文 | 空間秘探，作者 | 孟凡
據消息，上海虹橋機場香格裏拉與上海虹橋機場盛貿酒店即将揭幕，成爲繼今年昆明 JEN 酒店開業之後又一雙品牌項目。截至目前，香格裏拉酒店集團擁有 4 個酒店品牌：香格裏拉酒店及度假酒店、嘉裏酒店、JEN 酒店、盛貿飯店，其中，香格裏拉酒店知名度遠遠蓋過其他品牌。今年以來，香格裏拉雙品牌項目接連啓幕，後續還将推出新品牌。香格裏拉似乎開始向 " 第二品牌梯隊 " 發力 ……
01 香格裏拉又一 " 雙品牌 " 酒店揭幕
香格裏拉集團在上海的首個雙品牌項目上海虹橋機場香格裏拉與上海虹橋機場盛貿酒店即将揭幕。該項目位于上海虹橋國際中央商務核心區，緊鄰虹橋購物中心，與虹橋 T2 航站樓相連，步行即可抵達虹橋機場及火車站，預計 2025 年第一季度全面開業。這是香格裏拉酒店集團在上海的第五大酒店，也是上海第四家香格裏拉酒店。
據官方披露消息，兩個品牌酒店既擁有獨立的空間和差異化的入住體驗，也将共享部分餐飲、健身及宴會設施。上海虹橋機場香格裏拉将提供 91 間全豪華閣客房和套房，以及專屬優雅的大堂。酒店将與盛貿酒店共享餐飲、健身及約 3000 平方米的會議與宴會空間。客房分布于 9 至 12 層，面積從 45 至 176 平方米不等，提供全行政酒廊禮遇。
這不是香格裏拉酒店集團首個雙品牌項目，今年 4 月，昆明 JEN 酒店開業正式宣布香格裏拉旗下首個 " 雙品牌模式 " 項目落地。據了解，該項目位于昆明一環 CBD 區域，昆明香格裏拉和昆明 JEN 酒店将提供獨立且特色各異的入住感受，并共享超過 2,000 平方米的會議宴會空間，包括一個超過 1,000 平方米的無柱大宴會廳和 4 個多功能廳，而香格裏拉品牌的水療健身俱樂部、宴會廳及中餐廳在今年第三季度啓用。至 2025 年，香格裏拉的客房和豪華閣酒廊也将正式對外開放。
香格裏拉作爲亞洲最大的豪華酒店管理集團，一直以來都是以重資産擴張爲主的模式發展，規模上發展相對遲緩，項目大多爲自持高端酒店品牌項目，旗下雖然也有中高端檔位品牌，但知名度遠弱于香格裏拉酒店，數量也屈指可數。如今香格裏拉也開始發力 " 雙品牌模式 "，其想帶動旗下其他品牌的目的不言而喻，且據相關媒體報道，香格裏拉将推出一個全新的品牌—— Authored by Shangri-La。首家酒店選址杭州西湖畔，原杭州香格裏拉東樓将煥新重啓，以水知心居（The Silk Lakehouse）之名加入該品牌。香格裏拉最初經營酒店的重心，很大一部分是土地資産升值，打造高端、稀缺的物業資源。而地産高紅利時代已去，原本的發展邏輯已然行不通，香格裏拉開始向自己的 " 第二品牌梯隊 " 發力，似乎有了轉變的含義 ……
02 香格裏拉 " 第二品牌梯隊 " 成長史
1933 年，英國小說家詹姆斯 · 希爾頓在其小說《失去的地平線（LostHorigin）》中描寫了一個神奇、美麗的地方 Shangri-la（香格裏拉）──一個安躺于群山峻嶺間的仙境，讓栖身其中的人，感受到前所未有的安甯。當時，該書獲得了英國著名的霍桑登文學獎，《不列颠文學家辭典》稱此書的功績之一是爲英語詞彙創造了 " 世外桃源 " 一詞。但若幹年後，有人會說，《失去的地平線》爲亞洲創造了一個 " 酒店業巨子 "：一個 " 酒店帝國品牌 "。
1971 年，郭鶴年與新加坡經濟發展局合資建成了新加坡第一家五星級的豪華大酒店——香格裏拉大酒店，也是第一家香格裏拉酒店；1984，香格裏拉進入内地，郭鶴年與浙江省旅遊局（現浙江旅遊集團）合作，在杭州開設第一家香格裏拉飯店，實行帶資管理，成爲當時唯一采用此方式的國際酒店管理集團；1987 年，北京香格裏拉飯店落成，香格裏拉集團占有 49％的股份，是當時京城最高、最豪華的五星級飯店；1991 年，香格裏拉酒店集團在香港聯交所上市，成爲首家在香港上市的亞洲酒店集團；至今，香格裏拉酒店集團已經在 78 個目的地，完成了 100 多家酒店的布局及探索。
據說，郭鶴年自幼喜讀《失去的地平線》一書，在他創辦的酒店中，隻有最高檔次的五星級賓館才能命名爲 " 香格裏拉 "，這既讓香格裏拉酒店遠負盛名，成爲全球知名豪華酒店，同時也讓集團旗下其他酒店品牌在 " 香格裏拉 " 的光環下，難以被看見。早在 1989 年，香格裏拉酒店集團便開始了 " 第二品牌梯隊 " 的孵化，推出盛貿酒店品牌，定位四星級，價格适中，選址于亞洲和中東的主要商業中心，針對商務休閑旅客，滿足他們對于智能化和高效率的追求，風格周到而簡約。第一家盛貿酒店落地北京，後來，沈陽盛貿（1996 年）、常州富都盛貿（2005 年）和北京第二家盛貿 -- 上東盛貿大飯店（2009 年）都相繼開業。
2011 年，香格裏拉推出嘉裏品牌，與其控股母公司共用一名，分别在北京、上海各開一家。嘉裏品牌定位中高端，更加年輕化、時尚化、多元化，主張爲賓客便捷實用、貼近生活的入住體驗，以活力、周到和個性化服務讓賓客感受原汁原味的地方特色與社區氛圍，相比香格裏拉酒店的沉穩大氣，嘉裏多出了一份活力感，更适合年輕客人入住。嘉裏在全球的第三家門店，開在香格裏拉集團的母港——香港，由國際著名室内設計師傅厚民（Andre Fu）及屢獲殊榮的許李嚴建築師事務所構思設計。這家可俯瞰維多利亞港美景，延續香格裏拉 " 好吃 " 美譽的酒店，一直以來廣受贊譽。
2014 年，香格裏拉再推出 Hotel JEN（今旅），首家酒店在新加坡開業迎賓，其原爲香格裏拉旗下的盛貿飯店，香格裏拉當時對盛貿開展了大規模的更名重塑計劃，而 Hotel JEN（今旅）新加坡 Orchardgateway 酒店的開幕正是根據該計劃開設的第一家酒店。在 Hotel JEN（今旅）進行品牌推廣的第一階段，位于新加坡、中國香港、布裏斯班、槟城、新山、馬尼拉、馬爾代夫、北京及沈陽的盛貿飯店也在 2014 年 9 月至 2015 年 3 月期間陸續更名爲 Hotel JEN（今旅）酒店。（常州富都盛貿飯店也于 2021 年退出香格裏拉集團，目前國外兩家盛貿酒店和上海一家待開業盛貿酒店）
今旅酒店同樣和嘉裏大酒店一樣，是香格裏拉集團針對年輕人開設的品牌，屬于香格裏拉旗下的 " 活力擔當 "，隻不過價格更爲實惠，降低了豪華感，有極強的年輕風格。以深圳前海 JEN 酒店爲例，融合了當代亞洲特色和人文風貌的 369 間客房及套房，時尚且充滿科技感，帶給住客舒适與實用性兼備的居住體驗；酒店配備了公共空間、個人獨立工作區以及會議室，通過 " 社彙 " 共享辦公空間與周邊社區深度融合，動态的社區氛圍傳遞着 JEN 希望年輕一代來此釋放活力的初心。
截至目前，香格裏拉在營酒店 105 家，其中香格裏拉酒店 91 家，嘉裏酒店 3 家，JEN 品牌有 9 家，盛貿飯店有 2 家。不難看出，香格裏拉 " 第二品牌梯隊 " 規模較小，也導緻了香格裏拉除旗艦品牌以外，第二梯隊品牌難以形成廣泛影響力 ……
03 爲什麽要發展 " 第二品牌梯隊 "？
作爲較早進入内地的酒店管理集團，香格裏拉從 1984 年在杭州開設第一家香格裏拉飯店開始，就實行帶資管理，也是當時唯一采用此方式的國際酒店管理集團。2000 年後，香格裏拉在國内開始了新一輪的酒店拓展計劃，實施投資和管理酒店 " 兩條腿走路 " 的策略。2001 年，香格裏拉接管了南京丁山飯店，改名爲南京丁山香格裏拉大酒店，以純輸入管理的方式介入。同年香格裏拉公布了 8 家正在新建中的酒店，其中有一半是輸出管理，另一半仍是自己投資興建。截至上半年，香格裏拉在營酒店 105 家，直營酒店爲 84 家，管理酒店爲 21 家。從直營酒店與管理酒店數量對比來看，可以發現香格裏拉雖一早便開啓了管理輸出道路，但發展重心一直還是重資産。
前面也提到，香格裏拉酒店經營重心主要是土地資産升值，因此重資産一直是其主要發展模式。加上香格裏拉酒店集團每推出一個品牌都經過長時間的規劃和研究，研究該品牌的目标客戶，包括他們的年齡、消費習慣、偏好以及占市場的比例，然後在客戶定位的基礎上再深度研究相應的産品和服務，等這些研究都成熟後才會推出一個新品牌。因此香格裏拉不僅開店慢，品牌孵化也慢。不過慢有慢的好，保證了品牌調性與水準。但是近年來，香格裏拉顯然加快了品牌第二梯隊發展步伐，不僅連續推出雙品牌項目，還即将推出新品牌。
一方面，或許與香格裏拉業績下滑有關。數據顯示，2019 年香格裏拉酒店收入 170 億，淨利潤 11 億；2020 年香格裏拉酒店收入 67 億，淨利潤 -30 億；2021 年香格裏拉酒店收入 79 億，淨利潤 -19 億；2022 年香格裏拉酒店收入 102 億，淨利潤 -11 億；2023 年香格裏拉酒店收入 152 億，淨利潤 13 億；2024 上半年香格裏拉酒店收入 75 億，淨利潤 7 億。受疫情影響，重資産模式下的香格裏拉不堪其負，連續三年虧損，直到 2023 年才扭虧爲盈。而像一些主打特許經營的國際酒店集團，疫情期間虧損遠遠小于香格裏拉，如萬豪國際 2020 全年淨虧損爲 2.67 億美元，希爾頓酒店集團 2020 全年淨虧損爲 7.15 億美元，凱悅酒店集團 2020 全年淨虧損爲 7.03 億美元；且到 2021 年基本都扭虧爲盈。
此外，據香格裏拉亞洲（00069.HK）披露的 2024 年中報，在 2024 年上半年，來自中國内地酒店物業業務的綜合收入約 3.27 億美元，同比減少 0.5%。在入住率方面，上半年爲 61%，同比上升 1 個百分點。但是，每房收入爲 71 美元，同比下滑了 1 美元。盡管在上半年新增了一家酒店，整體營收出現下滑态勢。由此可見，在地産下行大背景下，香格裏拉的重資産模式不僅風險極大，還面臨一定業績壓力。
但想要由重資産轉向輕資産，香格裏拉酒店品牌顯然不是最好的選擇，在中高端酒店市場利好的當下，首推旗下中高端品牌顯然是更好的選擇。由此，香格裏拉當務之急，是擴大自身 " 第二品牌梯隊 " 影響力。
另一方面，市場多元化需求下，需豐富品牌矩陣保持市場競争力。毋庸置疑，行業内對于香格裏拉的品牌調性、服務水準等認可度很高，但同時，很大一部分人也表示，住香格裏拉不會出錯，但也不會有太大的驚喜。尤其是在年輕一代消費崛起情況下，各大酒店集團都争先推出新品牌，或是品牌煥新迎合年輕市場需求。各酒店集團都明白，赢年輕市場赢未來，因此很大一部分酒店集團會選擇用原有品牌調性抓住高淨值忠實客群的同時，用新品牌吸引新的年輕客群，構建新一代品牌忠實市場。
香格裏拉也早在 2014 年就針對年輕客群就推出 Hotel JEN 品牌，但目前全球僅 9 家，國内僅 4 家的品牌規模，還需要有進一步的發展。
04 知名酒店集團多少個品牌合适？
如果說，香格裏拉不發展 " 第二品牌梯隊 "，隻做香格裏拉一個品牌，可以嗎？酒店集團是一個品牌好？還是多品牌好？像香格裏拉這樣的知名酒店集團究竟需要多少品牌合适？
可以看到，香格裏拉雖有四個名牌，不過目前核心品牌隻有香格裏拉一個，但隻這一個品牌就已經享譽全球。曾經英國的《商務旅行調查》雜志稱，亞洲有世界最好的酒店，言意便指香格裏拉，發轫于香格裏拉酒店的 " 亞洲人的待客之道 " 風行于世界。類似的酒店集團還有文華東方、安缦、半島等，它們旗下隻有一個品牌，憑借一流服務水平、頂奢的體驗享譽全球。這些酒店集團雖品牌單一，但每一家都有自己的特點，像安缦獨特性在于選址，每一家酒店都擁有其他酒店難以複制的景色；文華東方在于差異化的奢華服務體驗，如今年剛開業有 " 中國最貴酒店 " 之稱的北京前門文華東方酒店，标價近 20 萬元一晚的最貴套房裏，書房入口處擺放了一本《紫禁城的黃昏》，這是英國人帝師莊士敦撰寫的關于清末皇帝宣統帝溥儀的回憶錄，足以體現品牌對曆史、文化、傳統的不同思考。
像國内頭部酒店集團雖然品牌衆多，涵蓋從豪華到經濟不同類型的酒店品牌，但它們卻正在 " 精簡 " 品牌。如錦江近期發布全新 "12+3+1" 品牌戰略：2028 年前，充分挖掘規模增長動力，打造 12 個千店品牌；打造 3 個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競争力的核心中高端品牌；華住一直以經濟型和中檔酒店爲核心，其總體戰略是：以經濟型、中檔酒店爲核心（經濟型酒店，包括漢庭、海友和你好），中檔酒店（全季、桔子）服務于出行的剛需市場，其中，全季、桔子、漢庭作爲華住集團的 " 鐵三角 " 品牌，近年來成爲集團下沉市場的主力品牌；東呈集團聚焦提升核心品牌，做大做強城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個主力品牌，其他品牌通過其他方式發展。
還有像專注高端、品質品牌的萬豪、洲際、希爾頓等頭部國際酒店集團，旗下既有頂級奢華的酒店品牌，也有精選品質品牌，品牌種類豐富，截至目前，6 大國際酒店集團旗下品牌數量，萬豪 34 個、希爾頓 22 個、洲際 19 個、雅高 53 個、凱悅 29 個和溫德姆 25 個酒店、度假村以及長租品牌。它們雖然品牌衆多，但對于每一個引入中國的品牌都十分謹慎。如洲際最新推出的品牌築格，洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健向空間秘探表示，築格的發布是經過了一整年 toB 以及 toC 的市場調研之後的決策。萬豪國際集團大中華區總裁毛怡冰曾向媒體說道：" 萬豪在中端市場的拓展中，更側重于市場的成熟度和品牌的執行标準和項目，以及爲賓客帶來的品牌體驗，而不盲目跟風。" 可以看到，截至目前，6 大國際酒店集團旗下入華品牌數量，萬豪是 24 個、希爾頓 12 個、洲際 13 個、雅高 23 個、凱悅 12 個和溫德姆 18 個，對于每一個入華品牌，都是各大集團從品牌庫中精心挑選而來。
再有，像國内一些地産酒店，雖品牌衆多，但多綿軟無力，讓人印象深刻的能打品牌似乎寥寥無幾。
綜上，知名酒店集團究竟需要多少品牌？似乎沒有标準答案，但毋庸置疑，知名酒店集團必須有 1-4 個核心品牌，才能利于不敗之地。或許，香格裏拉 " 第二梯隊品牌 " 還需要一定的成長周期，但面對未來的本土文旅住宿大市場，還是期待國内出現越來越多的優質酒店品牌。
