文 | 尋空的營銷啓示錄
3 月 12 日，雷軍微博宣布小米汽車 SU7 将于 3 月 28 日正式上市，但汽車價格多少？依然沒人知道。
自 2021 年小米宣布造車開始，消費者和行業觀察家們就對這個即将出現新玩家的定價充滿了好奇。随着時間的推移，這種好奇心轉化爲了一種強烈的期待感，每一個關于價格的小道消息都會引發一陣熱議。然而，小米似乎并不急于滿足這種好奇心。
2023 年 11 月小米首款車型 SU7 亮相工信部，以及随後的 12 月 28 日官方發布會，乃至 2024 年 3 月雷軍在微博上宣布 SU7 将于 3 月 28 日正式上市，小米汽車的價格依舊沒有揭曉，成爲今年科技界最大的 " 未解之謎 "。
那麽小米汽車爲什麽一直不公布價格？這種策略背後的心理遊戲是什麽？它如何影響消費者的期待和企業的市場策略？
成本因素
小米汽車的研發和生産涉及高昂的成本投入，包括技術研發、原材料采購、生産制造和供應鏈管理等多個環節。這些成本的變化直接影響到最終産品的定價。
比如，電池作爲電動汽車成本中的重要組成部分，其價格波動對最終産品定價有着決定性影響。以锂電池爲例，由于原材料市場價格的波動，锂電池的成本每年都在變化，有時甚至會出現大幅波動。
今年，随着電池原材料和零部件到電池組的電池價值鏈各個環節産能的增加，主要電池金屬（尤其是锂）的價格大幅下跌，同時中國的電池産量供應過剩，導緻锂電池 2023 年底之後的價格相比 2022 年大幅下降。這種情況下，如一開始汽車定價過高，會面臨上市後，沒人買的窘境。
小米雖然也做手機，但其定價策略跟汽車完全不是一個概念。
在手機領域，企業可以在産品公布價格後的短時間内開始預售，并在幾個月後實現規模出貨，成本和市場價格的波動較小。
然而，在汽車行業，從産品定價到規模出貨可能需要一年甚至更長的時間。在這期間，原材料尤其是電池的成本可能會出現顯著變化。如果小米汽車在産品發布時定價 19.9 萬，但在一年後的規模出貨時，原材料價格上漲，原先的定價已經無法覆蓋成本，這将導緻公司利潤受損，甚至出現虧損。
所以，在正式公布價格前，小米必然還在進行成本優化和控制，以确保産品定價既能覆蓋成本又具有競争力。
競争戰略
當然成本隻是一方面，決定商品價格的終究不是成本，而是市場供需，這就涉及到市場競争情況。
當年諸葛亮在《隆中對》中提出了重要的 2 點戰略：1. 占據荊州、益州，2. 待天下有變 , 兩路出兵。注意，這裏面重要的是待天下有變。
先占據位置，再待市場變化出擊，這應該也是小米汽車最初的戰略。
一開始，市場走向非常符合小米的預期。
2023 年年底，蔚來、問界、理想相繼發布自己的最貴車型，分别是預售 80 萬元起的蔚來 ET9、46.98 萬元起的問界 M9 和預計售價 60 萬元以内的理想 Mega。2024 年初，小鵬最新 MPV 車型 X9 正式上市，指導售價爲 35.98 萬 ~41.98 萬元。
新能源市場價格仿佛越卷越高，不少人打趣，BBA 買得起，國産車要買不起了。
正是在這樣的背景下，有人在微博問雷軍 SU7 的價格，雷軍一句 "50 以内有對手嗎 " 的回複，似乎讓人不覺太意外，這時候如果 SU7 公布價格顯著低于其他高價車，可能會占據優勢。
但誰想到形勢變化太快，春節前後，大批新能源車開啓降價潮，比亞迪、特斯拉率先開啓降價，最後問界、領跑、極氪、小鵬等汽車也跟随大潮，大幅降價。
這時候雷軍的 "50 萬内有對手嗎 " 的話，就有點諷刺了。
盡管降價潮對 SU7 的上市價格有影響，但獲知這個信息也比先公布高價，然後面對現狀被動挨打和降價要好得多，至少小米有更多的時候去衡量産品在市場上應該賣什麽價格才更有競争力。
曝光效應
在一個研究中，心理學家紮榮茨讓不會中文的實驗對象寫漢字。一些漢字他們看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。研究人員告訴實驗對象這些漢字都是形容詞，在實驗結束時實驗對象要猜測這些字是褒義還是貶義。雖然這些漢字對實驗對象來說沒有意義，但他們一緻認爲看到的大部分漢字都象征好的東西。
紮榮茨 1968 年的這項代表性研究及類似的研究發現，人們越頻繁地接觸某物，越認爲它們是積極的。
這就是曝光效應。
可口可樂通過常年投放廣告，讓消費者建立對自己積極的印象。
而小米甚至不需要投廣告，隻要在上市前時不時透露點小米汽車的消息，再引發人們對價格的猜測，就免費實現了品牌的曝光效應。
同時，消費者對于價格的期待本身就類似于期待一項新奇事物的揭曉。這種期待能夠促進大腦中多巴胺的分泌，這是一種與快感和獎賞感覺相關的神經遞質。
每當有關小米汽車價格的新消息傳出時，這種期待所帶來的快感就會刺激消費者的大腦，增加他們對最終價格揭曉的期盼，直到價格最終公布。
這種持續不斷的猜測和期待也爲小米汽車在社交媒體上的讨論提供了燃料。無論是普通用戶還是 KOL，都在不斷讨論和推測小米汽車的價格，但由于缺乏官方信息，這種讨論就像是一場沒有盡頭的遊戲。這不僅增加了小米汽車的媒體曝光度，也加深了品牌與潛在消費者之間的互動。
這種策略與小米在手機市場中所采用的 " 饑餓營銷 " 策略頗爲相似。通過創造一種 " 想要而不得 " 的緊迫感，小米能夠激發消費者對稀缺信息的渴望，從而在心理上增加了産品的吸引力。當消費者對某樣東西感到好奇和期待時，他們對該産品的最終購買意願可能會更強。
延遲滿足
斯坦福大學心理學家沃爾特 · 米歇爾（Walter Mischel）在 1960 年代進行的 " 棉花糖測試 "。在這個實驗中，米歇爾和他的團隊向 4 到 6 歲的兒童提出了一個選擇：他們可以立即吃到一顆棉花糖，或者等待研究者離開房間一段時間後回來時，可以得到兩顆棉花糖。
随後的研究發現，能夠延遲滿足的兒童，在未來的生活中在多個方面表現得更好。
這個實驗強調了自我控制的重要性，以及它對于長期成功和滿意度的影響。延遲滿足并非僅僅是對未來獎勵的等待，而是關于自我控制和目标導向行爲的更深層次理解。
小米汽車采取不立即公布價格的策略，可以視爲一種利用延遲滿足的心理效應，來增加潛在消費者的期待和興趣。
通過保持價格的神秘感，小米不僅激發了消費者對産品價格的好奇心，而且也增加了對産品發布的整體期待。從心理學的角度看，當人們投入時間和精力去期待某樣東西時，他們對該事物的價值感知往往會增加，這種現象在營銷中被廣泛應用。
在這個過程中，小米通過維持消費者的興趣和期待，不僅提高了品牌曝光，還可能增強消費者的購買意願。
念念不忘，必有回響
蘇聯心理學家蔡加尼克曾做過一個研究。在一家餐廳中，蔡加尼克觀察到服務員能夠記住尚未結賬的訂單的細節，但一旦訂單結賬後，服務員很快就忘記了訂單的具體内容。
基于這個觀察，蔡加尼克設計了一系列實驗，讓參與者開始進行一系列任務，然後在任務完成之前突然被中斷，不允許完成。結果顯示，被中斷的任務比那些已完成的任務更容易被參與者記住。
經過研究，蔡加尼克得出了以她名字命名的蔡加尼克效應：開始了的任務會在人的心理上建立一種特定的緊張感，這種緊張感會提高相關内容的認知可及性。當任務完成時，緊張感就會消除，但如果任務被中斷，緊張感就會持續存在。通過持續的緊張感，内容就會更容易被訪問和回憶。
用一句成語來概括蔡加尼克效應就是 " 念念不忘，必有回響 "。
比如如今大促平台運用的預售定價 + 付尾款的方式就利用了這個原理。消費者首先在預售時付了定金，但卻必須等一周後才能付尾款，在這一周，他總是在心裏惦記着這件事，每天都會去看看自己付了定金的貨，無形中就增加了平台的流量和買其他貨的可能。這樣的心情，隻有在一周之後他付了尾款之後才能緩解。
小米汽車，通過遲遲不公布其汽車價格，巧妙地激發了消費者的好奇心和期待感。這種持續的懸念不僅保持了消費者對小米汽車的持續關注，而且還加深了品牌在消費者心中的印象。在這個過程中，小米品牌被頻繁地回想和讨論，進一步加強了品牌形象的植入。
此外，這種策略也激發了消費者的期待和興趣，随着時間的推移，消費者對未知價格的好奇心變成了對産品本身的興趣。當小米汽車最終公布價格時，這種長期建立的期待和興趣可能轉化爲試駕和購買的實際行動，從而提高了消費者轉化率。
雷軍在微博說，SU7 官宣上市日期後，預約到店人數一天内新增 10 萬多，就是蔡加尼克效應在發揮作用。
結語
在這篇探讨小米汽車未公布價格背後的原因的文章中，我們從五個不同的角度進行了分析：成本因素、競争戰略、曝光效應、延遲滿足，以及 " 念念不忘，必有回響 "。每個因素都揭示了小米采取這一策略背後的複雜考量，不僅體現了市場營銷的策略，也反映了品牌對消費心理的深刻理解。
通過這些策略，小米不僅成功地保持了其即将推出的汽車，在公衆視野中的高度可見性，還加深了潛在消費者對品牌的好奇心和期待。這種方法既是對成本和市場動态的考量，也是一場心理和信息戰，目标是在正式發布時創造最大的市場沖擊。
