圖片來源 @視覺中國
文｜道總有理
消費市場降級成風，終于連秉承高端多年的零食品牌也堅持不下去了。
近日，良品鋪子率先提出降價，号稱是 17 年來首次最大規模降價，300 餘款産品平均降價 22%，最高降幅 45%。主要降價産品包括，堅果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸以及辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等複購率高的爆款。
但這波降價，更像是良品鋪子的無奈之舉。
數據顯示，良品鋪子的營收已經連續 5 個季度同比持續下滑，今年第三季度更是遭遇營收利潤雙跌局面，其中，營收同比下滑 4.53%，淨利潤同比下滑甚至高達 97.88%。
資本市場同樣受挫。今年以來，良品鋪子市值持續下跌，從年初的 147.85 億元下跌至 85.49 億元，蒸發了 60 多億，多位大股東相繼減持。
或許，零食品牌們不得不承認，已經很少有人樂意爲昂貴的豬肉脯、去骨鳳爪買單。
從 2019 新消費崛起到現在短短四年，零食市場已經天翻地覆。對很多品牌來說，似乎唯有降價才能保全一線生機。而那個消費主義旗幟高高飄揚的時代，終究一去不複返。
" 供不起 " 的高端市場
在降價之前，良品鋪子的定價就被不少消費者吐槽。此前，有人曬出良品鋪子門店的部分售價：海鹽菠蘿幹單價高達 125.8 元 /kg；黃桃果幹爲 167.8 元 /kg；醬鹵鴨舌單價高達 528.8 元 /kg，檸檬去骨鳳爪爲 229.8 元 /kg ……
可是，國内整個零食人均消費金額與消費量都不算高。有調查顯示，有超過七成的年輕人每個月零食開銷在 100 元到 200 元之間，按照這個數據，他們每月隻能在良品鋪子買兩斤菠蘿幹。
從消費量上來看，我國零食人均年消費量僅 2.15kg/ 人，約爲日本的 1/3，美國的 1/6。今年以來，消費市場開始謀求複蘇，餐飲、旅遊、娛樂、服裝皆成了标杆行業，零食領域也不例外，但調查發現，2023 年零食整體線下渠道 MAT（滾動全年數據）銷售額增幅隻有 1.8%。
反觀其他領域，以服裝消費爲例，根據國家統計局數據，2023 年上半年服裝零售額同比增長 12.8%，遠超商品零售大盤的增速 6.8%。就連茶飲分支的咖啡消費年均增速都達到 15%，遠高于世界 2% 的增速，更遑論飛速回溫的餐飲與旅遊市場。
事實上，國内的零食消費水平，無論是人均金額還是整個市場增速距離撐起高端零食生存空間還有很長一段距離。今年遍地流行九塊九，導緻高端零食行業的幾大巨頭紛紛中槍流血，不僅是良品鋪子，三隻松鼠、來伊份也跟着淪陷。
2023 年前三季報數據顯示，良品鋪子營收 59.99 億元，同比減少 14.33%；三隻松鼠實現營收 45.82 億元，同比減少 14.07%；來伊份營收 30.02 億元，同比減少 7.61%。這兩年，零食市場開始自動分化兩大陣營：一方是大量主打低價的量販零食品牌層出不窮，另一方則是，曾經最容易踏着新消費風口出圈的新零食品牌卻越來越少。
這種對比異常明顯。
目前，國内幾大量販零食品牌依舊處于快速擴張階段，如零食很忙計劃 2023 年拓店至 3500 家（淨增 1500 家左右）；零食有鳴計劃 2023 年拓店至 3500 家（淨增 2500 家左右），并計劃至 2026 年全國門店總數擴至 1.6 萬家左右。
有機構保守估計，未來國内量販零食門店的數量有望突破 10 萬家。
但在另外一方面，零食市場上幾乎找不到新晉品牌，天貓數據顯示，2022 年，在沖調、速食、乳制品、休閑零食、飲料等幾大重點品類，天貓新上榜品牌數僅爲 60 個，比 2021 年減少 66%。
上一個在這個領域大殺四方的新生代品牌恐怕還是元氣森林。
量販零食之所以能風生水起，根本原因還是因爲便宜。據悉，量販零食店裏的産品價格，大多比商超裏的便宜 20-30%，一瓶 500ml 的可口可樂，在大多數的便利店裏售價爲 3 元，而在部分量販門店裏僅爲 2-2.4 元，甚至更低。
哪怕幾毛錢的差價也能讓開始 " 省吃儉用 " 的消費者趨之若鹜。例如在今年國慶期間，趙一鳴零食官方宣稱，國慶期間全國門店銷售額預計突破 4.13 億元，接納消費者人次超 1075 萬人次。
不是百元起步的良品鋪子吃不起，實在是量販更有性價比。當下誰不願意能省一毛是一毛呢？
無奈的堅持與妥協
當然，良品鋪子們終于放棄高端定位，不止是因爲當前萎靡不振的消費大環境，更關鍵的是，常年的高昂售價非但沒能給品牌帶來更高的利潤，反而讓消費者對其望而卻步。
數據顯示，2020-2022 年間，良品鋪子主營業務毛利率從 32.15% 持續下跌到 27.83%，平均主營毛利率在 28% 左右。
28% 大概是什麽水平？在零食行業内，鹽津鋪子的毛利率大概在 38% 左右，來伊份大概是 42% 左右，爲數不多能與良品鋪子并肩的是曾經互聯網零食三巨頭中的三隻松鼠，其 2022 年前三季度，公司毛利率爲 27.55%。
而良品鋪子這次降價最高的居然高達 45%，足見當下消費市場的緊迫形勢。
以良品鋪子爲例，這家零食品牌的銷售費用一直居高不下，數據顯示，今年三季度的銷售費用爲 11.5 億元，占總營收的 19.17%，但高達 12 億的銷售成本卻沒能護住良品鋪子的線上市場。
今年上半年，良品鋪子線上營收同比下滑 35.56%。在今年雙 11 天貓休閑零食預售排行榜上，良品鋪子也掉落在 10 名之外，而在 2022 和 2021 年時，其分别排名第 8 和第 2。很難想象，這曾經是一家風光無限的互聯網零食品牌。
就目前來看，良品鋪子已經把重心從線上轉移到了線下，兩邊渠道慢慢拉開差距。截至 2023 年 6 月 30 日，良品鋪子共有門店 3299 家，今年上半年新開直營門店和加盟門店共計 323 家，門店數量比三隻松鼠的兩倍還多。
不僅在線下加速開店，這次大降價也主要應用在線下門店，畢竟《2022 年中國休閑零食行業研究報告》數據顯示，目前線下渠道仍是國内休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的 83%，網上渠道僅占 13%。
隻不過，布局線下，一味開門店恐怕遠遠不夠。便利店、商超、乃至量販零食店才應該是良品鋪子新的渠道選擇。近些年發展比較迅猛的鹽津鋪子走得就是這條路。公開資料顯示，鹽津鋪子與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等量販零食品牌都有合作關系，在 2022 年，零食很忙甚至還成爲了鹽津鋪子第一大客戶，銷售額高達 2.11 億元，占總銷售額的比例達到 7.31%。
可是良品鋪子爲何不跟進？最大原因可能是因爲良品鋪子需要自己把控下線流量入口。而一旦這個線下流量被便利店、商超、乃至量販零食店把持，對于良品鋪子來說肯定更加緻命。
問題還是出在供應鏈上。
良品鋪子研發費用率常年不足 1%，背後一直采用代工廠生産模式。沒有自建工廠，就意味着他很難像其他自主生産的品牌一樣大量進駐各種零售場景，隻能牢牢把握住消費者流量不被稀釋，不然很容易成爲他人的嫁衣。畢竟，供應量和流量，起碼要有一個掌握在手裏。
近幾年，在三隻松鼠等同行紛紛開始自建工廠時，良品鋪子在這方面一直沒什麽大的動靜。在供應鏈上，也依舊選擇合作模式，這說明短期内，流量對于良品鋪子才是核心資産的現狀不會改變。
良品鋪子這種模式的優勢顯而易見，就是會讓品牌的機動性很強，商業模式很輕。但劣勢也非常明顯：對于供應鏈的價格和質量把控會變弱。所以當良品鋪子能夠面對不利局面時，可以迅速決定降價，這是輕模式帶來的優勢，但是至于能夠堅持多久，則會受制于供應鏈能不能持續支持。
簡而言之，良品鋪子們的現狀背後，其實是零食品牌深耕互聯網所遺留下的病竈。面對單純追求營銷、渠道分配不均、供應鏈體系失調等等問題，想要進行徹底改變，已經力不從心，隻能先抓住手裏能抓住的。
零食消費還需要高端品牌嗎？
在良品鋪子宣布降價之前，街頭那些量販店就掀起一發不可收拾的價格戰，折扣力度從剛開業的 8.8 折，到 7.6 折、7.2 折乃至 5.5 折，以趙一鳴爲首的品牌們緊跟不舍，大有鏖戰到底的架勢。
在幾年前，" 高端 " 還是這個領域中人人相争的市場定位，良品鋪子、三隻松鼠、百草味三家因此四處活躍。時至今日，零食市場折扣成風，就連頭部都跟着放低身段，往後這個市場上還有高端玩家的活路嗎？
實際上，從一些數據上來看，優質與高端在零食消費中出現的頻率仍然不低。2022 年，魔鏡提取的社交媒體概念熱詞彙總顯示，" 優質零食 " 出現的頻次提升了近 1.5 倍，其次是 " 健康零食 "、" 地方特色 " 和 " 進口零食 "。
一個明顯趨勢是，往後，高端零食大概要從無數細分領域裏誕生，例如健身、兒童、孕婦、銀發群體……品牌不可能放棄塑造高端化，從此一味屈身于平價市場。以良品鋪子爲例，自 2019 年開始公司聚焦做高端零食後，就明确了未來将針對孕婦、産婦、兒童、銀發族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養、具有功能性零食，2020 年正式進入健身代餐食品領域。
今年以來，良品鋪子在線下新開的零食店空間也被分爲 11 個版塊，除了零食，還有其他細分場景，包括咖啡、控糖、控脂……來對應健身人群、嬰幼兒以及中老年人。毫無疑問，在這些細分領域蘊藏無數機會。
以母嬰零食賽道爲例，《兒童零食市場調查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規模約爲休閑零食市場規模的 1/10，預計我國兒童零食市場規模在 2023 年可達 1500 億元。孕婦零食消費力度也不容小觑，據艾媒網數據顯示，從中國 95 後媽媽孕期産品消費高頻比率數據來看，18.2% 的 95 後孕媽孕期會購買孕期零食，其中，孕期零食高頻消費人數占孕媽群體的 6.1%。
母嬰消費心理天然趨向高端，這是消費市場上心照不宣的遊戲規則。有數據顯示，80% 的孕媽願意爲産品質量買單，花旗統計報告顯示，零食市場最大的 " 金主 " 之一，就是小朋友。而 80% 家庭中兒童支出占家庭支出的 30%~50%，消費平均爲 1.7 萬 ~2.55 萬元，在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。
這些細分賽道勢必成爲零食品牌們邁向高端的必經之路。
從定價就能明顯看出來，良品鋪子旗下的兒童零食品牌 " 小食仙 " 兩袋 85 克的山楂棒定價 25.8 元；50 克的牛乳棒棒糖定價 12.9 元。電商平台上的孕婦零食也都售價不菲，一款 160 克的酸棗糕 23.9 元；60 克的奶片售價 15.9 元。
普通人消費降級，但總有一部分消費者還在堅持 " 升級 "。就像孕婦零食這一垂直品類裏，目前市場上已經有孕味食足、野嬌嬌、數味坊、梅朋友、健元堂的衆多高端零食品牌……它們都個個摩拳擦掌，準備大幹一場，一如當年的前輩良品鋪子。
事實上，無論是哪一塊市場，都不會少了高端玩家的身影，但他們往往容易忽略最重要的一點，市場上其實并不需要這麽多的高端玩家，多數品牌最終會淪爲炮灰的結果已經被注定。
