你有沒有發現,京東和淘寶變得越來越像了?
從 APP 的頁面布局,到面向商家的政策,甚至是未來的發展方向,京東和淘寶都展現出了 " 趨同性 "。經過二十年的針鋒相對,這兩大電商平台的差異反而越來越小。
隻不過自去年以來,這種趨同似乎是由京東主動發起的。
生态趨同:第三方賣家湧入
如果說這兩年京東最大的變化,莫過于平台生态的變化。
在平台創立之初,京東和淘寶的特色可謂泾渭分明:京東專注于自營,淘寶則專注于第三方賣家,大家井水不犯河水,完全是兩種不同的平台生态。
後來随着京東引入品牌旗艦店,以及淘寶分化出天貓,二者在 B2C 電商上有了一定的交集。但由于京東自營的主流地位未曾改變,兩大平台依然保持着較強的差異化,無論是商家端和用戶端都是如此。
然而從去年開始,京東的一系列操作重塑了内部的生态結構,平台間的差異化從根本上被打破。
2023 年 1 月,京東發布 " 春曉計劃 ",爲自然人提供快速入駐通道、"0 元試運營 "、2100 元 " 新店大禮包 " 等 12 項扶持政策,大量個人賣家開始湧入京東。
春曉計劃部分措施 圖源:京東黑闆報
2023 年 3 月,京東開放第三方物流接口,不再要求商家必須使用京東物流。劉強東放話:" 他們想用極兔或者通達系快遞,就讓他們用。"
2023 年 4 月,京東零售開啓了 5 年來最大組織變革,各作戰單元内不再分自營和第三方商家團隊,而是全盤統籌該品類下的所有業務,自營和第三方商家實現進一步 " 平權 "。
2023 年 7 月,京東推出尋源采購平台,開始支持第三方商家爲京東自營供貨。至此,京東 " 産銷分離 " 的改革初步完成,第三方賣家正式走上京東的舞台中央,對他們而言,選擇京東和淘寶已沒有了本質區别。
爲什麽京東要急着招攬第三方賣家呢?其實這是京東内憂外患下的無奈之舉。
随着外部競争環境愈發激烈," 價格力 " 成了各大電商平台的基礎性武器,沒有低價就沒有競争力。而向來主打品質的京東自營天然不具備價格優勢,因此提升價格力的重擔就落到了第三方賣家的肩上。
另一方面,京東内部也面臨着增長難題。自營模式的利潤來源是商品銷售差價,而平台模式的利潤來源是流量分配(即廣告),相比之下後者的增速顯然更快,因此引入第三方賣家可以改善京東增速放緩的局面。
從短期上看,京東平台生态的洗牌可以爲集團打入一針強心劑,重振平台活力。但從長期上看,京東自營主流地位的喪失,也會爲日後的發展埋下隐患。
畢竟,消費者需要的是一個獨特的京東,而不是另一個淘寶。
業務趨同:發力内容
除了平台生态,部分業務模式上京東似乎也在向淘寶看齊。
今年 3 月,京東零售定下了 2024 年的三大必赢之戰," 内容生态 " 被放在了第一位。而在去年的同一時間,淘寶提出了五大戰略," 直播 " 和 " 内容化 " 赫然在列。内容電商,成了淘寶和京東都十分重視的業務。
2021 年,京東将 " 發現 " 頻道升級爲視頻推薦頻道 " 逛 ",并置于京東 APP 導航欄一級入口。在此之前,淘寶已在 APP 的同一位置推出了 " 逛逛 "。自此兩大平台均開始基于 APP 發力短視頻。
淘寶和京東的 " 逛 " 處于同一位置
2023 年,京東開始主打 " 親測 ",數萬達人圍繞 " 親自試用 + 評測 " 創作了幾千萬個視頻,在訂單、用戶規模、時長等指标都同比增長了 300%,似乎嘗到了不少甜頭。
直播方面,去年 618 羅永浩來到京東開啓直播帶貨,銷售數碼 3C、家電、酒飲等類目的産品,累計銷售額突破 1.5 億元,觀看人次超過 1700 萬。值得一提的是,2022 年的雙 11 羅永浩已經 " 入淘 ",不久前也曾在淘寶爲阿裏雲帶貨
圖源:京東 APP
2023 年京東雙十一期間,京東采銷直播憑借 " 無傭金、無坑位費、無套路 " 的獨特模式火爆出圈,總觀看人數突破 3.8 億,銷售商品數量超過 300 萬件。後面的跨年直播中,也實現了 5 個小時内整體觀看人次超 1 億,訂單量将近 40 萬。
今年 4 月 10 日,京東更是宣布将投入 10 億現金和 10 億流量扶持内容生态,吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。
可以看到,這兩年京東在 " 惡補 " 内容相關業務,雖然成績顯著,但仍處于追趕抖快、淘寶的階段,畢竟直播行業的先發優勢是很難撼動的。
那麽,爲什麽京東重新撿起了内容業務呢?一方面,發力内容是争奪用戶的必然要求。最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示,71.2% 的受訪用戶因爲看短視頻和直播進行網上購物,超 40% 的互聯網用戶認爲短視頻和直播是他們的主要消費渠道。不做短視頻,就等于放棄了接近一半的潛在市場。
不久前京東發布了新的企業價值觀," 客戶爲先 " 被重點強調。因此 C 端客戶喜聞樂見的短視頻和直播自然需要重金投入。
另一方面,發力内容也是爲了配合價格力戰略。雖然 " 下沉市場 " 被移出了京東的 " 必赢之戰 ",但這并不意味京東不重視低價。實際上," 低價 " 已被京東融入了各大業務中,成爲一項重要标準。
比如,從 " 硬剛 " 李佳琦到 " 喊話 " 拼多多,低價已成爲京東采銷直播間的 " 流量密碼 "。将直播與低價綁定,也有利于建立一種差異化的用戶心智,避免京東高品質的品牌形象被低價影響。
考慮到行業大勢如此,京東出現與淘寶的趨同性也無可厚非,隻有先 " 活下去 " 才有資格談論 " 個性 "。
技術趨同:擁抱 AI
與生态、業務上的趨同一樣,京東和淘寶技術上的趨同也十分值得玩味。
2023 年 7 月,京東正式推出 " 京東言犀大模型 "。與通用大模型相比,京東言犀大模型融合 70% 通用數據與 30% 數智供應鏈原生數據,緻力于深入零售、物流、金融、健康、政務等知識密集型、任務型産業場景,解決真實産業問題。
圖源:京東雲峰會
淘寶方面,去年 4 月淘寶接入阿裏的 " 通義千問 " 大模型;今年 3 月,淘寶天貓集團自研大模型 " 淘寶星辰 " 也初露端倪,官網中介紹了淘寶星辰的四大能力:生成創作、知識問答、決策規劃、代碼能力。
之所以兩大平台都大力發展 AI,是因爲 AI 與電商行業的契合度相當高,提升作用非常明顯。
首先,AI 能夠提升效率與降低成本。通過 AI 技術,如智能客服機器人(如淘寶的 " 淘寶問問 "、京東的 " 京小智 "),可以實現 7x24 小時無間斷服務,自動接待用戶咨詢,減少人力成本,提高響應速度和問題解決效率。
電商的供應鏈方面,AI 也可以用于智能補貨、銷量預測、庫存管理等環節,精準預測需求、優化庫存結構,避免過度庫存導緻的資金占用或缺貨影響銷售,從而節約成本并提升供應鏈整體效率。
其次,AI 有助于增強用戶體驗。AI 算法能夠根據用戶的購物曆史、浏覽行爲、喜好等數據進行深度學習,提供個性化的産品推薦,提高轉化率,增強用戶購物滿意度;同時也能助力搜索引擎理解用戶意圖,提供更精準的搜索結果,同時通過智能化的導航和分類,簡化用戶找尋商品的過程,提升購物便捷性。
更重要的是,積極發展 AI 技術有助于電商平台構建技術壁壘,形成競争優勢。同時,通過 AI 應用的成功案例,可以塑造科技領先的品牌形象,增強市場影響力。
随着互聯網紅利逐漸被消化,電商平台需要尋找新的增長點。AI 作爲新質生産力,被視爲開啓電商新周期的關鍵。淘寶和京東押注 AI,就是在投資未來。
從更高的視角上看,京東和淘寶趨同的背後,是整個電商行業的趨同。作爲行業頭部平台,他們的種種改革有着行業風向标的作用。所以放眼未來,生态均衡、内容化和 AI 賦能很可能成爲電商行業共同的三大趨勢。
作者 | 風清