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文 | 科技四少 Ultra
在金庸老先生的筆下，有一位大俠名叫風清揚。作爲《笑傲江湖》中華山派劍宗，風清揚因劍宗與氣宗之争落敗，而歸隐思過崖，機緣之下與令狐沖相識，并将其熟習的 " 獨孤九劍 " 傾囊相授。而令狐沖也因此成了絕頂高手，并最終成爲華山派的得意大弟子、恒山派掌門人。
隻是，當令狐沖在江湖之中聲名鵲起時，江湖上卻沒有風清揚，隻是到處都有風清揚的傳說。也許是出于崇拜心理，風清揚更是成了當代馬雲在阿裏巴巴的身份。而且，阿裏巴巴也延續了這樣的傳統，每個員工入職阿裏巴巴的時候，都必須要取一個花名。
2019 年教師節當天，馬雲在阿裏巴巴 20 歲生日時選擇了退休，從此功成身退。具有戲劇性的是，這個花名所代表的 " 人設 "，居然與馬雲如今的境況如此相似，而退休的馬雲正如隐退的風清揚一般，雖身懷絕技，卻隻能在幕後指點江山。而在驚人相似的情節背後，是以淘寶天貓電商業務爲核心的阿裏巴巴，也如昔日的華山派，正在受到來自四面八方、各大門派的挑戰。
乾坤初定，大業将成
時鍾撥回至 1999 年，這一年也被稱爲我國電子商務的元年。彼時，國内第一個 B2C 網站 8848 上線。與此同時，一大批創業者蜂擁而上，成爲 8848 的模仿者，包括彼時名噪一時、短短一周時間内便吸引了 5000 多名商家及網民的易趣網。
隻是，那時中國有電腦的家庭都沒有多少，行業前景并不明朗，甚至很多創業者也沒有料到，這場史無前例的電商風暴，會以多家網購平台倒下、快速重新洗牌的方式來臨。
2001 年，網購的嘗鮮者 8848 倒下後，同期崛起的雅寶網也沒有熬過那一年。不過，勝者爲王的規律似乎亘古不變。在 2003 年非典時期成立的淘寶網，經曆了一年左右的蟄伏期，便開啓了 " 開挂 " 模式，迅速成爲中國最大的 C2C 電商平台，業務量甚至超過了 ebay 收購的易趣，成爲電商賽道的一騎絕塵。
淘寶的崛起，得益于其提供免費入駐和擔保交易服務，爲了吸引用戶并構建信任，馬雲執行了 " 免費、信任、底層 " 的發展策略，同時建立了評價和糾紛解決機制，讓當時采用收費入駐模式的 ebay 易趣，毫無還手之力。
2005-2006 年，淘寶确立 C2C 電商市場的霸主地位，并具備了商業化基礎。根據艾瑞咨詢的數據，2005 年，淘寶在 C2C 市場市占率達到 58.6%，第二名 eBay 則降至 36.4%；2006 年，淘寶網注冊會員超 3000 萬人。2007 年，淘寶的市占率進一步擴大至 83.6%。
如果說淘寶在 C2C 市場占有率上打敗競争對手，隻是爲阿裏巴巴商業大廈打下根基，那麽 2007 年阿裏媽媽上線、2008 年淘寶商城 B2C 的上線，則是阿裏巴巴成爲商業帝國的标志性事件。
彼時，雅虎團隊并入阿裏後，便上線了成熟的 " 雅虎直通車 "（後更名爲淘寶直通車），将競價排名服務的價值充分釋放出來，而阿裏巴巴也開始在淘寶商業化方面，大刀闊斧、十分激進。
與此同時，阿裏媽媽推出的以 CPS 廣告（按銷售效果付費）爲核心的淘寶客推廣模式，則以低門檻吸引了大量中小站點的加入，爲淘寶建立了如 " 螞蟻搬家 " 一般的推廣渠道，由此也讓阿裏媽媽在接下來的 " 大淘寶戰略 " 中，迅速發展爲中國最大的網絡廣告平台，甚至成爲淘系平台至今依然十分重要的變現工具。
在引入了淘寶商城 B2C 模式後，淘寶還推出了一系列營銷活動，如目前已經成熟的購物狂歡節的雙 11，并由此進入了每年例行公事一般進行雙十一促銷、平台成交額逐年攀升的黃金期。
2011 年，淘寶更是在移動互聯網大潮的推波助瀾下，開始進入手機淘寶時代，平台業績更是突飛猛進。在淘寶發展壯大的過程中，阿裏巴巴内部也繼馬雲之後，出現了類似逍遙子張勇、被稱爲 " 阿裏太子 " 蔣凡這樣的靈魂人物。
前者是雙十一活動的最初發起者，後者則是大數據移動開發者服務平台 " 友盟 " 的創始人，他們的共同點是，都爲阿裏巴巴轉型移動互聯網，立下了汗馬功勞。
2016 年雙十一，淘寶天貓 24 小時總成交額達到 1207 億元，交易峰值每秒 17.5 萬筆。千億成交額的成績，足以見證阿裏巴巴借助淘寶天貓進入了巅峰時期、高光時刻。至此，阿裏巴巴可謂乾坤初定，其江湖地位甚至在一定時間内，沒有企業能夠撼動。
不過，過去 20 年，成就阿裏巴巴行業地位的，既有電子商務時代來臨的時代大勢，也有移動互聯網大潮的推動，更有阿裏巴巴從野蠻生長走向有序發展，被曆史證明十分正确的戰略決策。
三足鼎立，危機将至
通過淘寶網的發展軌迹足以看出，當年的電商賽道，并非人迹罕至。相反，這個方興未艾的賽道，早就玩家衆多、十分擁擠。至少，1998 年 6 月 18 日就已成立，通過實體店經營打下了基礎後，于 2004 年轉型線上的京東商城，就是淘寶網不可忽視的對手。
所以有人将淘寶的發展壯大，歸結爲淘寶具有先發優勢，甚至認爲是 " 非典 " 疫情對線上需求的推波助瀾，成就了彼時的淘寶，或許都是片面的。
實際上，當電商賽道幾經洗牌，最終市場隻剩下淘寶天貓、京東商城等少數頭部平台後，電商行業的競争，也逐漸轉向了商業模式之争、平台資源之争以及商業生态之争。
雖然相比京東早年以自營供應鏈、物流爲主的采銷模式，淘寶天貓的平台屬性更強，資産更輕。不過，對于商家供應鏈、第三方物流公司的掌控程度卻明顯存在不足，因此也頻繁被指假貨橫行，甚至與京東的重資産的自營模式之争，也逐漸加劇。
與此同時，渾濁的電商江湖，各種模式也開始百花齊放。例如，2007 年，卓越網創始人陳年創辦的凡客誠品 VANCL，就曾在服裝行業引發一輪搶購狂潮，勢頭甚至一度蓋過淘寶。
據 2009 年 9 月，艾瑞咨詢發布《2009-2010 年中國服裝網絡購物研究報告》，VANCL 以 28.4% 的市場份額，繼續在自主銷售式服裝 B2C 網站中排名第一。
而 2008 年即已成立的唯品會，也以 " 名牌折扣 + 限時搶購 + 正品保障 " 的模式，越做越大，開始瓜分淘寶天貓的市場。值得一提的是，與聚劃算同在 2010 年上線的聚美優品，也在千團大戰的那一輪洗牌中逐漸勝出，與阿裏巴巴一起逐鹿團購賽道。
相比在團購賽道，美團最終轉型本地生活服務、其他精品團購平台幾乎全軍覆沒，背靠淘寶的聚劃算，算得上是一個幸運兒。隻是，随着聚劃算從每天 80 團擴展到到 300 團，規模的擴大與爆品需要選品的性質産生矛盾，聚劃算也未能繞出集團的變現路徑依賴。
回溯淘寶的發展史，2011 年可謂淘寶的多事之秋，阿裏巴巴的危機也逐漸暴露出來。那一年，《焦點訪談》欄目曝光淘寶知假售假、消費者維權困難、縱容商家違法銷售外貿原單貨物等問題，引起各界巨大反響。同時，因假貨和盜版盛行，美國貿易代表辦公室（USTR）将淘寶列入 " 惡名市場 "（Notorious Market）。
2011 年，淘寶平台的架構也發生了天翻地覆的變化，原淘寶網一分爲三：一淘網、淘寶網（淘寶集市）和淘寶商城。三家公司獨立運營，分别由公司元老級人物彭蕾、陸兆禧、曾鳴負責，共用技術和公共服務平台。
隻是，在淘寶一家獨大後，卻引發了京東、蘇甯易購、當當等平台的一緻 " 抵制 "。此類平台先後屏蔽一淘的爬蟲抓取，試圖孤立 " 一淘 "，而一淘甚至被劉強東在微博上暗諷爲 " 雞鳴狗盜 "。
2012 年，馬雲與王健林共同出席 " 中國經濟年度人物 "，二人也當着所有觀衆的面，立下了一億賭約，該賭約甚至成爲傳統零售向 O2O 模式轉型的分水嶺。
彼時，對于電子商務與傳統零售未來誰會赢，馬雲與王健林出現了分歧。馬雲認爲傳統零售将會被電子商務取而代之。而王健林表示不服并坦言：如果到 2022 年，也就是十年後，電商占中國零售市場整個大型零售市場的 50% 以上，我就給他 1 億。如果還沒有，他還給我一個億。
這場豪賭，也見證了近 10 年以來傳統零售與新零售的逐漸融合，線上與線下的消費場景逐漸模糊界線的發展史。隻是，10 年之後，讨論馬雲與王健林誰赢了，已經變得沒有太大意義。
一方面，随着以盒馬鮮生、叮咚買菜等爲代表的生鮮電商平台誕生，以京東到家、美團閃購爲代表的同城即時零售平台逐漸受到歡迎。
過去傳統的電商模式，也逐漸随着消費場景與消費需求的變化，而逐漸向與線下結合的新零售模式轉型。因此，零售服務到底是在線上完成還是線下完成，都逐漸難以區分。
另一方面，拼多多從下沉市場突圍，以及直播電商的崛起，也爲電商賽道帶來了更多的新型玩家、跨界玩家。
例如，聚劃算并沒有做大的精品團購模式，似乎給拼多多進行模式創新打開了腦洞。因此，當拼多多順着爆品團購的邏輯、依靠拼購電商模式崛起時，由于沒有集團組織、資源、成熟業務的制約，又借用了微信龐大的用戶池和成熟的交易物流及 IT 技術系統，發展的内外部條件截然不同，最後呈現的結果也迥然不同。由此，拼多多這個 " 半路殺出的程咬金 "，讓淘寶壓力倍增。
另一方面則是，淘寶雖然通過早年重金押注薇娅、李佳琦等頭部主播，帶動了淘系直播電商的升級叠代，加速了平台 GMV 的增長。同時卻也因爲抖音、快手等短視頻平台向直播電商轉型，而有些措手不及。
2016 年 5 月，薇娅正式成爲一名淘寶直播主播，之後僅四個月，就創下了 1 個億的銷售額。而有 " 口紅一哥 " 之稱的李佳琦，一場直播帶貨，更是動辄銷售額破億。
2020 年愚人節，羅永浩抖音直播首秀，拉開了直播帶貨的新序幕，并開辟了傳統電商與直播電商的新戰場，一時之間，各大公司的一把手，紛紛開啓直播模式，将這輪電商革命的氛圍，推向了高潮。
而在這樣的激烈競争之下，阿裏巴巴的組織架構也一再調整，昔日位居行業 C 位的淘寶天貓集團，也因爲拼多多成立短短三年快速上市平台用戶及 GMV 迅猛增長，而快手依靠其平台的私域優勢跻身爲第四大電商平台，而倍感山雨欲來。
尤其是微信視頻号于 2020 年疫情期間上線後，騰訊一直念念不忘的電商業務，也正在借助視頻号、小程序逐漸落地。
一時之間，淘寶天貓也面臨着四面八方來自新型電商平台的競争。而且，這種競争，是新型内容電商與傳統貨架電商之間的正面硬剛，是一場前所未有的生态硬仗。
對比之下，相對傳統的淘寶天貓電商，在過去 20 年的發展中，一直缺少優質内容與社交屬性，從而導緻用戶粘性不高，而對用戶流失的焦慮也揮之不去，因此淘寶天貓的護城河也難言很深。
誠然，淘寶也曾在平台内容運營方面下過功夫。例如，早在 2012 年 -2013 年，外部導購蘑菇街、美麗說快速發展，淘寶則内部孵化愛逛街、頑兔和愛淘頻道，并在主頁開放流量入口，但并未在淘寶内部建立起有生命力的内容生态，因此至今尚未給淘寶天貓的商業生态加多少分。
抛開抖音、快手、視頻号等新型直播電商平台，淘寶天貓已經陷入了與拼多多、京東三足鼎立的戰局，在這三者之中，淘寶天貓尚且沒有勝算，更遑論與直播電商等新銳玩家正面角逐。
市場下沉，難有勝算
盡管早在 2014 年 10 月阿裏巴巴的農村淘寶戰略就正式啓動，網站也随之上線。但是，或許是因爲早年淘寶在攻破下沉市場時，在戰略層面不夠重視，又或者是因爲彼時下沉市場的物流、供應鏈等基礎設施配置尚不成熟，淘寶在下沉市場的布局一直不愠不火，甚至投資百億卻沒有因爲入局更早而占據先發優勢，時至今日依然沒有泛起太大的浪花，甚至有折戟之勢。
據分析，淘寶之所以在鄉村市場走下坡路，一方面是因爲它沒有與時俱進，将消費者的購物變得更加靈活、性價比更高；另一方面也是因爲，以拼多多代表的競争對手，更加熟悉 " 三農 " 市場，比淘寶更貼近生活，而且，其 " 低價模式 "，也更能抓住農民的心。
衆所周知，對于農民來說，他們之所以會選擇網上購物，隻不過是因爲價格低廉。但是如今是移動互聯網時代，即使是生在農村，同樣會因爲信息十分透明，而讓其在購買産品之前 " 貨比三家 "，加上在下沉市場，服務體系更爲成熟的拼多多來勢洶洶，更是讓農村的消費者有了更多選擇，而農村淘寶自然有些失勢。
實際上，瞄準下沉市場的豈止拼多多。例如，2019 年 9 月，京東京喜正式上線，次年京東将京喜事業部升級爲事業群，正式布局團購，進軍下沉市場。
2023 年 8 月份，京東更是升級 Plus 會員權益，運費、購物返利、折扣等專屬福利均有調整。尤其是普通會員的免郵門檻，由 99 元降低至 59 元。這也被視爲是京東繼續加碼布局下沉市場的信号。
在一二線市場被各大電商巨頭瓜分殆盡後，下沉市場也成了兵家必争之地。而很早就開始布局下沉市場的淘寶，可謂起了一個大早、趕了一個晚集。而在京東、拼多多等平台已經下定決心，" 吃下 " 目前僅剩的下沉市場時，淘寶即使試圖亡羊補牢，恐怕也爲時晚矣。
寫在最後
淘寶過去二十年的發展，不可謂不曲折，也不可謂不成功。隻是，令人唏噓的是，作爲電商賽道的 " 鼻祖 " 級玩家，淘寶一直是一個從商業基本邏輯出發的 " 目的性平台 "，本質上也是相對傳統的貨架電商的模式。
雖然過去 20 年，貨架電商的效率更高，但是在新型内容電商平台的對比之下，其弊端也逐漸顯現。例如，在這個全民注重社交、娛樂的移動互聯網時代，過去依靠 " 增長市場 " 的紅利崛起的淘寶天貓，也逐漸丢掉了吸引用戶注意力、留存用戶、維持用戶在平台的活躍度與使用時長等最核心的 " 資本 "。
由此來看阿裏巴巴、淘寶天貓的未來發展，恐怕其焦慮還将持續。在互聯網圈，" 社交化 " 被視作增強用戶鏈接、提高粘性、 最終做大流量池的 " 解藥 "，也是被小紅書、知乎等平台反複驗證的 " 真理 "。
但是要知道，建設一個自成閉環的社區生态，雖然壁壘很高，但是難度極大，甚至在國内除了知乎、小紅書等用戶量級達到一定規模的平台，也鮮有成功案例。
而阿裏巴巴即使數次調整組織架構，試圖找準以淘寶天貓爲核心的阿裏中國商業業務的位置，卻依然難以補齊其内容生态的短闆。由此可見，淘寶天貓的二十年發展，雖然堪稱電商行業發展的縮影，卻難以改變其先天就是一個 " 傳統電商 " 的基因。
可以預見，電商行業的發展不會就此止步。而在新零售、數字化來臨的新型互聯網時代，有淘寶天貓以及更多玩家參與的電商賽道，還有更多未完待續的故事。
