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文 | 銀箭财經
經過了一年的戰略轉型，逸仙電商卻交出了一份頗具玩味的成績單。
根據逸仙電商發布的 2022 年第四季度和全年财報顯示，公司 2022 年第四季度收入 10.1 億元，同比下降 34.2%，Non-GAAP 規則下公司實現了扭虧爲盈，淨利爲 3470 萬元；2022 全年，公司收入爲 37.1 億元，同比下降 36.5%，實現淨虧損 8.2 億元，較上年同期的 15.5 億元收窄了 46.9%。
從财報就可以看出，逸仙電商似乎陷入了尴尬期。" 扭虧爲盈，淨虧損收窄 "，看似有了造血能力，然而這一 " 良好 " 卻是建立在營收的全方位驟降上。
此前逸仙電商的主要打法是用虧損換規模，此法雖談不上高明但至少有效，逸仙電商用不斷增長的營收規模撐起了成長性估值，資本也心甘情願爲其未來的成長性買單。
但如今逸仙電商的底牌已現，營收增速不再意味着其價值增長的空間或已縮窄，Q4 公司在 Non-GAAP 規則下的盈利又略顯寒酸，逸仙電商未來的想象空間還剩幾何呢？
一、兩大底牌已掀，逸仙電商的成長價值還剩幾何？
對于此份淨虧損收窄的業績，逸仙電商創始人、董事長兼首席執行官黃錦峰稱，" 盡管面臨挑戰，但我們的戰略轉型計劃證明是有效的，符合我們的預期。具體而言，随着我們在發展護膚品品牌方面取得重大進展，我們也提高了盈利能力。"
誠然，逸仙電商的淨虧損能夠收窄，确實離不開護膚業務的快速起量。根據财報數據顯示，2022 全年逸仙電商護膚業務實現淨收入 12.4 億元，同比增長 45.2%，占總營收比例上升至 33.5%。比起彩妝行業，護膚産品的毛利率要遠遠高于彩妝，逸仙電商 2022 年的毛利率也從去年的 66.8% 提升至 68.0%。
但值得注意的是，在逸仙電商護膚業務營收增長的同時，彩妝業務也在暴跌，Q4 公司彩妝業務營收同比下降高達 56.9%，遠超過同期護膚業務 45.2% 的增長率。一個是低基數的增長，一個是高基數的驟降，一增一降之間，逸仙電商護膚業務盈利能力提升對公司淨虧損收窄的作用，似乎并沒有想象中那麽重要。
逸仙電商的虧損之所以能夠實現大幅度收窄，主要還是歸功于其降本成效凸顯。
根據财報數據可知，2022 年逸仙電商營銷費用爲 23.3 億元，同比減少了 17 億元，營銷費用率由 69% 降至 62%；除了減少與營銷活動相關的費用提高營銷效率外，逸仙電商還關閉了大量效益不好的門店，其線下門店數量從 2021 年底的 294 家銳減至 2022 年底的約 150 家，極大程度地優化了營收結構。
彩妝業務的增長需要流量灌溉，作爲一家以仍彩妝爲主營業務的美妝企業，在大幅度縮減營銷開支和門店數量後實現扭虧爲盈，本就在預期之内。在縮減開支的同時，還能實現營收的增長，或許才算是超出投資者的預期，但結合逸仙電商同比下降 36.5% 的營收表現來看，其目前似乎還不具備這樣的能力，反而将自身的底牌漏出。
從資本市場的角度來看，公司能否保持營收的正向增長決定了投資者的投資意願，隻要公司保持了高增速，哪怕常年虧損也大有投資者青睐，因爲營收規模撐起了公司的成長性估值。某種程度上，營收增速等同于企業的底牌，隻要底牌未掀，其就可以憑借着成長性博得投資者一笑。
但增速一旦下滑，則就意味着企業的價值成長空間在收窄，企業需要更加出色的造血能力抵消投資者對企業未來不确定性的顧慮。因此，大部分新興品牌的二次轉型通常也是企業的第二張底牌，會擇機爲企業的下一次融資或股價大漲做鋪墊。
從企業的長遠發展來看，逸仙電商選擇掀底牌的時機似乎并不恰當：一來其對流量的依賴程度依舊較高，大幅度縮減營銷支出對營收的影響過大；二來護膚業務的潛力似乎尚未全面激發，至少在營收貢獻上，尚未全面壓倒美妝業務。
逸仙電商之所以着急掀開底牌，或許是資本留給逸仙電商的時間已經不多了。
資本施壓下的轉型陣痛，與補短闆的長期内壓
去年 4 月 12 日，逸仙電商發布公告稱，已收到紐約證券交易所關于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現低于合規标準通知。這意味着在收到通知後，公司必須在六個月内讓其股價和平均股價回升至 1 美元以上，否則将要面臨退市風險。
将股價和平均股價拉升到 1 美元以上，逸仙電商确實做到了，但其長期徘徊在 1 美元左右的股價并不保險，任何風吹草動都有可能動搖投資者的投資信心。當遠方與苟且相互沖突時，選擇苟且也是人之常情，或是爲了提振市場信心，逸仙電商提前掀了底牌，虧損收窄的兜底或許也符合部分投資者的底線。
至于逸仙電商的股價爲何長期徘徊在 1 美元左右，或許要從其的發家模式說起。
衆所周知，逸仙電商的核心資産完美日記能夠崛起，離不開代工模式和 KOL。
在生産紅利上，美妝領域全世界較爲優秀的 OEM 和 ODM 工廠幾乎都紮根在中國，無論是推出産品還是産品叠代，完美日記付出的代價并不高；在成單上，恰逢國潮風興起，衆多 KOL 成了完美日記的搖旗手，且彼時的小紅書、抖音、B 站急于搶占淘寶、京東的電商市場份額，完美日記流量獲取的代價也相對不高。在各維度的機緣巧合下，完美日記迅速起量，實現了從 0 到 1 的快速跨越。
然而這隻是完美日記的明面成果，看似光鮮亮麗，但透過現象看本質，完美日記實質上取得的成果并沒有想象中那麽大。
首先是代工紅利，品牌和生産進行分離的輕資産模式看似減輕了完美日記的壓力，但品牌最本質的東西是産品，完美日記在生産、加工方面的價值大部分被代工方拿走了。
其次是國潮紅利，衆多 KOL 以及抖音、小紅書等電商平台看似與完美日記合作共赢，但本質上則是分潤了完美日記的渠道價值。其中對完美日記後續發展影響最大的是 KOL，在這一合作鏈條中 KOL 看似是 " 拿錢辦事 "，卻在完美日記成長期分釋了大量的品牌價值去打造了獨屬于自己的影響力。
這也是相對于請網紅，大品牌更願意砸重金邀請明星代言的原因之一，明星雖然也是粉絲經濟，但品牌與代言人的排他合同至少能夠保證明星在規定時間内的影響力不會外洩，但 KOL 不同，" 拿錢辦事 " 的 KOL 不僅可以身兼數職，甚至還可以 " 身在曹營心在漢 "。
完美日記得到的最大成果是重營銷堆砌下、但又被 KOL 分潤的品牌價值，并且還需要承擔整個合作鏈條崩斷的風險，虧損的常态就是完美日記作爲 " 打工人 " 最真實的寫照。
換言之，在誕生之初完美日記就存在着多重短闆，一旦代工紅利吃盡，無法在産品叠代和創新上滿足消費者的需求，或者國潮紅利消退，完美日記的成長空間或許也要逼近天花闆。
事實上，這一風險已然初現。根據 2022 年财報可知，在關閉大量效益不好門店的前提下，存貨周期卻從 2021 年的 121.71 天，增加到 2022 年的 169.64 天。據悉逸仙電商的存貨同比下降了 39%，這意味着存貨本就準備的不多。存貨減少，優質門店占比增多，存貨周期卻在增加，這或許說明逸仙電商的産品越來越不好賣了。
對于逸仙電商面臨的諸多問題，投資者或許更加清晰，迫切需求完美日記打造新的造血能力完成轉型補全短闆，在轉型尚未全面完成之前，投資者對逸仙電商持觀望态度自然也在預料之中。
此外，逸仙電商不僅面臨着投資者的壓力，市場留給逸仙電商轉型的時間也并不充足。
内外交困，逸仙電商五年之期的拐點何至？
在逸仙電商的規劃中，護膚業務是完美日記繼美妝業務後的又一成長曲線。
完美日記轉向護膚業務也在市場預料之中，一來國貨彩妝的增量放緩，成長空間大幅度縮小；二來，相對于嚴重依賴流量的美妝業務，護膚業務更能體現企業的生産、研發能力，恰巧都是完美日記所需要彌補的短闆，且護膚業務毛利更高，能夠幫助逸仙電商進一步收窄虧損。
然而規劃雖好，實操難度卻并不小。
完美日記進軍護膚業務也就意味着與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌正面交鋒，無論是品牌形象還是硬實力，完美日記似乎都不具備優勢。
護膚業務對品牌的形象要求很高，更強調用戶對品牌的心智認知，完美日記過于深刻的 " 平價 " 形象反而不利于護膚業務的增長。
打造護膚品牌的時間周期也更長，對品牌的研發能力和生産能力要求更高。雖然 2022 年逸仙電商的研發投入增加到了 1.3 億元，但歐萊雅在 2022 年的研發費用就已達到了 82.8 億元，兩者并不在一個層次。
大品牌分走了市場的大多數份額，逸仙電商要想在護膚業務上彎道超車，并沒有太多的捷徑，哪怕是保持不掉隊，也需要多倍的努力。
誠然，在表面數據上逸仙電商的護膚業務确實在高速增長，但需要注意的是，這一增長的一大前提是低基數，且根據天眼查 APP 顯示，2021 年逸仙電商又使用 " 鈔能力 " 接連收購了 DR.WU 中國業務、法國貴婦護膚品牌 EVE LOM 和中國專業護膚品牌 EANTiM，成熟護膚品牌的并入也是逸仙電商護膚業務增長的一大因素。
因此，雖然逸仙電商護膚業務的營收實現了增長，但或許并不能說明其後續仍然有充足的潛力。
除了國際大牌的降維打擊外，珀萊雅、新氧、華熙生物、上美股份、貝泰妮等國内化妝品品牌也在壓縮逸仙電商的生存空間，低價和 KOL 打法并不是逸仙電商的 " 專利 "。
國内美妝賽道的競争愈加激烈，逸仙電商的未來處境也并不樂觀。但也并非毫無轉機，2022 年僅是新五年戰略轉型的初年，已經初步扭虧轉盈的逸仙電商，未來仍有無限可能。
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