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文 | 光子星球，作者 | 吳先之、編輯 | 王潘
百度扛住了三年沖擊，但是業績電話會上的重點似乎不在這裏，而是 "ChatGPT" 含量嚴重超标。
北京時間 2 月 22 日，百度發布 2022 年第四季度及全年财務數據。去年全年百度核心收入爲 954 億元，增速與去年大體持平。去年全年百度核心在線營銷收入爲 696 億元，同比下滑 6%。同期，百度智能雲、自動駕駛以及小度所構成的非在線營銷收入爲 259 億元，同比增長 22%，在營收中的占比爲 27%。
去年上半年 MEG 組織架構調整，何俊傑在用好 " 池中人 "，行業承壓的情況下基本維持住了基本盤的穩定。何俊傑到任的年内三個季度（Q2-Q4）内，百度核心在線營銷收入增速止住了頹勢。業績電話會上，百度表示，整個 MEG 盈利能力也有明顯改善。
在智能雲增速持續放緩，自動駕駛遲遲無法商業化以及 IoT 貢獻收入有限的情況下，MEG 無法扛住寒冷周期，那麽百度能否熬到自動駕駛天明将是一個大問号。
折騰與風頭
元宇宙、數字人、視頻化、AIGC 以及 ChatGPT，五個關鍵詞基本可以概述百度 MEG 從去年到今年年初的所有動作。而其中，除了視頻化之外，其餘四個關鍵詞都曾熱到發紫。
這種行事風格，很不百度。
考慮到去年在線廣告市場挑戰頗大，MEG 不斷折騰，追風逐浪也似乎說得過去，隻是尚未直接在财務報表中國反映出來。第四季度，百度核心在線營銷收入 181 億元，同比微降 6%。
去年，百度落地的第一個風口是元宇宙産品希壤。
我們此前在《大廠元宇宙，又菜又愛玩》一文中曾分析過大廠元宇宙産品頻頻翻車的原因，包括組織架構未打通、缺乏遊戲與社交基因、産品倉促上馬等，百度希壤幾乎集于一身。
過去一年多時間，百度希壤一直在叠代，從 App Store 更新情況不難發現，大多圍繞 bug、流暢度、地圖進行較大幅度的更新。即便如此，穿模、交互不足、卡頓的現象依然層出不窮。
" 可能團隊缺乏開發社交遊戲産品經驗，比如 SDK 與手機型号适配，堆砌 UI 素材，沒有考慮到網絡條件等原因，用戶體驗不佳，這樣的産品根本無法商業化，而且希壤缺乏沉澱用戶的有效手段。" 一位業内人士表示，元宇宙是考察團隊綜合能力，靠 AI 單點無法突破，難以留住用戶。
目前國内巨頭的元宇宙産品大多長闆不長，短闆明顯。騰訊與網易在遊戲與娛樂方面積累較多，可是困于并行壓力與可靠的變現場景。《流浪地球 2》中，阿裏雲強大的渲染能力，完全可以做好一款數字人，何況淘系也能承接商業化，可是内部團隊沒有打通，所上線的元宇宙産品也不盡人意。
一位阿裏雲人士告訴光子星球，作爲公共雲資源提供方，阿裏雲同阿裏其他部門協調時面臨層層阻隔。另一個問題在于，當下用戶大多通過 H5 訪問，高并行壓力無法完全發揮阿裏雲端算力，所以卡頓、崩潰頻發。
而凱撒文化、中青寶、即構科技、VS · work 等中小廠商，則在割裂的産業鏈中，缺乏 SaaS 能力，無法同時做産品，還要搭建商業模式，隻能等待被集成。
相對而言，依托百度 NLP 能力的數字人在過去一年業務邏輯和商業場景要清晰得多。希加加、度曉曉、林開開、葉悠悠、夏南嶼構成了百度數字人家族。
其中，度曉曉問世最早，定位于虛拟助手，未來的前景可能是搭載于智能硬件，起拟人化搜索框的作用。而其餘四個數字人偏重于構築人設，意欲借助百度功能性産品，或者綜藝節目打造 IP。比如百度輸入法與林開開、葉悠悠，希加加加盟愛奇藝真人秀《元音大冒險》等。
不過工具屬性無助于打造 IP，而是需要内容與運營能力，這恰恰是百度數字人的短闆。目前比較成功的案例是柳夜熙，其制作成本在百萬元級别，一年時間漲粉 700 萬，近 30 個視頻内容獲贊超 3500 萬。
這組數據充分說明，大廠技術能力已經足以做出好看、逼真、交互性強的數字人，通過運營能力積累 IP 資産，會更容易尋求在線廣告方面的轉化——聚攏 C 端用戶，找廣告主變現。
數字人會是很好的社交與内容廣告載體，拟人化改變了傳統廣告過于生硬的植入，也比目前卷到無法再卷的短視頻廣告更容易吸引用戶。
某電商代運營公司人士曾提到，" 電商數字人 SaaS 标品的成本雖然已經降到幾萬元，但直播帶貨天花闆肉眼可見，前景更好的是短視頻廣告，立好了人設，就能接單。"
披着 ChatGPT 外衣 to B
李彥宏在内部信中提到，百度即将在 3 月份推出新一代的大語言模型 " 文心一言 "，計劃将多項主流業務與文心一言進行整合，包括搜索、百度智能雲、Apollo 智艙系列産品以及小度等 IoT 産品。
與此同時，有消息指出，百度在内部協同辦公産品如流中發提問卡，開始衆測做标注訓練。
百度 AI 能力在國内首屈一指不假，但在國内開源環境與國外無法相提并論的情況下，百度要想做出一款接近于 ChatGPT3.5 版本還有很長的路要走。
國内所能獲得的源代碼是 2019 年年末發布的 ChatGPT2.0，該版本給 AI 提供了充足算力，讓其基于 Attention 機制（相當于一句話的關鍵詞）開啓大規模學習階段，然後通過小規模學習實現舉一反，數據和訓練規模約在 40GB 大小。
可惜 2.0 版本 zero-shot（零次學習）不靠譜，因此最終結果不及預期。我們所看到出圈的 3.0 版本，過濾後的數據量在 570GB，是前代的 110 倍。随後的 3.5 版本中又進行了一輪微調（SFT Date），引入獎勵模型訓練學習模型（RM Data），最後基于人工反饋優化（PRO Data）。
時至今日，ChatGPT3.0 在标注人員（肯尼亞的 sama 公司）與用戶之間搭建了一個不斷優化的平台，爲此後 4.0 版本積累數據勢能。眼下文心一言隻能在問題重重的 2.0 版本上搭建樓閣。
唯一的好消息是，ChatGPT 面臨合規性問題，國内産品得以有時間發育。
文心一言倉促上馬的深層邏輯可能有别的考量，借國内尚無成熟産品的時候，打入 B 端市場。過去，承擔此類的任務的大多是沒有流量的工具性産品，如百度地圖、百度輸入法、DuerOS。當大家都想蹭 ChatGPT 熱度時，渾水摸到 B 端廠商的營銷思維倒是非常 MEG。
值得一提的是，在業績電話會上，李彥宏爲此着墨很多，文心一言能否全面激活百度業務，3 月就能見分曉。
從業務邏輯上看，ChatGPT 的出現打亂了百度 MEG 原本的 AIGC 布局。去年由自動文本生成、TTV（文本轉視頻）、文心一格大模型，初步構築了一條内容工具生态，而文心一言的出現勢必改變内部資源分配的優先度。
百家号、微信公衆号、今日頭條三大内容平台，随着相繼視頻化與服務化，如今已形成各自特性。百家号 + 好看視頻形成了以快訊、熱點、套路化的内容生态，爲垂類沉澱知識、商業化廣告引流。
光子星球了解到，百家号推薦機制作用下，内容創作基本形成了五段式，甚至還能精确到字數。" 開頭要提到關鍵詞，這關系到推薦，然後按照 165、195、160、130、40 的字數撰文，每段間配一張圖，某一段兩張圖連着，最後結尾簡短，以‘你怎麽看’結尾。"
事實上，AIGC 爲創作者提供更多高效内容生産工具的同時，無形之中降低了創作者門檻，流水線化的生産方式，能保證量，卻無助于提質。
此外，對标 ChatGPT 與介入 AIGC 尚有一個不爲人知的目的，即強化和豐富百度的 to B 能力。根據此前 IDC 報告顯示，對話式 AI 與 NLP 是 AI 公有雲市場增量最大的兩個細分領域，百度在其中握優勢較爲突出。
AIGC 與文心一言能否成爲刺激百度智能雲的第二包 " 藥 "，用戶說了不算，還得看 B 端客戶的臉色。
" 蘿蔔 " 要慢養、富養
在三大業務闆塊中，自動駕駛與智能 IoT 增速延續了高增長趨勢，考慮到消費電子行業下行壓力巨大，有理由相信其中增量主要自于自動駕駛業務。
百度在今年走上了降維量産的道路，在 L3、L4 缺乏法規落地的情況下，百度扮演 L2 的一、二級供應商顯然更切實際。可惜的是，我們從知情人士處了解到，哪怕是降維，" 隻要蘿蔔商業化數據繼續高速增長 "，L2 在内部的優先度絕對不可能拔高。
财報數據顯示，第四季度，蘿蔔快跑已提供了 56.1 萬次出行服務，同比增長 162%，截至 2023 年 1 月底，蘿蔔快跑累計訂單量超過 200 萬單。
另一端，如果明年百度第六代無人車 RT6 順利量産，成本的确會繼續降低。不過按照目前單量增長情況看，有限規模化無法完全釋放 RT6 的低成本，何況一些主機廠與自動駕駛玩家也在聯手争奪市場。
Robotaxi 短期很難依憑全國幾十個城市的小塊區域，接過商業化的重任。上一個 " 第二條曲線 " 尚且還需要文心一言等熱點加持才有些許重回高增長的通道。一個不太積極的事情是，在線廣告營收增長下滑的情況下，百度非廣告營收占比才剛剛在去年第四季度首次達到 30%。
換句話說，蹭着各種熱點的情況下，翻開百度的 " 賬簿 "，還是那個依賴在線廣告的百度。
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