經濟觀察報 記者 石震方 在過去的 2023 年，社交平台見證了許多 " 網紅 " 的大起大落。
從年初因爲 " 挖呀挖 " 走紅的桃子老師、黃瓊到年末刷屏朋友圈的聞會軍，和過去不同，這些人身上的 " 素人 " 屬性更強。幼教老師、駕校校長……我們能夠在身邊人中找到同樣的身份坐标，甚至當于文亮蹿火的時候就打上了 " 普通人 " 的标簽。
" 素人 " 成爲了 2023 年 " 網紅 " 行業的關鍵詞。
在中國人民大學新聞學院講師董晨宇看來，打造 " 素人網紅 " 與社交平台的定位轉變和網紅經濟的發展脫不開幹系，通過打造 " 素人網紅 " 能夠拉近普通人和平台的關系，從而加速平台向 " 基礎設施 " 轉變，延長平台的壽命。而作爲短視頻行業的超級平台，抖音掌握着流量的決定權，調節着流量的走向。
安迪 · 沃霍爾曾經提出一個預言：" 在未來，每個人都可能在 15 分鍾内出名，每個人都能當 15 分鍾的名人。" 互聯網讓這個預言成爲了現實，短視頻的流量則讓 " 網紅 " 成名的時間遠遠超越了 "15 分鍾 " 的預言。
不過，對于大部分人來說，快速蹿紅、急速墜落依舊是他們逃不過的命運。
" 素人 " 爆紅
2023 年 5 月，一個叫做《花園種花》的視頻突然在互聯網廣泛流傳，伴随着那句 " 在小小的花園裏面挖呀挖呀挖 "，創作者桃子老師被大家記住了。桃子老師是一個在杭州工作的幼教老師，視頻記錄的是她上課教小朋友兒歌的日常。
視頻走紅後的一周，桃子老師的抖音粉絲增長了超過一百萬粉絲，她的名字也開始頻繁出現在微博熱搜上。在桃子老師之後，武漢的音樂老師黃瓊同樣因爲這首兒歌走紅。
除了像桃子老師和黃瓊這樣因爲某個片段或某段經曆而爆火的 " 網紅 " 外，還有一些 " 素人 " 的走紅伴随着争議。在 B 站等平台，二次創作者将其視作惡搞的對象，比如馬保國和完顔慧德。随着惡搞内容的傳播，也帶來了馬保國和完顔慧德等人人氣的蹿升。
針對完顔慧德的争議集中在她的學曆和心理咨詢師的身份上，她自稱通過自考畢業于北京大學心理學專業、擁有國家二級心理咨詢師執照。但許多觀衆并不認可完顔慧德的身份，一位觀看過完顔慧德直播的觀衆覺得 " 她在解釋問題的時候常常邏輯混亂 "。特别是一次在回答粉絲關于 " 父母離婚後，母親不再理睬自己 " 的提問時，完顔慧德回答道：" 因爲你是媽媽的拖油瓶。" 這一言論引起了争議，也成爲了觀衆質疑完顔慧德身份的證據之一。
完顔慧德走紅更多因爲她的口音和長相，因爲生在甘肅農村，完顔慧德經常分不清前後鼻音、普通話不标準。在 B 站，完顔慧德的發言被制作成了鬼畜視頻（一種通過高度同步、快速重複的素材配合背景音樂的節奏産生喜感效果的搞怪視頻），在傳播的過程中，完顔慧德成爲了被取笑的對象。
2023 年 12 月，完顔慧德在抖音發了一條視頻，希望二次創作者可以不要再用她的直播内容制作 " 諧音梗 "。但這依舊沒有停止二次創作者的 " 狂歡 "，大多數時候，完顔慧德每日直播間拉黑數量都會達到上限。
董晨宇認同學界将 " 網紅 " 分成三類的觀點：原本就是名人的 " 精英網紅 "、有唱跳技能的 " 創意網紅 " 和極具親近感的 " 社交網紅 "。大部分的 " 素人 " 都屬于 " 社交網紅 "，" 主要向觀衆出售一種熟悉感和親近感 "。但恰恰如此，" 社交網紅 " 的天花闆也遠高于前兩種、數量也大大增多，" 因爲社會精英、有創意和才能的人本身就不多，但是能成爲你家人的人就太多了 "。
每次 " 素人 " 蹿紅，人們都不免産生一個疑問：" 爲什麽是他們？" 董晨宇将 " 網紅 " 走紅的因素總結爲他們身上的符号。對于兩位老師來說，這些符号包括幼兒教師的職業身份和單純、善良的性别化符号。在完顔慧德身上這個符号是 " 堅持 "，在于文亮身上這個符号是 " 普通 "。這些符号就是 " 網紅 " 身上的記憶點和傳播點，加上平台的流量推送，讓他們迅速火遍了互聯網。
國内頭部的 MCN 機構（服務和管理内容創作者的内容創作機構）無憂傳媒則将 " 符号 " 理解爲 " 人設 "，" 人設是短視頻内容的靈魂 "。
生命周期
董晨宇将 " 網紅 " 的生命周期總結爲四個階段：" 紅黑勸涼 "。意料之外的紅之後，往往跟随着輿論的攻擊和粉絲的維護，最後熱度很快像風一樣消逝了。
2023 年 12 月 17 日，一張中年男人的照片在很多人的朋友圈刷屏。随着照片，很多人會配上一句：" 我這一生如履薄冰。" 這位名叫聞會軍的駕校校長同樣是短視頻創作者，憑借着三個賬号的 " 矩陣式運營 "，聞會軍塑造了三種人設，與工作相關的 " 利安聞會軍駕駛員服務部 "，以舞蹈、搞笑和直播爲主的 " 聞神 "，以及深夜獨自憂傷的 " 聞會軍 "。
爆火後，聞會軍的熱度隻維持了三天。在 12 月 18 日到 21 日，聞會軍一共開了六場直播，前五場觀看人數都在兩千萬以上，21 日的直播觀衆則下滑到了八百萬。在此之後，聞會軍暫停了直播活動。
這也是大多數 " 素人網紅 " 都會經曆的過程，盡管出名已經不止 "15 分鍾 "，但依然很難讓自己的名字長久的存在于網絡之中。
兒歌視頻火了之後不久，争議也随之而來。首先，關于歌曲版權的問題，有觀衆質疑桃子老師和黃瓊抄襲，并找出了 2021 年發布于抖音平台的原作者視頻。随後，當二人開始直播帶貨的時候，輿論的攻擊開始變得更加猛烈，觀衆攻擊二人借着爆火的機會 " 撈金 "。網絡上開始有人質疑二人并不是普通的創作者，而是由機構作推手。随後，二人的熱度也在不斷下降。
對大多數 " 素人 " 來說，他們既不知道自己的熱度從何而來，也不知道如何留下熱度，大多數人的選擇像黃瓊和桃子老師一樣，開通直播、帶貨，快速變現。在這樣的角色轉變之中，輿論的攻擊往往也來的更加猛烈。
但也有口碑發生反轉的。12 月 11 日，抖音官方發布了一則完顔慧德的微紀錄片，講述她本人的成長和工作經曆。與二創作品中被嘲弄的完顔慧德不同的是，微紀錄片講述了完顔慧德從甘肅農村考上大學、自考北京大學成人教育和國家二級心理咨詢師執照。這則微紀錄片很大程度上扭轉了完顔慧德的輿論。
董晨宇将平台的行爲定義爲 " 制造平凡性 "。" 素人網紅 " 出現的頻率增多，正是抖音向用戶傳遞 " 你也可以爆紅 " 心理的一種體現。董晨宇認爲 " 平台需要制造平凡人，成爲短視頻行業的創作者 "，這樣才能最大程度上留住用戶。
但無論口碑如何反轉，都不能改變流量快速下滑的現實。
2018 年是網紅經濟發展的一個轉折點。"2018 年之前的抖音在做的是網紅批發市場，但是這個東西是有局限性的，如果有個新的平台出現把網紅帶走，那批發市場本身是沒有價值的 "。董晨宇說。
職業 " 網紅 "
" 網紅 " 和直播塑造了新的 " 緻富神話 "，表面的光鮮和高收入是很多年輕人對于成爲 " 網紅 " 趨之若鹜的原因。
根據《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》，截至 2022 年末，我國網絡表演（直播）行業主播賬号累計開通超 1.5 億個，其中日均新增主播峰值爲 4.3 萬人。據中演協報告顯示，2022 年的直播從業者中，18 歲— 29 歲年齡段主播最多，占全部主播的 64.2%；30 歲— 39 歲的占比爲 20.9%。有行業人士提到，自己所在直播帶貨公司主播年齡上限是 30 歲。
不過，這是一個收入高度不平均的職業。在這些主播中，以直播爲主要收入來源的主播中，95.2% 月收入爲 5000 元以下，僅 0.4% 主播月收入 10 萬元以上。
在董晨宇的調研中，大多數想以網紅爲生的年輕人，都堅持不過兩個月。董晨宇把這個行業比喻成 " 彩票和商品 "，很多人期待着一個爆火的機會，但這樣的機會畢竟太少了。大多數人像平台提供的商品一樣，匆匆消失在觀衆視野裏，被另一位 " 網紅 " 替代。
董晨宇認爲 " 網紅隻是一種狀态，内容創作者才是一種職業 "，他相信随着網紅經濟的發展和 MCN 機構的成熟，未來内容創作将逐步走向職業化。在這過程中，MCN 機構需要通過自身的職業化承擔起推動行業的職業化的作用。
一直以來，依托總結出的方法論，無憂傳媒孵化出了大批的 " 素人網紅 "。其中，跟 " 多餘和毛毛姐 " 一起直播的保潔阿姨簽約無憂傳媒後，一個月的收入超過了之前一年的收入。無憂傳媒市場公關副總裁郭嘉認爲，" 新媒體成就了普通人的神話，也讓我們有機會觸摸到更多普通人的溫度。"
無憂傳媒判斷，現如今内容創作行業進入了用戶存量時代和内容存量市場階段。短視頻時代的競争已經從單純追求用戶增長轉向用戶粘性增加，平台内容生态升級，用戶對優質内容的需求變高，内容創作者的成長着力點也越來越從流量轉向口碑。郭嘉認爲，" 未來，内容創作不僅需要創意，更需要價值，在垂類精細化耕作的基礎上，湧現更多有趣、有用、有性格的内容 "。
平台與 MCN
2018 年，抖音把品牌口号改成了 " 記錄美好生活 "，開始鼓勵 " 人人都成爲創作者 "、維持用戶。" 你可以挖走我的網紅，但是也沒有辦法把我的用戶全帶走 "，董晨宇說，" 社交媒體的未來一定是通向基礎設施的，它們不想做時髦的玩意，他們想成爲沒有存在感、但離不開的東西，就像電燈一樣。"
不隻是抖音，小紅書、B 站、快手都将 " 普通人 " 和 " 普通人的生活 " 寫進了品牌口号當中。" 小紅書成了搜索引擎、抖音通過本地生活成了購買優惠券的平台。" 而所有社交平台中最成功的莫過于微信，" 如果一個人沒有下載微信，那一定是讓人驚訝的 "。董晨宇時常被問及 " 流量是否有迹可循 "？他很難給出具體的答案，在他看來，" 算法是市場和平台共同塑造的産物，而不是平台肆意妄爲的權力。" 網紅的爆火首先是市場在流量池裏做出了反應。隻不過，當流量池積累到一定量級後，平台就可以摸清流量的流向。作爲短視頻行業的超級平台，抖音毫無疑問擁有更大的決定權。
無憂傳媒旗下簽約達人超過十萬，覆蓋了不同内容類型、不同商業賽道、不同人設标簽。作爲 MCN 機構，無憂傳媒也感受到了市場環境的變化。
郭嘉覺得，" 素人網紅的出現一定程度上是行業發展趨勢的外顯，當前，内容形态正由泛娛樂粗放型轉變爲生活化、真實化的精耕細作型。具體到機構，這也影響到了自身的戰略布局。"
即便是 MCN 機構也很難完全按摸清流量的走向，" 爆款往往出現在不可預料的時機，現象級 IP 的出現，往往是天時、地利、人和的結果。" 不過，随着機構和市場的成熟，無憂傳媒總結出一套方法論：切小圈層，做大影響。郭嘉解釋爲，" 以紅人真實的人設标簽爲背書，通過能引發強共鳴的内容觸達垂類圈層，輔以營銷話題加持熱度出圈 "，借此來打造爆款。
與此同時，平台流量推送機制就像一個定制助手，能幫助機構和内容創作者及時感知到平台風向和内容偏好，并提取出有價值的信息，從而對當下的市場保持靈活性和前瞻性。
此外，在無憂傳媒内部，采用一種金字塔式的孵化結構。根據粉絲體量、變現能力、社會影響力等緯度将達人劃分爲金字塔的不同等級，并根據不同等級匹配相應資源，實現金字塔創作者生态。在這個過程中，金字塔的更叠是動态的，并非一成不變。
從董晨宇接觸 MCN 機構的經驗看來，他認爲這是一種保險的方式，" 雖然頭部的誕生是可遇不可求的，但腰部的培養具有方法論的 "。相較于頭部主播培養腰部主播成本會更低，腰部主播具備着成爲頭部主播的可能性。
