圖片來源 @視覺中國
文｜深渡 Cross
相比于 " 腼腆中透着一絲貧窮 " 的 B 站知乎小紅書等内容社區，抖音和快手都應該感謝能立竿見影，将手中流量變現的業務——電商。
從時間線來看，抖音和快手電商業務均從 2019 年開始發力。2022 年，抖音電商 GMV 超 1.4 萬億元，快手超 9000 億元，二者比肩淘寶直播。但抖音與快手給自己構建的電商概念卻有所不同，抖音強調自己是 " 興趣電商 "，而快手則是捆綁老鐵的 " 信任電商 "。
兩概念孰優孰劣，是否成立，仍需要讓時間來證明。但可以明确的一點是，短視頻電商與直播電商隻更新了消費者的購物體驗，屬于一種典型的靠産品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背後，尤其是對比前輩們——傳統貨架電商平台，并沒有産生對産業鏈進行改造與升級。
舉個例子，京東相較淘寶，就是以自營模式與極緻物流對此前的平台式電商進行了升級；拼多多則通過實現規模經濟式的計劃購買，提高供銷鏈效率。
而直播電商與短視頻電商，沒有來自于産業鏈的自然賣貨動力，賣貨仍需依靠促銷話術與價格優惠，因此目前隻能稱得上是一種賣貨手段。
這導緻平台與訂單之間的邏輯是，先有豐富優質的特色商家和商品，才有廣泛的用戶訪問和下單。所以，眼下決定這場戰役勝負的關鍵仍在于，哪裏有優質商品。
對此，抖音和快手都開始努力找品牌，甚至造品牌。
找品牌，造品牌
起步于頭部紅人帶貨，然後再發展出腰部主播矩陣，在早期，抖快與品牌的合作模式都主要爲品牌投放平台上的帶貨主播。
抖音率先發力拉近與品牌之間的關系。據報道，抖音本身在品牌方眼中就是重要的營銷平台之一，有品牌曾表示，" 在淘寶與快手中做 3000 萬，在抖音做 1000 萬，更傾向于選擇後者，因爲後者除了賣貨，還有品牌宣傳價值。"
于是順其自然，抖音于 20 年 6 月正式成立電商一級事業部，開始發力邀請品牌開通官方賬号，并進行自播。具體做法爲，由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進駐。如優先将優質流量提供給品牌，價格比 MCN 更便宜。
品牌進駐一方面可使平台介入供應鏈端，另一方面，官方号入駐一定程度上可以緩解直播賣貨隻有 " 白牌 " 商品的消費者認知，使 " 品質好貨 "、" 官方認證 " 等詞與平台商品聯系起來。
快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點，一直到 21 年才開始真正發力。
在此前抖音的生态邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生态中的主要差别。
在直播賣貨的過程裏，消費者更處于一種沖動消費的邏輯中。這導緻其對品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對商品本身的需求也沒那麽強烈。但這也往往導緻直播帶貨的複購率偏低，而售後率卻更高。
而在短視頻賣貨場景中，消費者不存在沖動消費，這使得他們更重視品牌與性價比。觀看短視頻的時候可随時去其他平台比價，看到無品牌商品時，也會更傾向于打開淘寶搜索同品類産品。
所以，短視頻電商中性價比更重要，而直播電商中，做的則更像是一杆子的傾銷生意。在這種情況下，電商本身的購買屬性，就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費者在購物過程中，并沒有對 " 某品牌 " 的品牌名或概念産生過深的印象，消費者認知到的隻是單次購買的某種商品。
不僅抖音的 " 抖品牌 "，快手同樣也面對這樣的問題。上述短視頻爲品牌的賦能，主要針對有一定規模，且商品具有亮眼的宣傳點與一定差異化産品力的品牌。但目前大量 " 抖品牌 " 是沒有門檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在内。
如抖音孵化的服裝、食品等 " 抖品牌 "，幾乎是出了抖音 " 查無此人 "，在淘寶和其餘社區，大衆認知度甚至幾近爲 0。
更重要的是，此前 " 淘品牌 " 能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統線下零售有本質不同，" 淘品牌 " 通過多樣款式，快速上新等電商渠道商品獨一份的特性，迅速做大。
而如今的 " 抖品牌 "，包括 " 快品牌 "，與傳統電商并沒有什麽産品上的區别。這導緻目前在抖音快手上走紅的新品牌，吃的僅有一個流量紅利。在平台流量紅利殆盡之際，這些品牌又将何去何從？
且視頻内容平台是否能成爲消費者的一個穩定的，一站式的購物選擇，還未有定論。毫無疑問，抖音是否能跑出下一個淘寶京東，還需要在産業鏈端經曆更多的考驗。
平台品牌是僞命題？
" 淘品牌 " 這個概念已經是十年前的老古董了，一開始則是叫 " 淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌 "。
最初被淘寶力捧的淘品牌有尼卡蘇、歐莎、韓都衣舍、三隻松鼠、百普拉姿等。這些淘品牌今天生存狀況如何，還有誰是消費者耳熟能詳的知名品牌，似乎已經不用過多贅述。
一個有意思的現象是，純電商平台往往是不愛提平台品牌的口号的。比如京東沒有京品牌、拼多多沒有拼品牌、唯品會也沒有唯品牌。
而那些既能賣貨又能收廣告費的平台，比如淘寶、抖音、快手等，卻最鍾情于打造平台品牌的概念，并且廣告收入往往是其财務數據中最大的收入闆塊。
因此也就不難理解爲什麽淘抖快喜歡提平台品牌的概念，很簡單，因爲他們希望你在電商渠道預算之外，順便把品牌廣告的預算投入進來。
從這個角度來看，打造品牌自身或許就是一個僞命題。
即便我們抛開這一點，趙迎光曾說，做好一個品牌無非是三個層面，第一，供應鏈穩定，配合度好；第二，品牌傳播到位；第三，銷售能力好。
做品牌的核心目标，就是要持久地占領用戶心智。而這既需要時間沉澱，也需要大量的資金投入，所以既要花錢在研發上，也要花大量的錢在傳播和營銷通路的建立上。
從商業最樸素的道理來講，企業花了大量的預算在産品研發和品牌構建上，卻隻在單平台售賣，對于攤銷巨額成本，顯然是不夠合理。
如果真正建立了用戶心智，在抖音直播間之外，就有可能在某天逛淘寶京東的時候想起來搜索一下，關注店鋪。用戶在哪裏，營銷通路就應該構建到哪裏。目标用戶越集中的平台，就是越要重點攻占的陣地。
在品牌的早期階段，發力線上平台甚至專注于先打透單一平台，戰略上是對的。但如果品牌有了一定的市場份額，就要考慮線上線下渠道的一體化。
因爲在社會商品零售的構成中，未來幾年的趨勢依然是不斷從線下向線上遷移。但線下的商業生态，依然有着旺盛的生命力和影響力。
從對消費者的心智影響而言，品牌建立影響的傳播通路應該是立體的。如果用戶在抖音刷到，小紅書被種草，淘寶搜到，線下店看到，其對品牌的認知和記憶就會反複加深。因此除非沒有餘力，否則不應該隻做線上業務。
有些露骨地說，大部分在做新消費品牌的企業，對品牌的理解仍簡單停留在自己的商标和一定的銷量。而對品牌的用戶複購率、毛利率、銷售渠道比三個指标卻往往知之甚少。
複購率，代表用戶對品牌有沒有偏好；毛利率決定品牌有沒有溢價，有沒有定價權；而銷售渠道比，這決定了品牌是否能積極适應應對外部環境的變化。
對真正想要做品牌的商家，多渠道立體地影響到消費者是必經之路，要在力所能及的情況下，把貨鋪到所有潛在客戶所在的渠道。在抖音、小紅書種草，然後用天貓店來做成交和沉澱的核心陣地。也即達到所謂的抖音種草，天貓成交。
結語
不同于天貓是一個純粹賣貨的平台，抖音，快手、小紅書都是一個種草賣貨一體化的平台。
在抖音上，消費者不種草，店家往往是賣不動貨的。即使是用内容把用戶吸引過來，但成交訂單也往往具有滞後性。雖然抖音無比期望全鏈路閉環，但一個令其紮心的真相，用戶在有購買需求的時候想起，并搜索完成下單的仍然是天貓或者京東。
據卡思數據報道，一位淘寶代運營公司的老闆透露，他說他們特别希望品牌的抖音渠道做得好，希望抖音服務商給力。因爲每次抖音做得好，他們天貓店鋪的自然搜索就上漲、成交就上漲。按傭金拿收益的情況下，淘寶服務商自然是坐收漁利。
從這個角度來看，如果真正想打造一個品牌，的确可以先将某個平台作爲核心的投入和成長陣地，但絕不能把生意放在單一平台，這既不合理，也不安全。
但從目前的表現來看，所謂的 " 抖快品牌 " 們做的似乎都還差得挺遠。
