兩年前，時值一汽奔騰品牌成立十五周年。在品牌戰略發布會上，奔騰發布了最新的品牌戰略，并同步升級品牌标識、産品及渠道布局，試圖以全新的品牌面貌面向消費市場。與此同時，品牌還立下了在 2023 年實現 30 萬輛、2025 年取得 60 萬輛等的銷量目标。
作爲背靠一汽集團的核心子品牌，一汽奔騰自 2006 年創立以來經曆過品牌的高光時刻，在 2015 年實現了年度銷量破 15 萬輛的成績。按照品牌戰略布局及産品革新節奏的推進，品牌想要實現 30 萬輛的年度銷量目标并非難以企及，但市場環境的變化總會帶來始料不及的影響。
銷量難達預期，30 萬仍是夢
據乘聯會最新披露的信息顯示，一汽奔騰在 2023 年 7 月份銷量爲 8149 輛，1-7 月份累計銷量爲 65,226 輛。如以今年上半年作爲統計節點，品牌銷量合計爲 57,077 輛，相比去年同期增長了 113%，同時也刷新了品牌自 2015 年以來的上半年最佳銷量記錄。
經曆了數年的銷量低迷期，今年上半年的成績似乎有所 " 回暖 "。但如果以零售端的銷量來看，一汽奔騰在今年上半年的零售銷量僅爲 33,563 輛，加上最新 7 月份的 6439 輛，1-7 月份總計爲 40002 輛。與批發銷量相比存在明顯的差距，這也意味着流向終端用戶手上的新車并沒有想象中的多。
在今年初的上海車展上，一汽奔騰銷售分公司副總經理劉淼在展望年度銷量時，提出 " 希望通過進一步的拓展産品矩陣，實現今年度的銷量翻倍 "。回顧 2022 年的銷量表現，一汽奔騰共計取得 74,364 輛的成績，想要在今年内實現銷量翻番，則至少需要達到接近 15 萬輛的規模，以當前的增量速度來看難度不小，下半年品牌的市場動作顯得尤爲重要。而如果以 15 周年戰略發布會時的 30 萬輛目标來衡量，恐怕是難以企及了。
轉型滞後，品牌力日漸式微
事實上，一汽奔騰的市場活躍度并不低。今年上半年，一汽奔騰陸續推出了面向家庭用戶的緊湊型 SUV 奔騰 T90、主打中高端 MPV 市場的奔騰 M9，同步還有 FMA/FME 架構、裝甲電池等技術的發布與落地。但這些動作并沒有激起市場太大的浪花，兩款新車銷量慘淡，奔騰 T90 上市兩個月累計銷量 513 輛；奔騰 M9 月均銷量則勉強突破 50 輛。當頭部競品以 " 萬 " 爲單位統計銷量時，奔騰品牌的新車卻遊離在消費市場的邊緣，無論是品牌影響力，亦或是産品力，都沒能真正打動到它們所面向的用戶。
究其原因，品牌戰略及産品布局沒能很好地與消費市場需求相匹配。當前，一汽奔騰的産品矩陣以燃油形式的 B 系列、T 系列車型爲主，主攻下沉市場用戶。然而，在與同級競品的較量中，奔騰車型的核心優勢對消費者而言并不清晰，反饋給目标用戶的記憶點少之又少。在注重性價比大于忠誠度的用戶面前，更優動力、空間及用車成本的産品自然更爲吃香。
此外，消費需求轉向新能源市場已是闆上釘釘的事，新能源車的增長紅利仍在持續。但由于新能源市場的競争格局已逐步成型，增長紅利也體現在不同的細分闆塊上。而一汽奔騰目前在新能源車的布局，僅有一款面向 B 端市場的緊湊型 MPV 奔騰 NAT。過往的 " 油改電 " 車型也因市場存在感低而退市停産，針對普羅大衆的新能源車型蕩然無存，銷量表現可想而知。
搶占市場紅利的機會在逐漸流逝，引發的連鎖反應也直觀地反映在品牌業績上。據一汽奔騰最新的财務數據顯示，2020 年 1 月 ~2023 年 5 月，一汽奔騰周期内的累計營收爲 234.4 億元，累計的淨利潤爲 -117.1 億元，虧損率達到了 49.96%。
連年的營收虧損使得奔騰品牌陷入了經營困境，集團不得不多次發起 " 拯救計劃 "，持續爲其增資造血，試圖扭轉當前的局面。而在今年 6 月份，一汽奔騰也嘗試通過增資項目引入外部投資，從全國産權行業信息化平台獲悉，此次項目拟募集的資金不低于 1.65 億元。
按照計劃，一汽奔騰也将在今年下半年投放全新的新能源車型。定位 A00 級的奔騰小馬計劃在 8 月 18 日開啓盲訂，而新車所處的細分市場目前不僅 " 高手 " 雲集，更重要的是随着消費需求升級，高級别車型憑借先天優勢與降維打擊的态勢，持續滲透 A00 級市場，蠶食其市場份額。
乘聯會最新公布的銷量顯示，今年 7 月份 A00 級的批發銷量爲 8.5 萬輛，同比降幅 35%，在純電車的市占率中也同比下降了 13%。與之相比，A00 級的網紅車型五菱宏光 MINIEV，在去年 12 月份單車批發銷量就達到 7.3 萬輛；單月最高的零售銷量記錄也超過了 5 萬輛。而今随着該細分市場的萎縮，各品牌車型的競争更加白熱化，奔騰小馬能否 " 後發制人 " 暫且未知，但可以預見其面臨的挑戰将更加地複雜。
寫在最後
奔騰品牌依托一汽集團，本該活出自己應有的樣子。但在國内汽車市場快速變化的影響下，品牌轉型步伐滞後、新能源布局不全面、産品認可度低等問題逐漸顯現，而這些正是品牌破局的核心議題。想要扭轉當前面臨的困局，奔騰品牌勢必通過整合集團的優勢資源，打造更具市場競争力的産品，以此擴展産品的目标客群。借助行業發展紅利進一步提升品牌存在感，強化自給自足的能力。
（圖 / 文 網通社 廖炜凱）
