作者 | 劉藝晨
編輯 | 謝芸子
即便有奧運會、歐洲杯的加持，2024 也未迎來預想中的 " 啤酒大年 "。
作爲聚會佐餐最常見的飲品，啤酒與餐飲業命運相連。官方統計數據顯示，今年上半年，北京市年營收 200 萬以上的餐飲企業，營收總額同比下降 2.9% 至 492.1 億元，利潤總額同比下降 88.8%；上海地區限額以上住宿和餐飲業企業收入同比下滑 2.6%，營業利潤爲負。
極端的降雨不僅沖擊了露天夜市的生意，也沖淡了今夏的啤酒行情。上半年，部分龍頭啤酒企業出現了營收、利潤、規模的倒退迹象。在消費分級的大趨勢下，啤酒行業的高端化叙事迎來挑戰。
擺在從業者面前的問題是，當即飲渠道疲軟成爲現實，該如何在存量競争的紅海中獲得增量？對于當下的啤酒行業來說，俘獲年輕人的關鍵又在哪裏？
啤酒賣不動了
從龍頭企業的财報表現來看，2024 年上半年，業績下滑、增速放緩已成爲啤酒行業的主旋律。
其中，華潤啤酒業務期内啤酒闆塊營收同比下降 1.4% 至 225.7 億元，對應啤酒銷量 634.8 萬千升，同比下降 3.4%。
青島啤酒上半年收入同比下降 7% 至 200.7 億元，對應啤酒銷量 463 萬千升，同比下滑 7.82%。單看二季度，青島啤酒銷量、營收降幅分别爲 7.8%、8.9%。
重慶啤酒上半年營收 88.61 億元，同比增長 4.18%；對應啤酒銷量 178.38 萬千升，同比增長 3.3%，較比上年同期增速放緩。二季度，重慶啤酒的銷量僅增長約 1.5%，公司在半年報中提示，可能無法達到年初的營收預期。
頭部啤酒企業上半年業績表現，百威亞太未披露中國市場具體銷量
此外，有高端龍頭之稱的百威亞太交出了同業中的最差答卷。
百威亞太财報顯示，上半年，公司實現收入 33.99 億美元，同比下滑 4.3%，中國地區銷量同比下滑 8.5%，收入同比下滑 9.4%。百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克表示，第二季度，公司在中國的核心區域市場福建省和廣東省遭遇強降雨，導緻中國市場單季銷量下降 10.3%，收入減少 15.2%。
對于依賴線下渠道的啤酒行業，極端天氣對銷量的影響不容忽視。不過，在酒類分析師肖竹青看來，社會購買力不足，以及消費者對未來收入的悲觀預期導緻的消費緊縮，才是啤酒銷量下滑的關鍵。
肖竹青補充道，在消費不景氣的環境下，人們自然而然減少社交頻次，餐飲、酒吧、KTV 等業态客戶流失，使得啤酒即飲渠道的消費頻次降低。
這也緻使，更多品牌開始擴展即飲外的其他渠道。
公開資料顯示，百威亞太已開始關注非即飲網點的拓展。2023 年底，百威亞太與太古可口可樂簽約，在份額占比較低的安徽和湖北兩省展開合作。
與此同時，啤酒廠商們正通過靈活的規格組合，迎合家庭自飲、小規模聚餐的需求。在 36 氪的觀察中，市面上 6 瓶裝、3 瓶裝的小規格産品越來越多。近年來，頭部啤酒廠家都希望通過罐裝對瓶裝的替代，在電商渠道獲得更多的增量。
今年上半年，華潤啤酒在電商渠道的銷售同比增長近 60%，燕京啤酒在電商渠道的收入也達到了 1.04 億元，同比增長 28.11%。
" 綠棒子 " 時代結束
不過，無論從增量空間還是溢價水平看，啤酒在非即飲渠道的機遇都有限。
國信證券 5 月發布的一份研報顯示，疫情前，啤酒現飲渠道銷量占比約 50%，疫情及疫後的疤痕效應導緻現飲渠道占比下滑，卻仍在 40% 以上。且相比封閉、社交化的餐飲場景，消費者在電商平台及線下商超，對啤酒的産品價格更爲敏感。
即便是已在某一區域實現壟斷的龍頭啤酒企業，也難以借助當下的渠道力量直接提價來獲得業績增量。
财報數據顯示，五大頭部啤酒企業中，僅有規模較小、高端化轉型較晚的燕京啤酒，在今年上半年有較爲明顯的噸價上漲。
同一時期，重慶啤酒的高檔産品僅同比增長 2.8%，低于其主流産品的 4.4% 和經濟産品的 11.5%。
另一邊的華潤啤酒，上半年中檔及以上産品的銷量占比首次超過 50%，但高端産品的銷量僅同比增長超過 10%，次高檔及以上啤酒的銷量隻實現個位數增長，使整體噸價漲幅僅爲 2%。
酒類分析師蔡學飛告訴 36 氪，在以 " 綠棒子 " 爲代表的工業啤酒時代，行業主要通過直接提價、産品升級來完成價格躍升，獲得整體利潤的上漲。" 但在如今的消費環境下，渠道不再具備推廣能力，啤酒整體價格帶向上遇到阻力。"
可以肯定的是，消費結構的分化已是啤酒企業不得不重視的關鍵。
财通證券表示，中國消費結構複雜，消費升級和消費降級同時存在，啤酒主要的消費體量仍集中于每 500ml 價格 8 元以下。各啤酒企業應針對不同消費能力的人群，打造不同價位的産品。
在今年的業績會上，華潤啤酒董事會主席侯孝海也提到，高端化和經濟型啤酒産品 " 雙軌并進 " 的趨勢愈發明顯。
他表示，華潤啤酒上半年的一個不足之處是，小部分市場未能堅決落實夯實經濟型啤酒的策略，令對手在該價格區間銷量增長。未來，公司也會經濟型産品、高端化産品 " 兩手抓 "。
高端化進入第二階段
盡管如此，啤酒行業 " 量減價升 " 的趨勢仍未改變。
拉長時間線看，在人口結構老化、人均飲酒量減少的影響下，中國啤酒行業産銷量早已達到飽和。公開數據顯示，啤酒行業近年來的産銷量基本穩定在 3550 萬千升上下，主流産品的銷售均價卻始終低于海外市場。
民生證券研報顯示，當前的龍頭酒企仍呈現 " 競合式 " 的發展态勢，中高價位産品仍有擴容空間。
頭部啤酒企業産品矩陣，據公開資料整理
在 " 工業淡啤 " 不斷向高附加值産品轉型的過程中，口感更濃郁的精釀啤酒，一度成爲傳統酒企轉型的主要選擇。
觀研網數據顯示，2018 至 2022 年間，中國精釀啤酒市場的消費量 CAGR 達到 15.3%，遠高于啤酒行業整體 2.5% 的增速。預計到 2025 年，中國精釀啤酒的滲透率将提升至 6.3%，對應的市場規模将達 1300 億元。
不過，也有聲音認爲，精釀啤酒較高的價格限制了其發展，曾經流行的 " 精釀搭配小酒館 " 的模式，市場聲量已大不如前。但精釀概念的火熱至少表明，消費者對高品質産品的需求沒有改變，且消費偏好日趨小衆與多元。
除最主要的佐餐之外，啤酒的悅己、解壓和社交場景均具備發展潛力。這也意味着，啤酒企業不僅要敏銳捕捉到細分市場的機遇，也要具備産品個性化打造和精準營銷的能力。
早年間，重慶啤酒旗下的烏蘇啤酒因 " 奪命大烏蘇 " 的稱号出圈。而後，烏蘇啤酒官宣吳京成爲新代言人，夯實了品牌的硬核形象。今年上半年，阿勒泰風起，烏蘇啤酒借勢營銷，進一步強化了其新疆啤酒地域龍頭的屬性。
爲了迎合健康食品的消費趨勢，百威啤酒推出了零糖哈爾濱冰極純生。今年正式成爲全球首款贊助奧運的啤酒品牌 " 科羅娜無醇啤酒 "，也在 7 月進入中國市場。
在蔡學飛看來，中國啤酒競争已經從單純的渠道與價格競争進入品牌、文化與場景競争。啤酒高端化的涵義也從單純的提價，轉變品類、渠道與場景的多元化創新，進入高端化發展的第二階段。
歸根結底，啤酒廠商要給年輕人創造更多喝啤酒的理由。在價格需求層次多元，飲酒人群、場景及價值訴求不一的情況下，啤酒企業想要對抗周期、拉攏年輕人，時間緊迫。
