文｜節點财經
自從華爲被針對後，在誰是全球智能手機第一的競争中，就隻剩下三星和蘋果這對老冤家。今年 1 月，三星正式發布了其 Galaxy S 系列手機的 Galaxy S24 系列手機，主打 AI，發布會選的體育館，距離蘋果總部隻有 15 分鍾車程，可以說是 " 貼臉輸出 "。
但是，相比在中國國内仍有相當熱度的蘋果，三星似乎早已銷聲匿迹，成爲手機銷量排行榜中的 "Other"。而在目前全球範圍的智能手機市場，三星仍是最有實力和蘋果掰手腕的廠商。
不久前市場調查機構 IDC 公布的報告顯示，2023 年蘋果成爲智能手機全球銷量第一，這是自 2010 年以來，首次從三星手中奪得頭把交椅。但是，在另外一家調研機構 TechInsights 的數據中，去年全球智能手機出貨量排行榜上，三星全年出貨 2.262 億部，以 19.6% 的市場份額仍排名第一，蘋果以 18.8% 的市場份額屈居第二。
也許有很多朋友感到奇怪：爲什麽三星在敗走中國市場之後，仍能在全球市場保持強勁的競争力？我們就從這個問題開始，捋一捋三星手機和中國市場的關系，以及未來三星是否能夠在中國市場再度崛起。
三星，仍是世界第一
長期以來，三星手機在全球市場的表現都比較強勢。自從 2012 年登頂全球出貨量第一的寶座以來，其已經連續多年蟬聯全球手機市場第一名。無論在北美、俄羅斯、印度、歐洲、非洲、東南亞等地區，三星的市場份額均位居前列。
作爲韓國數一數二的财閥，三星集團在各行各業都有着深厚的曆史積累，旗下的公司遍布韓國建築、造船、能源、電子、制糖、制紙等産業，手機隻是其衆多産業中的一個分支。
在智能手機時代到來之前的功能機時代，三星手機就已經是諾基亞之後的一大巨頭。而随着蘋果的崛起，諾基亞沒落，三星及時轉身投向安卓陣營，又一次抓住了風口。
十多年前，iPhone 正式進入中國之初，手機屏幕隻有 3.5 寸。這是因爲喬布斯認爲，3.5 寸是最适合智能手機的屏幕尺寸。
但是，三星并不迷信喬布斯的判斷，轉而在 Galaxy S 系列上選擇了 4 寸屏，成功實現逆風翻盤，後來居上。到了 2013 年，三星手機不僅在中國市場的占有率突破 20％，也坐穩了全球手機出貨量第一的位子。
此後，即便因爲自己的一番 " 騷操作 "，三星敗走中國市場，在全球市場仍和蘋果分庭抗禮。而之所以能夠做到這樣的成績，節點财經認爲，與三星的全球布局和供應鏈管理優勢密不可分。
首先，三星手機具備一項大多數廠家所沒有的優勢，即背後站立着一個擁有手機全産業鏈的龐然大物三星集團。其不僅可以爲三星手機提供足夠的技術、财力支持，更可以在整條手機産業鏈上爲三星手機提供支持。比如屏幕方面，三星 OLED 屏幕産能規模全球第一，蘋果甚至都是它的屏幕客戶；芯片方面，三星擁有自身的芯片闆塊，不僅能夠研發設計、生産，甚至還可以和台積電等芯片代工廠掰一掰手腕；此外，諸如内存、鏡頭 CMOS 等諸多手機零部件三星都能生産和對外出口。
全産業鏈布局的加持下，三星手機不僅可以較少受上遊供應鏈缺貨的影響，還能更好的控制供應鏈成本和生産節奏，優勢顯而易見。其垂直整合的供應鏈管理模式，保證了産品質量和創新速度，降低了生産成本。
其次，三星手機經過多年發展，已經擁有了覆蓋全球的生産基地和銷售網絡，其産品和服務可以及時觸達全球消費者。特别是在印度、東南亞、拉丁美洲等新興市場，三星通過精準的市場定位和适應當地需求的産品策略，領先很多品牌建立起了先發優勢。
最後，三星手機通過持續的技術創新、市場營銷以及品牌投資，在全球成功構建了一個優質可靠的品牌形象。而且，三星手機雖然身處财團内部，但具備很強的創新精神。這種企業文化不僅可以推動産品和技術進步，也爲三星在全球市場的持續領先提供了内部動力。
比如此次的 "AI 手機 " 潮流，三星就領先老對手蘋果一步，推出了搭載 Galaxy AI 功能的 Galaxy S24 系列。目前，這款主打 AI 的旗艦手機目前銷售火爆，創下荷蘭、印度和韓國等多個市場的預訂記錄，三星也調高了 2024 年 Galaxy S24 系列的銷售目标到 3520 萬台，比上一代高出逾 10%。
總體來說，三星手機仍然在全球保持了很高的競争力。但是，在科技發展日新月異的當下，三星的處境也談不上高枕無憂。尤其是中國市場和中國的對手，都需要三星高度重視。
中國市場浮沉
當年三星手機敗走中國市場，有很多的地方值得這家跨國巨頭反思和複盤。
2016 年的三星手機 " 爆炸門 " 無疑是一個标志性事件，而在此之前，一度登頂國内銷量冠軍的三星手機已經露出了頹勢。
2014 年 9 月，蘋果推出了 4.7 寸的 iPhone 6，三星的 Galaxy 系列失去大屏優勢。而且，随着智能手機産業鏈逐漸成熟，安卓手機快速普及，國産廠商們崛起的速度很快，三星在高中低端市場受到多方夾擊。也是在 2014 年，三星被小米超越，跌到國内智能手機出貨量第二，跌幅超過 20%。緊接着，2015 年，三星手機跌出了中國市場前五。
這種狀态下，三星 " 爆炸門 " 的出現可以說是雪上加霜。
當時，三星發布 Note7 系列手機後，全球頻繁發生電池爆炸事故。爲此，三星中國區高管還曾集體向經銷商下跪，引發輿論嘩然。但是，三星沒有向中國消費者道歉，且其一度在其他國家和地區都召回 Note 7，唯獨沒有召回中國市場的産品。最後迫于形勢，才不得不宣布召回。
不難想象當時中國消費者的憤怒情緒，這讓三星的品牌形象嚴重受損，進而失去了在中國市場的機會。
如今回頭再看這件事，節點财經認爲，當時三星手機最少犯了兩個錯誤：一是在面對中國國産手機品牌的競争時，低估了國産手機的競争力，自以爲其品牌和蘋果一樣，具備一定的溢價空間，事實上并不存在。當時，随着國内移動互聯網的普及，網絡直銷大行其道，手機價格不斷走低，三星的性價比對國内消費者吸引力不足。
此外，在 " 爆炸門 " 爆發後，三星中國區的管理層處置失當，表現出一種莫名其妙的傲慢，讓中國消費者在民族情感上受到傷害。對此，至今仍有部分中國消費者耿耿于懷。所以，當年三星手機敗走中國市場，既在于競争對手太強，也有危機事件處理中自身 " 作 " 的因素。
到了 2021 年，在歐洲占據三成市場份額的三星，在中國的市占率已經不足 1%。
面對中國市場的這種狀況，三星自然不甘心，而事實上，三星手機其實也一直沒有放棄，畢竟其企業文化和拼搏精神确有過人之處。
2020 年，中國三星總裁黃得圭再度強調：" 做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業 "。
2021 年，三星選擇演員陳坤作爲其品牌代言人，收獲業界好評。而且，三星冠名湖南衛視的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛視綜藝節目《追星星的人》，大打品牌營銷。
2022 年，三星有了大動作，成立全新的 " 中國市場創新組 "（China Business Innovation Team），主抓手機和智能家居設備，直接向三星電子聯席 CEO 韓鍾熙彙報。同年，三星與京東簽署戰略合作協議，雙方将圍繞營銷和渠道進行合作。
三星手機一連串的重磅舉措，無不在說明一件事：加碼中國市場，奪回曾經的市場份額。在節點财經看來，雖然三星 " 覺悟 " 的有些晚，但憑借其在全球過硬的競争力，仍然有可能在中國市場再度崛起。
當然，這需要三星拿出真功夫。
三星的突破口
折疊屏手機成爲三星重新打開中國市場的突破口。
2021 年 9 月 1 日，三星手機在國内發布新品，" 惹禍 " 的旗艦 Note 系列被首次砍掉，取而代之的是三星折疊屏産品 Galaxy Z Fold3 5G 與 Galaxy Z Flip3 5G。20 多家三星折疊屏手機快閃店陸續在上海、廣州、北京、杭州、成都、重慶等全國 10 餘座城市開業。
在随後的北京冬奧會上，2892 名參賽運動員，每人都收到三星手機價值萬元的大禮包，其中包括一款 Galaxy Z Flip3 5G 折疊手機和一款耳機。
在節點财經看來，三星選擇折疊屏作爲突破口，是經過深思熟慮後的最優選項。一方面，從三星自身來說，其在柔性 OLED 屏和鉸鏈兩項技術上，都有着較大的優勢，而這兩項技術是折疊屏的核心元件。
比如三星最新推出的 Galaxy Z Fold5 采用了新一代超閉合精工鉸鏈，重量僅爲 253g，折疊狀态下厚度縮減 2.4mm 的同時，還實現了無縫設計，能夠爲用戶提供堪比直闆旗艦的便攜性和舒适手感。
據 TrendForce 最近發布的報告顯示，2023 年全球折疊屏手機出貨量達到 1590 萬台，三星以 66.4% 的市場份額位列榜首。
三星之所以能夠在全球折疊屏領域保持領先優勢，一個很重要的原因在于其從未放棄做機械折疊産品。從 2008 年的 W699 到現在的 Galaxy Z Fold 5，從機械折疊到屏幕折疊，三星一直堅持了下來，是所有智能手機廠商中折疊屏機型最多的一家。
守得花開見月明。随着直屏手機 " 卷 " 到飛起以及消費者的審美轉變，折疊屏手機市場開始快速增長，這爲三星重新占領中國市場創造了很好的外部條件。
目前，除了蘋果外，幾乎所有手機巨頭都在殺向折疊屏市場。2023 年，國内各大廠商陸續發布了十餘款折疊屏産品，行業進入集中爆發階段。
據艾瑞咨詢報告顯示，近幾年折疊屏銷量呈現快速上升趨勢，預計 2024-2025 年仍将保持高速增長。而且，更爲重要的是，折疊屏手機占高端機市場的份額也不斷提升，預計到 2025 年底将達到 20% 的水平。
相比直屏手機在中國國内吃癟的現狀，三星折疊屏要好得多。2023 年，中國折疊屏手機市場份額中，三星市占率爲 14.5%，排名第三。而在一萬元以上的超高端市場中，三星市占率爲 31%，僅次于華爲。
所以，不論從自身優勢，還是從外部條件，折疊屏手機市場無疑都是三星最好的突破口。但是，節點财經認爲，三星想要在中國國内市場再現昔日輝煌，難度仍然不小。
首先，華爲、榮耀、小米、OV 等國産手機廠商紛紛入局，都将折疊屏視爲重點發展領域。榮耀 CEO 趙明曾表示：" 折疊屏再也不是一款試水的産品，它是可以作爲主力的旗艦手機所使用。" 對于三星來說，面對這麽多對手的壓力不言而喻。其次，客觀上說，國内市場體量龐大，玩家衆多，但目前國内消費者對三星手機的品牌感知度并不強，這需要三星把以前挖的坑加倍補回來。
總體來看，節點财經認爲，即便競争激烈，三星手機再戰中國市場是其整體的戰略選擇，布局已經展開。而作爲常年保持世界出貨量第一的手機品牌，三星的實力不需要質疑，折疊屏市場的爆發，也給了三星一個很好的機會。當然，要在中國市場重獲成功，需要品牌、産品、營銷策略、渠道結構的全方位建設。如果三星能夠很好的解決這些問題，再度在國内市場崛起，也不是不可能。
這對中國乃至全球手機市場，都将是一件大事。
