文 | 瀝金
消費降級，大家都在尋找平替。
星巴克喝不起，9.9 元咖啡很便宜；下不起館子，" 窮鬼套餐 " 也很香；就連快遞裏 " 好評返現 " 的卡片也值得撿起來看看。
我們講過很多次，平替替掉的首先是溢價，對品質的要求依然存在。
但這個規律在美瞳品類上似乎出現了一些異數。
根據蟬魔方，今年以來美瞳的品類單價從前一年的 53 元降到了 41.8 元，跌幅 25.98%。
另一方面，半年抛美瞳的賣點漲勢迅猛，從 2023 年和日抛賣點并駕齊驅，上漲到如今的一騎絕塵。
2024 年 1 月 -2024 年 9 月美瞳品類商品賣點分析
單價下滑，但美瞳整體品類卻在大幅上漲，今年以來抖音電商美瞳品類銷售 10~25 億元，增長 128%。
很多品類量價齊跌，美瞳卻可以一邊降價、一邊收割，是行業技術突飛猛進，還是消費者需求變了？
美瞳品類到底發生了什麽？
難道以後化個妝都得精打細算了嗎？
白牌大量湧入，把價格打下來
美瞳品類單價下降，直接原因是湧入了大量的白牌。
看數據就知道，今年以來品類的市場集中度已經從 2023 年的 63.36%，下降到如今的 38.64%，相比于去年湧入了幾乎多一倍的新品牌。
隻看 Top10 品牌，彌生、美目優瞳等品牌增速極快。盡管原先就霸榜的幾家老品牌整體依舊保持了增長，但新品牌不講武德，入駐抖音 1 年時間不到，就已經改變了原先的品牌分布。
長江後浪推前浪，前浪呆在沙灘上。
問題來了，爲啥白牌要來抖音，并且增速還這麽快？
最主要的原因，直播是最容易呈現産品特質的方式。千挑萬選，不如主播戴上看看。
數據也支持這個觀點，整個美瞳品類，在抖音帶貨渠道分布中 " 達人合作号 " 産生的銷售額占比連續 3 個半年度周期上升，2024 年上半年已高達 60%。
但白牌們集體選擇在半年抛産品上發力，卻有更深層的原因。
在産品溢價上，往往是日抛産品較低，周期更長的産品較多。
同樣是給主播支付傭金、給消費者讓利，半年抛、年抛産品擁有比日抛産品更大的空間。
根據一些公開的數據，日抛類型的産品傭金往往在 15~20% 的點位，半年抛往往可以給到接近 30%。
之所以是半年抛而不是年抛，又是因爲相比于年抛，半年抛産品的動銷率要高出不少，成交才是價格調整幅度的關鍵，半年抛恰好卡在了這個微妙的平衡點上。
半年抛性價比高容易賣出去，給得傭金又多，主播們當然願意給更多的曝光。
這股白牌帶起來的半年抛潮流，是消費者、主播和電商平台以及品牌們共同造就的。
抖音美瞳品類 TOP10 榜單
增量用戶嘗鮮，存量用戶省錢
美瞳品類在抖音保持了較高增速，增量用戶的作用不可小觑。
但如果對半年抛賣點的漲幅進行考察，會發現 157% 的賣點漲幅高于賽道整體 128% 的增幅。
完全可以認爲，" 半年抛 " 受熱捧，是增量和存量用戶都有的訴求。
對增量用戶來說，很多人并沒有太多佩戴美瞳的經曆和經驗，下單往往來自于主播的種草。
既然半年抛産品的推廣多，價格也便宜，當然優先考慮這類産品。
而對存量用戶來講，綜合的使用成本低是選擇半年抛的核心原因。
這筆賬很好算。從售價來看，日抛産品大約 1 副在 3 元左右，半年抛則往往在 30 上下。看起來貴不少，但從綜合使用成本來說，後者要低得多。
假如在半年周期裏，一共需要用到 100 次，日抛産品就要化費 300 元，但半年抛産品隻用 30，即使考慮清潔液等配件，使用成本依舊不會超過這個數量級。
按這個算法，日抛要比半年抛貴 10 倍。
盡管日抛産品在使用體驗上要好不少，但多花将近 10 倍的錢也足夠肉痛，起碼對消費者來說，改善的體驗完全沒法覆蓋這部分成本。
從賣得最好的幾款商品可以看出來，2023 年，排在前幾名的都還是日抛類型的産品，而今年以來半年抛的産品已經後來居上。
隻能說再強的愛美需求，也頂不住錢包的催促。
抖音美瞳品類 TOP10 商品榜單
口紅效應，眼珠子上也有
經濟學上一直有個說法，經濟越不好，消費者花在 " 口紅 " 這種既不算太貴，又能有充足滿足感東西上的錢越多。
回歸到美瞳品類，半年抛産品之所以能火，在缺乏品牌心智的情況下，降價有效地減少了消費者決策的難度和時間。大概隻要買得夠快，後悔就追不上來。
打開小紅書看看，美妝博主人手一個素顔教程，但起手就是一副美瞳先戴上。美瞳要選 " 媽生瞳 "，要美麗，又不能刻意。
網友們積極分享，深扒明星同款，# 美瞳推薦 相關的筆記已超過 100 萬篇，美瞳關聯的商品更是超過 800 萬件。
這屆消費者在讨好自己，和維持錢包的可持續透支上絞盡了腦汁。
摳摳搜搜地使勁兒花錢，大約就是他們的真實寫照，拒絕消費主義，但又不完全拒絕。
不過換個角度想想，也許生活越是飽以老拳，越要打扮自己争奇鬥豔。
