圖片來源 @視覺中國
撰文 | 龔正，編輯 | 馬路
在小紅書上被好物種草、然後去 1688 購物，最近在年輕人中頗爲風靡。在消費分級的趨勢下，富裕階層還是會買貴的，不過對于社會新鮮人或者錢包縮水的 " 不穩定中産 " 而言，既想買到品牌貨的品質，又想隻花幾分之一的價格，是這群人上 1688 的消費心理。
原本做批發生意起家的 1688 也看到這部分需求，通過 " 嚴選 " 以及日前推出的旨在平替山姆的 "PLUS 會員店 " 等，不斷對其平台供應鏈進行梳理，篩選出 1 萬多家品牌實力代工廠或源頭工廠專供買家。如此拼的背後，是 1688 爲幫阿裏搶回和擴大被拼多多等蠶食的下沉消費市場。
01 又推嚴選，又要平替山姆過去一年，1688 在拼啥
鄭芳是大學剛畢業一年的上班族，荷包不鼓，平時從衣服到鞋子，很多都是從 1688 上購買。上 1688 哪間店鋪挑，建議都來自小紅書。
" 我是不看 logo 的 ，隻要有特色，商品質量說得過去，就會下單。" 鄭芳這樣描述自己的消費心理。
她的身上，一雙小紅書上标價 168-368 元的夏季涼鞋，她在 1688 上下單隻要 58 元；在淘寶 300 多元的大衣，1688 上下單隻要 100 元。有的商家需要幾件批量起售，她就邀幾位志同道合的朋友一起買。
李成是上班多年的社會人，随着房子、孩子等各項開支越來越大，他近四年的電商購物習慣，已經從京東轉到拼多多，最近他也開始在 1688 上購買衣服、襪子等。
" 其他平台上可能 50 元左右一件的 T 恤，1688 上就 10 幾元錢，能節省一分是一分。" 李成說。
去年 9 月，一直默默做線上批發生意的 1688，開始推 " 嚴選 " 服務。嚴選的本質，是一種針對品牌代工廠的篩選和打标服務。它希望給用戶塑造一種心智：打上 " 嚴選 " 标簽的店鋪是更省心的，希望能滿足用戶又要便宜又要好的購買預期。
圖 | 1688 嚴選，實際是一種供應鏈篩查
1688 嚴選負責人潘傑告訴《真故研究室》，嚴選服務的前身，是 2019 年中美貿易戰開打時推出的" 廠貨通 "。當時一批主做外貿的代工廠出口受阻，廠貨通希望幫助這部分原本沒有在 1688 布局的實力代工廠開設線上批發業務，打通内貿渠道。
" 比如當時有一家雙立人代工廠，出口受阻後，我們幫助他在 1688 打通内貿渠道，渡過難關，直至外貿恢複。" 潘傑表示。
廠貨通的推出，讓 1688 對平台内的實力工廠做了一個初期的梳理。此前，這種梳理被認爲是不完善的，買家如果要想在 1688 找到靠譜的代工廠和靠譜的貨，需要交學費、多次試錯。
這種梳理，也在進貨的 B 端、甚至部分 C 端用戶那裏，積累起一定的用戶心智，知道 1688 裏有存在這樣一批實力代工廠，并形成初期的自來水。
潘傑認爲，推出嚴選還有一個 " 時代契機 "。前 10 年中國經濟高速發展時，全社會都在提消費升級。如今，宏觀經濟變化，" 我們的消費正在分級當中。"潘傑說。
受疫情及消費趨于謹慎心理驅動，人們收入增長趨緩，一部分消費者開始 " 不看 logo，找源頭廠家直接購 "。隻不過過去 1688 并沒有爲這部分消費需求去做針對性服務。嚴選，正是在這個思路上推出。
推出一年，嚴選收獲了何種結果？
潘傑介紹，經過一年，嚴選篩選出的商家數和商品數占 1688 大盤均在 1% 左右，數量大概是 1 萬多家工廠品牌旗艦店，進入嚴選庫的商家以品牌代工廠、源頭廠家等爲主，比如祖瑪珑的香薰代工廠特威森、名創優品的代工廠海興家居，以及愛慕的内衣代工廠申江服飾等。爲了防止進入嚴選後廠家恣意擡價，在價格上，嚴選要求商家拿出過去 30 天的成交底價。
日前，1688 發布了嚴選這個部分的營收數據：過去一年，嚴選服務了大幾千萬的小 B 買家，64% 的 B 類買家貢獻了 90% 多的交易額，剩下 36% 的 C 類買家（指一般消費者）也幾乎都是通過自采嘗試副業和創業。後者也可以稱得上是一種微小的 B 類商家。
至于具體的嚴選銷售額并未公布。1688 隻稱，有數百億規模。在增速上，用戶規模和營收規模，" 都是兩位數增長 "。
繼嚴選之後，9 月 22 日，1688 又針對平台會員推出 PLUS 會員店，打造一個專供 B 端會員采購的天貓超市，可供自用或家庭采購用。
PLUS 會員店的貨品以嚴選較少涉足的食品等生活雜物爲大類。在官方宣傳中，PLUS 會員店的目标是 " 平替山姆 "。1688 稱曾花一個下午去山姆 " 考察 "。目前山姆 60%-70% 的供應商都能在 1688 找到。
潘傑介紹，1688 的 PLUS 會員類似于天貓的或者淘寶的 88VIP，會員一年是 99 元。
"現在整個 PLUS 會員規模達到 150 萬，大概給 1688 全平台貢獻了 26% 的成交額，給嚴選這個部分貢獻了近一半的銷售額。" 潘傑表示。
總體而言，1688 在過去一年正在通過梳理供應鏈，和對用戶進行精細化運營，來對市場進行心智塑造，爲的都是讓小 B 買家在 1688 多下單、多消費。
02 對抗拼多多，1688 最适合出戰？
1688 成立于 1999 年，是阿裏成立初期推出的産品，主做網上批發。在行業内，它與做小商品的義烏小商品城、做先進制造業的廣交會構成了中國批發業務的三極。
潘傑介紹，目前 1688 的線上交易額是 8000 億元，如果加上線上撮合、線下交易的交易額，有 1.8 萬億。差不多相當于拼多多一半的體量，和抖音的 GMV 規模持平。" 而且 1688 一直都處于一個穩定的增長，沒有一年出現過負增長。"
聽上去一路都是高光時刻，那爲何此刻要轉型？根本原因并不難知道——來自淘寶天貓市占率的相對下降，以及拼多多的崛起。
據高盛報告，淘寶天貓的市場份額從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右，四年下降了三分之一。京東相對穩定在 20% 左右。增幅最大的是拼多多，拼多多則從 10% 快速上漲至 18%（亦有數據稱已經增至 25%）。
圖 | 拼多多正在快速蠶食阿裏市場
之所以産生如此的市場結構變化，來自于拼多多打出的 " 低價 " 真的太香，從五環外已經反攻至五環内。
潘傑透露，自去年 9 月推出嚴選之際，1688 内部就開始思路轉變——不再是圍繞小二的 KPI 需求來做，而是圍繞用戶需求來重塑平台内的各種邏輯。
意思可以理解爲：哪裏用用戶，就去哪裏搶。
目前，1688 隸屬于分拆後的淘天集團。集團内的天貓、淘寶各有相關的用戶心智。比如天貓是大牌集合地，淘寶是大衆型品牌集合地，最近也在發力國貨新品。
與這兩個相比，1688 則擁有天貓與淘寶不具備的下沉基因，看上去順理成章。
潘傑也表示，目前 1688 線上交易額也才隻有 8000 億，跟淘寶天貓相比塊頭還比較小，同時會力求錯位化競争，所以内部還是很支持 1688 打法的。
當然，下沉需求不是低價就能完成。目前看，在供應鏈賦能、知識産權保護、消費者體驗等方面，1688 還有長路要走。
供應鏈賦能方面，潘傑強調，目前 1688 的主體用戶仍是小 B 商家爲主，比如淘寶店主、抖快小紅書主播、以及個體零售業者等。未來也會堅持 to B，不會大規模往 C 端方向走，因爲 to B（面向小 B 商家提供批發服務）和面向 C 端打造爆款商品，是兩套不同的邏輯。
但現在的小 B 買家和以前的大 B 買家（即成規模的實力批發者）又不一樣。" 因應 C 端買家個性化的消費趨勢，這反過來要求生産端有小單快返能力，來向 Z 世代、講究質價比的新中産提供個性化商品，這方面的商品是趨勢，和以前低價走量的商品比，也能确保一定的利潤率，這當中 1688 還有賦能商家的空間，比如 AI。"
知識産權保護方面，不管是嚴選還是納入 PLUS 會員店裏的商品，有相當一部分都是大牌或者名牌産品的代工廠。在行業内，不少代工廠都會與品牌方之間簽署保密協議，并不适宜直接面向 C 端推出商品。
對此，潘傑也坦言，知識産權的問題一定會出現，這在任何平台裏面都會出現。1688 的思考是，隻需要讓用戶知道這些工廠是品牌的代工廠就足夠，重點是要幫助這些廠構建屬于自己的廠牌，打造自己的 " 商号 "。" 當然基于廠家的顧慮，我們也會互相協商，達成共識。"
另外，從消費者體驗來說，也已經不是走純粹的低價就能打天下的時代。在小紅書上，除了有很多推薦上 1688 找大牌代工廠的帖子外，也有一些來自消費者的诟病。
比如消費者 " 不滿意 " 最多的部分是退換貨不順，聯絡商家渠道不順，商品質量不穩定。還有的消費者說，說是給大牌供貨，但實際同一個廠家，面對不同群體發的貨，品質也都不一樣。
潘傑表示，随着 1688 完善全鏈條服務，這些問題都會假以時日改進。
03 全行業内卷下沉市場1688 最想牽手小紅書？
不是隻有 1688 在争奪下沉需求市場。近年，從拼多多到京東，乃至天貓也都在市場上，着力打造性價比的心智。在消費者看來，在各方面的信息轟炸下，選購的壁壘不降反升。
在潘傑的構想中，他把 1688 的貨源嚴選，不僅定位在低價上，而是一種" 質價比 "。他舉了一例，比如襪子。
" 在中國，有諸暨、海甯、佛山三處襪子生産基地。諸暨主打低價、佛山主要生産運動類襪子、海甯則是一個面向大牌代工的襪子産業帶，1688 就會選擇海甯的襪子做嚴選，純粹靠低價去打市場，不是 1688 的方向。" 潘傑表示。
不過雖然是這般設計，想讓平台形成這種整體心智，還需要廣義消費者能形成對各平台的辨别性認知。但在消費者看來，各平台的差異性在縮小，很難從中比出個所以然。況且别的平台也有自己的殺手锏。
比如拼多多，雖然以低價爲平台心智，但它的 " 僅退款 " 極度保護消費者利益，也是一種對産業鏈條的倒逼。且拼多多與 1688 的用戶，不管是 B 端還是 C 端，很容易重合，這就讓兩者之間必然會有一番厮殺。雖然兩者一個名義上 to C，一個 to B，但 to C 的拼多多上，也有很多工廠自己下廠帶貨，很多買家也會上拼多多批發。
而關于 1688 和網易嚴選之間有何差别，潘傑強調，網易嚴選是一種品牌操作模式，它要塑造的是網易嚴選這個整體品牌形象，而 1688 仍然是平台模式爲主，不會走向 to C、打爆款的方向。
在一衆競争對手當中，倒是 1688 向小紅書抛去了媚眼。作爲一個主打美好生活心智的平台，潘傑認爲兩者可以嘗試利用彼此的優勢，打造一些爆款産品。
圖 | 小紅書上的 1688
目前小紅書與 1688 的非官方分工已然形成。小紅書負責種草，1688 負責供應。小紅書也在發力電商，這方面的想象空間不是沒有。
總體來看，1688 作爲性價比 / 質價比市場的一個老玩家，正在用各種新的産品模式（比如嚴選、PLUS 會員店）等，重新刷新自己的存在姿态，從營銷口号來看，競争性意味也很強烈。
時下，不管是中産、還是下沉市場，都已經趨于存量，但在 1688 看來，通過開發和創新供應端中的産品，仍然可以開發出新的需求。
作爲普通消費者，在社會從政到商都想掏一下民衆口袋的當下，錢包究竟會不會向 1688 新開一個口，還需下一個推出嚴選等服務兩周年的今天，再做出新的判斷。
