認證，這導緻一加手機某機型直接無法搜索到 Netflix 這個軟件。沒錯，用戶可以直接用 APK 文件安裝，但由于 DRM 控制版本太低，這些 App 依舊無法運行，或者隻能看 540P 的最低版本。除了娛樂應用，歐洲市場對 Android Auto 車載互聯的要求也和國内消費者不太一樣。
至于最重要的用戶體驗層面，中國與歐洲市場可以說千差萬别：要知道國内還有些手機品牌的系統日曆不支持 ICS 日曆訂閱。沒錯，我們可以用第三方 App 代勞，但使用第三方日曆又将失去系統級的負一屏适配。
讓手機用起來跟什麽都沒有的 AOSP 沒什麽兩樣。更不用說國内大量功能至今沒有一個合格的小語種翻譯了，除了 POCO 因爲印度市場的關系對海外市場的用戶需求有最基本的認知外，其他手機品牌的海外本地化幾乎就是「毛坯房」級别。
也正是因爲體驗上的缺失，導緻國産手機無法在海外市場維持一個具有競争力的售價。在我看來這才是國産手機品牌在海外失利的根本原因。
國産手機品牌的下一個舞台
不過在某些國産手機品牌懷疑自己海外策略的同時，也有另一些國産品牌看着遠方的歐洲市場蓄勢待發。比如趙明在榮耀 Magic5 的國内發布會上就曾表示：
2021 年是中國市場的回歸之年，2022 年是海外市場的元年，2023 年是榮耀的歐洲元年。
針對 2023 年榮耀在海外市場的目标，趙明給出的答案是「翻番」。随後，趙明如此解釋：榮耀在 2023 年，針對歐洲市場有了完整的思考和戰略，也有了更好的産品和解決方案。
趙明也補充道：
對榮耀來講，我們也是有自己的重點戰略覆蓋的國家，比如說在拉美，墨西哥，哥倫比亞，智利，秘魯。在亞太，馬來西亞，菲律賓，泰國等等一些市場和國家，在中東非洲，我們有沙特，阿聯酋，南非等等一些國家，在歐洲五大國，英法德意西，東北歐的芬蘭，捷克等等市場和國家，其實在這些國家，榮耀都是在積極地布局。這些國家的成長速度，進入 2023 年都是非常的理想。
綜合這番發言我們可以知道，榮耀将歐洲市場作爲全球市場取得更好成績的一個跳闆，也将歐洲市場作爲進軍歐美的重要跳闆。
從各大國産手機廠商的主打産品來看，大家都有意地将流量往高端産品上引導，雖然國産手機廠商在海外的主要銷售份額都以中低端手機爲主，但是中低端手機的低利潤并不能對營收增長和品牌價值提升帶來多少幫助。
現如今的國産手機，在國際高端市場并非沒有一戰之力，抛開 iPhone 這個論外對手不談，市場份額第一的三星是國産手機廠商們的第一目标，在硬件水平相差無幾的情況下，國産手機能以更低的價格出售。
而當用戶開始精打細算時，這就是國産手機最大的優勢。
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