圖片來源 @視覺中國
文｜新腕兒
桃李面包上熱搜了。
遼甯鞍山的一位消費者吃桃李面包時，吃出了一片 2-3cm 左右的美工刀片。
桃李面包對此在公告中回應，" 公司生産過程中不存在使用該類刀片的工藝環節，面包生産是通過面團的攪拌、分塊、壓薄、卷邊、分割、成型、醒發、焙烤、冷卻、切片、夾餡、包裝、金屬檢測、裝箱等工序，金屬刀片經過上述的工序不可能再完整存在，并且公司所有産品都需經過金屬檢測及檢測方可出場，排除在生産過程總存在金屬刀片的可能性。"
桃李面包回複的态度，着實有些傲慢。
對方工作人員和事件當事人通話時，還給出了解決方案，" 以後要是有新品品嘗啥的，讓你作爲第一個品嘗的行不？"
網友們對桃李面包的态度，很是不滿。
" 以後出新品第一個讓女子試吃！這句話就給我氣笑了。"
" 試吃，試吃刀片嗎？"
" 方案比較沒有誠意。"
桃李面包格局小了。
刀片事件是導火索。
看似一次偶然的食品安全事件，實則有一定必然性。
以點窺面。
" 面包第一股 " 桃李面包 2015 年上市後，一度風光無限。
分水嶺出現在 2020 年。
2020 年，桃李面包歸母淨利潤達到 8.83 億，而後兩年，在 2021 年和 2022 年逐年下降到 7.63 億和 6.48 億。
一個細節是，桃李面包實控人吳學亮家族限售股接受限售後的三年内，他們完成了 9 輪堅持，前後套現 40 多億。
桃李面包的股票也從 2020 年 10 月 30 日的 30.88 元 / 股峰值，降至 2 月 20 日的 16.02 元 / 股。
兩年時間，桃李面包股價腰斬，市值蒸發 200 億。
值得留意的是，桃李面包這次突如其來的食品安全事件，竟出現在他們的大本營——東北。
看似一場偶然的食安事件，又有一定的必然性。
本文重點不在食安事件，希望能通過桃李面包窺見整個烘焙産業。
着重剖析中國烘焙産品發展始末，産業端的運轉邏輯。試圖回答烘焙産業發展的阻礙是什麽？爲何中國烘焙行業集中度低，但仍很難擴張？中國烘焙賽道破局的關鍵是什麽？
01 從日本的面包中，窺見中國
西方面包在日本的滲透之路，于中國來講具有一定借鑒意義。
據歐睿數據顯示，2020 年的全球市場規模爲 3850 億美元，而中國大陸的市場規模爲 341 億美元，僅次于美國。
不同于西方國家，他們一直把面包作爲主食，這決定了面包在餐桌上的飲食地位。
面包在日本同樣屬于舶來品。
1549 年，日本的烘焙市場正處于萌芽期，面包從西班牙傳到日本後，由于既定的飲食習慣，加上歐包過硬，不适合咬肌不是那麽發達的亞洲人。
多數人還不太習慣面包。
明治維新時期，日本對外開放，學習西方文化。
面包保質期長，方便攜帶，還可以替代米飯充當軍糧。經曆改良後，日式高油鹽糖的面包，逐漸被接受，誕生了紅豆面包等百年暢銷品類。
曆史的轉折發生在昭和時代。
那時二戰剛剛結束，日本遭遇糧食危機，大米十分匮乏。
美國向日本銷售面粉，日本政府還要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企業，烘焙龍頭企業山崎面包在 1948 年誕生了。
那是面包第一次被作爲主食加入到學生餐中，面包就此改變了一代人的飲食習慣。
從上世紀 60 年代到現在，面包仍是一種休閑食品。
一組數據顯示，在 1963 年，兩人以上的家庭日均面包消費額是 321 日元，1980 年增加到了 1724 日元，年複合增長率爲 10.39%；
70 年代到 80 年代時，面包産量由 97.1 萬噸增加到 118.7 萬噸。
面包在日本迅速集聚成一個增量市場。
總結發現，面包之所以能融入到日本飲食習慣中，出于三點原因。
其一是，居民可支配收入提高後，日本零售體系上升，在快捷忙碌的生活節奏下，大家會選擇更加高效方便的面包；
其二是，新生代年輕人的飲食文化，更容易接受面包這種偏向于西方的食物；
其三是供給端的調整，在政府的促進下，面包産量由 1982 年的 1.62 萬噸增加到 1988 年的 4.3 萬噸，供給端影響到整個市場體系發生着變化。
某種産品的定位角色，往往決定了它的權重。
面包在日本曾是主食的存在，後來随着産品多樣化，休閑食品是日本面包市場的新增長動力。
面包進入中國的路徑和日本很是相似。
區别在于，饅頭一直被稱爲 " 東方面包 "。
根深蒂固的飲食文化，決定了面包很難成爲國人的主食，隻能向零食定位成長。
加上新國潮消費品牌奈雪的茶、喜茶等品牌，推出的烘焙産品與新茶飲的搭配定位。
烘焙食品的休閑食品特質，不斷被強調。
02 簡潔，又複雜的原料
烘焙食品的原材料比較簡單，主要是面粉、酵母、食鹽、砂糖和水，還有适量的油脂、乳品、雞蛋、添加劑等。
食材們被組合起來，揉捏成各色形狀，經過高溫烘焙後，就成了一份份甜品。
很容易想到，烘焙産業鏈上遊的原料供應商是面粉、油脂、糖、雞蛋、酵母 ……
其中，像是面粉、油脂和糖，都是用量比較大的原料。
桃李面包就是個典型的例子，他們在 2016 年 -2018 年的原材料比重在 60% 左右，面粉采購總額占比在 30% 以上，油脂超 10%，其次才是糖、雞蛋原料。
面粉包括高、中、低筋小麥粉，還有澱粉、糯米粉、葛粉等輔助粉類産品。
2020 年，中國烘焙面粉消費量爲 463.7 萬噸，2015 年 -2020 年的年複合增速爲 4.5%，對應的均價年複合增長率爲 2.3%。
整體市場格局也比較分散。
像是南順以餅屋烘焙爲主，他們的市場份額占到 20%。中糧在工業烘焙産業比較領先，是 15%。
面粉之後重要的成分是，烘焙油脂。
烘焙中常使用的油脂分爲三種，分别是人造奶油、起酥油和黃油。
人造奶油是利用動植物油脂特性冷凍捏合而成，價格比較低廉，屬于天然奶油替代品。
起酥油和人造奶油類似，區别是起酥性更好些，不含水。
黃油則不同，它是一種營養豐富的動物性油脂。
國内的黃油以進口爲主，而最早進入中國市場的安佳黃油占據很高的市場地位，很難撼動。
烘焙食品另一重要原料，奶油。
奶油品類優劣還是比較明顯的。
常見的都是動物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。
三種奶油中，動物奶油營養價值最高，但是它的打發穩定性差，價格高，冷鏈配送擡高了成本，不适用于國内烘焙産業。
後兩種價格都比較實惠，但健康度一般。
國内奶油産業更需要突破。
原材料的選擇有限，各家烘焙品牌很難在産品方面形成太大差異化競争。
03 手工成了阻礙
品類屬性決定了門店的經營難度，烘焙産業就是個很難經營的行業。
它的難點在于，标準化。
傳統的烘焙産品，都是師傅手工現制的。
烘焙師傅需要手工攪拌、揉捏塑性、烘烤 …… 大量人力成本支出，以至于傳統烘焙店制作流程比較繁瑣，強依賴人力。
門店成本和人力投資，決定了烘焙終究是一門高投資、低利潤的生意。
到了 20 世紀 70 年代至 80 年代，房租成本和人力成本上來了，面包在連鎖化前進時，遇到了極大的阻礙。
連鎖門店擴張的前提是，足夠高效的單店模型。
人工生産，是制約發展的第一關鍵因素。
冷凍烘焙，解決了這個問題。
冷凍烘焙最初起源于歐美。
面包在當地是作爲主食食用的，但他們的面包低糖低油，保質期短。
每次吃飯不方便現制，就把面包冷凍起來，延長保質期，防止面包變質。
這種儲存方式，延用到了現在。
冷凍烘焙由中央工廠統一生産，烘焙制作工序完成後，通過冷凍延長保質期，進行運輸儲存，解決了手工制作低效的問題。
而冷凍設備和冷鏈物流的普及後，冷凍面團可以即時配送，爲行業前進添了一把薪柴。
根據不同的産品，冷凍烘焙按照産品工藝分爲半成品和成品。
半成品需要解凍後醒發，烘烤後才能食用。
成品加熱後，就可以吃。
例如冷凍面包，要在零下 18 攝氏度的環境中儲存，解凍後，簡單處理即可食用。
像是中小烘焙店、連鎖烘焙品牌和山姆商超等 KA 渠道，對冷凍烘焙需求更強。
中小烘焙門店的痛點是成本。
冷凍烘焙則解決了對烘焙師傅的依賴。
連鎖烘焙品牌，例如 85 度 C、面包新語、泸溪河等，都有自己的中央工廠。
他們生産的半成品，向線下門店供應。
在保證規模化生産的同時，保證了烘焙店豐富的 SKU 數量。
最後是山姆這類渠道，他們更看重産品的質量和性價比，冷凍烘焙經過烘烤即可出售，提高了生産效率。
冷凍烘焙提高了人力效率，降低了經營成本，烘焙店可以更高效規模化的運營擴張。
04 尋找壁壘
烘焙行業與生俱來的體質，決定了這個行業打法注重 " 多、快、短 "。
這裏的多、快、短，是指門店數量足夠多、開端速度足夠快，且短保質期的産品。
烘焙行業本身的壁壘，并不高。
首先是烘焙原料，基本是奶油、面粉、黃油等，這些原材料本身區别不大。
比較特别是的奶油，動物奶油更優質，但也會直接拉高了價格。
這造成了烘焙産品的同質化和極低的産品壁壘。
另一方面，各家以冷凍烘焙模式爲主，這點決定了一個強調特色的行業，開始走向批量化複制的商業路徑。
再次降低了烘焙品牌的産品壁壘。
加上國内消費者僅在生日時購買蛋糕，複購率和成瘾性較低。
造成了行業需求的分散性。
據智研咨詢發布的報告《2020 年 ~2026 年中國烘焙行業發展現狀及市場前景趨勢報告》中提到的數據，國内手工類烘焙門店市場占有率是 72.8%。
光大證券的研報數據，截至 2022 年 2 月，隻有米蘭西餅、好利來、幸福西餅和 85 度 C 等少數品牌門店數量超過了千家，以區域性品牌爲主。
日本有兩大面包品牌，分别是山崎面包和敷島面包，生産占有率達到 30%。
而國内的桃李面包和達利園兩大品牌，隻有 7%。
國内市場集中度明顯很低。
低集中度的問題，需要規模化、工業化來解決。
以工業化中央工廠作爲核心，承接足夠多的線下門店帶來的訂單，工廠快速反應，生産制造，冷鏈配送給各家門店。
目前，門店和中央工廠的模式打法，有三種。
第一種是前店後廠。
門店和加工廠相鄰，制造和銷售一體化，整個産銷反應水平極高。
例如好利來，就是這種打法。
第二種是成品配送。
中央工廠生産後，配送到門店銷售。例如克莉斯汀。
第三種打法是半成品配送 + 再制。
比較有代表性的品牌是 85 度 C 和面包新語，他們是 " 前店後廠 " 模式，對人員的專業度和空間要求比較高。
新銳選手也在陸續進場。
2021 年以來，以虎頭局、墨茉點心局爲代表的烘焙品牌，陸續出現了。
他們通過減少門店面積，降低成本。例如虎頭局門店面積 50 平方米，墨茉點心局 80 平方米以内，客人拿了就走。
側重于圍繞創新産品打造爆款，提高複購率，拉動門店收入，從而覆蓋成本。
不過，門店可複制性，有待觀摩。
就在去年年末，明星項目虎頭局傳出降薪、裁員、關店的消息，構成疫情期間烘焙行業的縮影。
我們得以管中窺豹，看到烘焙新秀們遇到的運營壓力。
以敏銳的門店運轉和高效敏捷的供應鏈後端配合，生産的短保期産品，在前端門店銷售。
既迎合時下年輕人健康生活理念，也爲烘焙産業走向國民性産業，帶來了新的機會。
資料來源：
《風起雲湧，掘金味蕾盛宴》光大證券《我國爲何還沒有 " 全國性 " 的烘焙品牌？》CIB 烘焙技術研究所 ©
