業績低迷了三年的香飄飄，終于找到了流量密碼，在剛剛過去的五一假期直接火爆出圈，直播間銷量暴增，節後股價直接漲停。
作者 | 張繼康 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
五一假期，香飄飄因一起包裝事件，迎來了潑天熱度，喜提熱搜，直播間也賣爆了。
事情的起因是，有網友五一去日本，在華人超市飲料櫃發現香飄飄旗下 "Meco 果汁茶 " 外包裝上用中日雙語印着嘲諷核污染水的文字。後在社交媒體曝光，立刻引起熱議。有人稱 " 香飄飄好樣的 "，還有人表示 " 這波貼臉開打太爽了，一定要買買買 "。
香飄飄官方下場發的一條微博更是引爆輿論場。5 月 4 日晚，在包裝事件發酵後，香飄飄在官方微博發了幾個字，一錘定音：" 我們的員工是好樣的！" 随後，這條微博被迅速置頂，截至發稿點贊超 33 萬，與平日的幾百個贊形成了鮮明對比。
▲（圖源 / 香飄飄官方微博）
潑天的流量說來就來，公司高管也沒閑着。5 月 5 日晚，香飄飄總裁楊冬雲走進直播間，表示将對 " 好樣員工 " 獎勵 10 萬元，并捐出當晚 8 點至 24 點的所有直播收入給環保基金會。
而在另一邊，香飄飄已經退休的創始人蔣建琪被網友拍到手持橫幅出現在了機場，歡迎回國員工，橫幅上寫着 " 香飄飄歡迎勇士歸來！"
幾番操作直接讓香飄飄在五一節後首個交易日收獲漲停。截至 5 月 6 日收盤，香飄飄每股報價 19.21 元，創下了 2023 年 7 月以來的新高，總市值一天漲了 7.19 億元至 78.9 億元。
潑天的富貴也轉成了實打實的銷量。據第三方數據平台，事件引發持續熱議後，5 月 4 日和 5 日兩天，共有超千萬名網友湧入香飄飄抖音直播間購買同款産品。店鋪直播日銷售額由原來的 2500 元暴漲至 100 萬元，漲幅高達 400 倍。
相較于農夫山泉被卷入輿論漩渦，之後通過更換包裝 " 明志 "，香飄飄此舉，算是步步踩準了情緒點。
在微博相關詞條下，有 34% 的網友對香飄飄持正向态度，占公衆情緒的主流。不過，在小紅書上，也不時有網友試圖 " 還原 " 事情真相，稱香飄飄是 " 專門去華人商店擺拍 "" 拍完之後就下架收走 "。也有人質疑此舉可能會讓該超市老闆陷入困境。
與此同時，主動站上輿論風口的香飄飄，并沒有給出更多關于 " 事實 " 的細節，而是緊急迎合 " 情緒 " 做起了生意。
▲（圖源 / 香飄飄天貓旗艦店截圖）
如今點擊進入香飄飄天貓期艦店，首先映入眼簾的，便是那句情緒值頗高的 " 我們的員工是好樣的 "。店裏，引發輿論關注的 Meco 杯裝果茶，被特意标注爲 " 日本事件熱搜同款 "。相關産品的直播講解畫面，不乏 " 國貨之光杯套在緊急備貨，到貨後補發 " 字樣。甚至于，Meco 杯裝果茶鏈接，被主播稱之爲 " 國貨之光鏈接 "。
此番機場高調現身之前，蔣建琪已經 " 淡出 " 江湖許久了。
現年 60 歲的蔣建琪，是香飄飄創始人，有 " 中國杯裝奶茶之父 " 之稱。作爲特勞特 " 定位理論 " 的擁趸，" 杯裝奶茶開創者和領導者 "" 杯子連起來繞地球 N 圈 " 都是其得意之作。
早年間，有見過蔣建琪本人的媒體形容其 " 帶有浙商明顯的特質 "。聊到奶茶生意時，蔣建琪 " 兩眼放光、語調高昂 "，提到營銷、包裝時，他又興趣濃厚，" 手比劃着動作、身體往一邊傾斜 "。
在那個廣告一響、黃金萬兩的年代，蔣建琪靠産品、營銷兩條腿走路，一度把香飄飄帶上曆史高度。
2005 年，香飄飄食品股份有限公司成立于浙江湖州。這裏是蔣建琪的出生地。在此之前，蔣建琪在上海鐵路局上過班，之後辭職創業，賣過糕點、棒冰，直到找到杯裝奶茶這個 " 富礦 "。
杯裝奶茶，符合蔣建琪對 " 大生意 " 的想象。一來，在他的認知裏，喝的東西比吃的銷量大；二來，奶茶店門口排起的長隊，證明這是還沒被完全滿足的需求，背後蘊藏了無數商機；其三，做杯裝奶茶，便于方便化、品牌化。
爲了打開銷路，蔣建琪先是瞄準了學生群體，通過 " 包裝箱裏多放一杯奶茶，請老闆品嘗 " 的方式，逐步拿下學校周邊商超。之後在 2005 年的全國糖酒會上，蔣建琪又極力和經銷商們 " 交個朋友 "，以便更好鋪貨。公司收入也接連突破了幾億、十幾億、幾十億的大關。
伴随着銷量猛漲，緊随其後的便是激烈競争。對香飄飄造成最大威脅的，是被周傑倫那句 " 想把你捧在手心 " 帶火的優樂美。爲了迎戰，蔣建琪和香飄飄 " 營銷先行 "，于是有了後續的一系列營銷案例：比如砸上千萬投湖南衛視黃金時段，找人量身定做一首《香飄飄》，以及那句脍炙人口的 " 銷量連起來繞地球 N 圈 "。
2017 年，三度沖擊上市的香飄飄，終于敲開資本市場大門，成爲 " 奶茶第一股 "。由于此前不信任并婉拒風投，香飄飄帶有明顯的家族企業性質：發行前，蔣建琪作爲最大股東，持股 65.54%，其弟弟蔣建斌、妻子陸家華和獨生女蔣曉瑩，分别持股 10%、8% 和 5% 的股份；發行後，蔣氏家族持股比例仍接近 80%。
除了持股，作爲蔣建琪唯一，且被誇 " 有經商天賦 " 的女兒，蔣曉瑩還在 2016 年被任命爲公司互聯網創新中心總經理，負責電商和新媒體運營業務，有些女承父業的意味。2019 年和 2022 年，蔣曉瑩又先後出任香飄飄互聯網事業部總經理、品牌創新中心總經理，同時任公司董事——而本次事件漩渦中的 Meco 杯裝果茶就出自她之手。
蔣建琪的這位 " 奶茶千金 "，出生于 1993 年，畢業于浙江大學。在校期間，蔣曉瑩創業做過露營設備租賃生意，之後又相繼推出露營預訂管理平台 " 易露營 "，和爲民宿業提供數據服務的 " 訂單來了 "，前者估值曾高達 5000 萬元，後者一年内成交金額破億。
回歸家族企業之後，蔣曉瑩主抓兩大方向：線上和年輕化。年輕人喜歡的果茶、年輕人追的 idol，年輕人聚集的平台，都成了香飄飄的重點。當然，營銷錢也因此沒少砸。2016 年到 2023 年，香飄飄花在銷售上的費用常年在 5 億元以上，是同期利潤的 2～3 倍。
▲（圖源 / 香飄飄官網）
2023 年底，香飄飄經曆過一輪人事變動。先是蔣建琪辭去了總經理（總裁）職務，由 53 歲的楊冬雲接任。公開資料顯示，楊冬雲曾先後任職廣州寶潔公司大區域經理、速 8 酒店高級副總裁、白象食品集團執行總裁、董事。此番上任，楊冬雲全面負責公司的日常運營和管理。2024 年 3 月，蔣建琪的弟弟蔣建斌也提交了辭職報告，辭去公司董事、副董事長職務。
看起來，香飄飄正在完成 " 去家族化 " 動作。但截至 2024 年一季度末，蔣建琪仍是香飄飄第一大股東，持股 50.44%；弟弟蔣建斌持股 8.76%，妻子陸家華持股 7.01%，女兒蔣曉瑩持股 4.38%。而剛走馬上任的職業經理人楊冬雲，持股 5.12%，位列第五大股東。
在此次銷量暴漲之前，香飄飄剛從營收三年連降的頹勢中喘過氣來。
2020 年 -2022 年，香飄飄的營收分别爲 37.61 億元、34.66 億元、31.28 億元，營收降幅從 -5.46% 擴大到了 9.76%。在淨利潤方面，香飄飄更是從 2020 年的 3.58 億元跌到了 2022 年的 2.14 億元。
香飄飄一度飄不動了，在以喜茶、蜜雪冰城爲代表的新茶飲品牌沖擊以及 "0 糖 0 卡 " 的健康消費趨勢下，含有植脂末的沖泡奶茶已成爲昨日黃花，逐漸被消費者所抛棄。就連香飄飄自己，也在财報中坦承：" 面對消費升級的趨勢未及時推出更健康化、更年輕化的産品。"
不過換上二代接班人，迎來職業經理人後，香飄飄在一衆被唱衰的聲調中打了翻身仗。2023 年，香飄飄全年營收爲 36.25 億元，同比增長 15.90%；淨利潤爲 2.80 億元，同比增長 31.04%，營收和淨利均實現了三年内的首次增長。
一直在流失的經銷商也在 2023 年有所增加：2019 年 -2022 年，香飄飄經銷商數量從 1481 家減少至 1197 家，減少了 284 家，到了 2023 年，經銷商數量不降反升，到了 1531 家，同比增長了 406 家。
" 香飄飄如今的戰略是雙輪驅動，即沖泡、即飲兩手抓 "，裏斯品類創新戰略咨詢中國區合夥人何松松對「市界」表示。
即飲品類是香飄飄重押的第二增長曲線，公司新開發的 Meco 杯裝果茶和蘭芳園瓶裝凍檸茶則是即飲品類中的兩大核心。目前，香飄飄共分爲沖泡産品和即飲産品兩大類，前者占香飄飄總營收的七成以上，但增速已經放緩，2023 年增速隻有 9.37%；後者雖占比不到三成，營收不到 10 億，但去年的增速達到了 41.16%。
在香飄飄較爲弱勢的電商渠道，即飲品類更是帶來了 50.22% 的銷售增長，反觀沖泡類在電商渠道的收入，則是下降了 16.15%。
" 蘭芳園 0 蔗糖凍檸茶，是去年飲料市場的增長王，零售口徑銷售規模達到 4-5 個億，糖酒招商會上也是備受關注。未來在即飲賽道中，香飄飄會繼續立足茶飲賽道進行品類創新，不斷做強即飲的增長曲線 "，杜松松表示，" 蘭芳園凍檸茶的潛力會更大，雖然才上市一年多，但我們認爲它未來會有幾十億的潛力空間。"
▲（圖源 / 香飄飄官網）
香飄飄在 2023 年做的一系列改革，也都與發力即飲品類有關。除了高管層迎來變動外，香飄飄還招募了 600 多名飲料銷售專業人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊。此外，公司基層員工也優先向一線銷售部門傾斜。
這直接導緻了銷售費用的提升，2023 年，香飄飄的銷售費用達 8.60 億元，同比增長了 53.42%。華福證券分析師認爲，銷售費用率的提高，主要系公司增加廣告及市場推廣費；同時即飲團隊組建完畢後新增的人力支出亦增加了公司銷售費用。
而此次的包裝事件，無疑将會提高 Meco 杯裝果茶的知名度。對于正在通過品類轉型的香飄飄來說，将其比作一場及時雨也不爲過。
但拉長時間線來看，香飄飄想要重回曾經的頂峰，還有一段路要走。2023 年它的收入雖然大增，但依然比 2019 年的 39.78 億元少了 3.53 億元，股價與 2019 年每股 36.62 元的頂點相比也有着不小的差距。
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