圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
2023 接近結尾，今年遊戲行業最大的主題無疑是：降本增效。
關于 " 降本 "，廠商都十分熟練：裁員、砍項目、控制研發成本 ...
關于 " 增效 "，多采取新品 " 一波流 " 買量策略，集中預算，上線期大買特買，以此提升對玩家的轉化率。但這一策略，容易導緻新品成績下滑嚴重。
事實上，對于 " 降本增效 "，字節、騰訊等平台都已經給出了新的解題思路：制定全新的營銷策略，用更低的成本、更高效的轉化率，來讓遊戲廠商适應營銷 " 新版本 " ——
對于新品，重視前置營銷階段，提前 3-6 個月對種子用戶進行定位、抓取。同時，眼光要放長遠，從産品完整生命周期配置營銷預算，而非 " 上線一波流 "；
對于成熟産品，要注重 IP 聯動的重要性，以此來拓展更多的受衆群。
具體而言，渠道平台的 " 解題思路 " 是什麽？在實操上，遊戲廠商要注意哪些什麽？對于 " 增效 "，廠商還有哪些新的打法？
今天，DataEye 研究院從廠商打法變化、平台新趨勢兩方面，對降本增效 " 新版本 "，進行詳細的闡述。
遊戲廠商：發行打法驟變
（一）效果廣告側：性價比成關鍵
1、投放：精準定位用戶
2023 新态勢下，高舉高打、廣鋪量式打法已不再吃香。
一方面，遊戲用戶多流轉在頭部産品之中，而泛用戶群體大量縮減，廣鋪量的投放，能汲取到的用戶并不多；另一方面，用高預算買到的用戶，從性價比來考慮，太貴了。
因此，當前的遊戲産品會更側重在上線期就往精細化運營、精準定位用戶方向拓展，更注重獲量性價比，把錢花在刀刃上，以此找到更多的核心用戶。
典型的案例就是《天龍八部 2: 飛龍戰天》，在封測期 & 預約期，對 " 天龍八部 "IP 用戶提前進行特征洞察和拓展，幫助遊戲前置觸達此類人群。在大推期，通過智投工具矩陣，在保障基礎效果的前提下，實現搶量提速、人力提效。
DataEye 獲得的數據是：
大推期間，《天龍八部 2: 飛龍戰天》實現較常規投放激活成本降低 12%，注冊成本降低 12.7%，同時，獲量較預期增長了 75%。
2、創意：成本 200 元的原生素人素材崛起
DataEye-ADX 數據顯示，今年買量投放新上線的遊戲真人素材，同比去年有較大增幅，Q1 同比增長 34%、Q2 增長 88%、Q3 增長 76%，按季度看 Q1（含春節）最高，Q3（含暑假）次之。這其中原因之一，在于大量原生素人廣告素材的入場。
所謂原生素人素材，即找素人演員拍較爲套路的情景劇甚至是單人表演，往往不太重視品牌調性。DataEye 研究院了解到，目前原生的素人素材，常見打法是找 KOC 直接合作，50-200 一條素材，由 KOC 來制作，可批量生産。
這意味着，過往【遊戲廠商→廣告内容公司⇌演員 /KOL】的鏈路，演化出了【遊戲廠商⇌演員 /KOC】的新鏈路。這種模式更短、更直接，成本更低、素材更易批量生産。當然，相應的，也更不考慮專業性、創意性和品牌調性等，因此主要是肩部、腰尾部廠商在做。
大量原生素人素材入場，我們認爲其中的原因在于：
第一，用戶對精緻、專業的廣告素材免疫力提升，" 高大上 " 格調逐漸缺乏吸引力；
第二，高品質、專業真人素材的創作成本過高，往往是品牌效果兼顧，追求創意。但轉化率沒保障。相反，原生素人素材成本低、易産出、二創花樣多，可以批量投、批量試。
第三，原生素人素材高度契合小遊戲無厘頭、搞笑娛樂的調性，典型如《鹹魚之王》《冒險大作戰》。
（二）品牌側：娛樂化、不 " 端着 "、找 IP 成常态
1、遊戲更接地氣，不再 " 端着 "
今年《逆水寒》手遊在品牌側的動作，可謂颠覆了從業者的固有印象，大量整活搞黑紅營銷（如直播送雞蛋、不鏽鋼），其目标針對的是愛看熱鬧、愛整活的年輕人群體。
此外，騰訊（《合金彈頭》推出 " 這不合理，但很合金 "Slogan）、巨人（史玉柱站台《原始征途》）、益世界（《這城有良田》投放大量魔性素材）... 等遊戲企業都在以 " 另類 " 的方式做品牌宣傳。
2、IP 聯動越來越頻繁
DataEey 研究院統計，截止至 10 月 13 日，iOS 暢銷榜前十中，不少産品在今年都開啓了多次 IP 聯動。尤其是《和平精英》、《蛋仔派對》，今年聯動次數爆表。
甚至于，有些産品還未上線，就赢開啓了 IP 聯動，如《森之國度》、《白夜極光》。
IP 聯動并非新鮮打法，通過 IP 聯動來拓展用戶圈層、掀起一波話題熱潮，一直是不少産品的選擇。而與以往 IP 聯動，更多是拓圈、塑品牌目的，不同的是，當前的 IP 聯動會更多往抓取用戶、促進用戶消費方向延伸。
但找到一個合适的 IP 也并非一件易事，畢竟今年也有不少聯動出過烏龍。重點在于，遊戲企業該如何挑選聯動 IP、哪些 IP 可以爲遊戲提供更大量級的品牌曝光 / 引流？
我們得到一組數據：
某回合制遊戲，圍繞遊戲 IP 特點，結合動漫、小說、遊戲等不同内容域，在二周年慶典之際，達成消耗增長 169%；注冊成本下降 24% 的數據。
根本而言，遊戲産品與聯動 IP 是否契合，其關鍵點無非在于兩者用戶調性的吻合程度，這一環節可以通過廣告平台解決。在大數據深度分析下，系統可以更高效地識别理解遊戲内容，再圍繞線索、跨品類相似标簽上，找到适合産品的 IP 内容，以此高效探索優質用戶群體。
以《數碼寶貝：新世紀》爲例，騰訊廣告将該産品屬性劃分爲 "4+10" 個體系，其中關鍵屬性在于 " 卡牌 "、" 數碼寶貝 "。從這兩點來尋找合适的 IP 聯動，可以有效的抓取核心受衆。
具體怎麽做？
上線 5 個月時，聯動實體卡牌遊戲《數碼寶貝卡牌對戰》（用實體卡牌強化玩家對産品的粘性）；
一周年之際，聯動白金管弦樂團，打造專屬獻禮 MV《Butter-fly》（用回憶殺喚醒老粉記憶）；
随着遊戲行業的愈發成熟，影響玩家決策的因素也随之多而複雜，因此，對遊戲各方面的屬性和特征，進行詳細劃分，并将這些屬性、特征與營銷方案進行強挂鈎，是汲取用戶的不錯方式。
（三）渠道側：多家大廠 " 繞渠道、摳利潤 "，米哈遊直充下架
今年，渠道的蛋糕被盯上，遊戲廠商試圖繞開蘋果 / 傳統安卓，減少渠道分成。
網易新遊不上傳統安卓：8 月，網易《全明星街球派對》上線，官方号稱：不上傳統安卓渠道，全服玩家瓜分 15 億分成。
米哈遊、莉莉絲推直充：今年 8 月，支付寶米哈遊支付中心小程序上線，在支付寶内進入小程序可直接給官服充值（目前小程序已下線）。今年 7 月，莉莉絲上線了官方網頁版支付中心。支付中心覆蓋莉莉絲主要遊戲，充值返利 5%-10% 不等。
遊戲、渠道最新博弈結果是：米哈遊支付寶的直充小程序，已下架！
遊戲在支付寶小程序做直充，成爲第一個犧牲品（目前隻剩網易、《JJ 鬥地主》可用支付寶直充，此前《問道》《三國殺》、貪玩遊戲、網龍、紫龍相關小程序都已下線），遊戲官網仍是下載、直充的主要陣地。
DataEye 研究院認爲，這意味着渠道依然強勢，尤其是蘋果，可能出了一些新規則政策，限制了直充。
廣告平台：強調全生命周期，布局私域
存量時代，影響的不僅是研發、發行的遊戲企業，對于流量平台而言，同樣也是一次挑戰。
（一）新模式：擺脫 " 一波流 "，倡導全生命周期運營
先看一個案例，某漫改 RPG 上線采用 " 一波流 " 買量，後續素材投放量急速下滑。
其産品下載、付費方面，也是呈下跌趨勢，至今甚至已經跌出 iOS 雙榜之外。
這個案例說明：1、隻在上線期通過 " 一波流 " 買量所能抓取的用戶量級越來越少。2、在存量時代，最重要的一件事就是留住用戶，留不住用戶，成績就會一落千丈。
這也映射着當前營銷市場的底層邏輯：大推期買量割韭菜的打法已經過時，發行思路需要更加定制化而且與産品更加匹配。從研發立項開始，就要想清楚用什麽樣的發行思路，不管是哪種類型的遊戲，研發和發行的配合都要更加緊密。
面對新挑戰，字節及騰訊都不約而同的對營銷模式做出改變：
字節方面：根據《2023 穿山甲營銷通案 - 巨量引擎》報告顯示，字節建議廠商從線上線下全場景對用戶進行分層觸達；
騰訊方面：騰訊廣告推出全生命周期營銷解決方案——遊速通，從全生命周期角度來提供新的營銷場景和工具矩陣。
站在平台方面來看，無論是字節還是騰訊，都在倡導遊戲企業注重産品全生命周期的運營，而不是 " 一波流 "。
事實上，在遊戲産品的不同階段，内容營銷完全可以覆蓋遊戲全生命周期，加速提升各營銷場景的投放效率和轉化效果。具體在效果方面，騰訊廣告交付高級總監徐偉在接受媒體采訪時，做出了解釋：
今年，DataEye 研究院分析了多款新品在首發期的營銷策略，發現多數産品的預熱期多集中在上線前 15-30 天。爲此，徐偉給到的建議是，" 營銷階段要前置，從封測期（最好上線前 3-6 個月）就應該開始着手布局。這樣的好處在于，一方面可以給平台适應期，以此來找到更多的核心用戶；另一方面，可以給産品的上線積蓄能量，讓首發更具爆發力。"
在粗曠買量時代，廠商會更看重 " 量 " 的獲取，用包場式素材投放盡可能的輻射更多受衆人群。但在當下，邏輯變了，" 量 " 變少了，取而代之的是，廠商要更注重對 " 質 " 的獲取。這也是預約階段營銷的核心目标，提升廠商在上線階段對優質用戶的抓取效率。
在數據呈現上，徐偉闡述到，" 通過預熱期的部署，在上線期，拿量的速度比以前快很多，以前 6 小時才能找到的數據，現在 30 分鍾就能找到。這個數據會把整個決策周期變短。如以前一兩天才能抓到 ROI，現在可能幾個小時就可以知道用戶首次付費的水平，這對廠商來說可以提供較大的幫助。"
對于新産品而言，上線數據的重要性，不言而喻，開服時能吸引越多用戶，就能迅速形成熱鬧的人氣氛圍，并快速在社交平台發酵。這不僅有利于提升玩家對産品的信任感，也可以給産品後續運營提供較大的助力。
" 在平推期，工具的使用，會讓投放的時效性提升 20%、平均廣告主的成本降低 12%，這對廣告主成本的波動得到極大控制。"
既降本又增效，這在當前環境下，對遊戲廠商有着充足的吸引力。其中的核心在于，解放優化師，從 " 人 " 定位用戶，轉向系統定位用戶，讓買量營銷變得科學可控。
一位遊戲發行公司從業者告訴 DataEye 研究院，目前不少買量公司内部，不僅是投放人員，就連美術制作人員的 KPI，都和買量效果挂鈎，有效果就有分成。沒效果，素材做的再好也沒用。而過往，KPI 并不會綁定這麽緊密。
也就是說，在新時代，研發、發行、渠道，三方并不是割裂的關系，而是應該聯系得更爲緊密，在遊戲産品生命周期的每個階段都要制定好營銷策略，才能有更大的概率延長遊戲生命周期以及提升留存、付費等數據。
（二）新趨勢：沉澱私域流量
近幾年，關于做私域流量的話題，層出不窮，包括字節、騰訊此類的渠道平台，也在旗下短視頻中積極布局私域，爲廠商提供便利。
具體而言，布局私域流量的邏輯在于：
1、拉近與玩家之間的距離；
2、降低獲客成本、提升轉化率；
3、防止用戶流失（如遊速通的 " 一鍵預約 " 功能，讓玩家在自家體系産品中流轉）。
從動作來看，是目前在私域流量取得成績的遊戲企業不多見，并沒有标杆性的運營方法論。由此，遊戲廠商可以借鑒其他領域的案例做爲參考。
如在短劇領域，一個趨勢是廠商會在素材中貼上入群二維碼。再比如，有廠商會通過直播導流的方式，邀請用戶入群。
但放到遊戲領域，這一操作更多需要搭配平台的數據分析能力，對用戶進行精準剖析，找到核心用戶（泛用戶群體很少會采取掃碼的動作，更多是對遊戲感興趣的絕對核心用戶）。
行業分化中，确定的方法論研判
（一）擁抱平台：先和平台做好生意，才能和玩家做好生意
今年 CJ，DataEye 研究院聽到一句十分精髓的話：" 今年，先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。"
怎麽理解？
在增量時代，廠商是圍繞用戶做營銷。玩家喜歡看什麽素材？怎樣的素材起量效果好？引流之後，怎麽提升 7 日留、月留數據？這些都是增量時代的獲量方法論。
但在存量時代，用戶分化嚴重，用戶對廣告更敏感了，導緻常規素材轉化率下滑、素材生命周期不斷縮短；同時，用戶喜好也更多元了，代言、達人 KOL/KOC、各類平台各類内容，都要、都喜歡。遊戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要麽偏科，要麽經費不足以涵蓋方方面面。
相反的是，營銷平台數據剖析能力在不斷提升，并且依托數據能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。具體而言，擁抱平台有三大優勢：
1、運用智能化工具提升轉化
廣告平台依托數據能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。
2、注重全生命周期運營
根據 DataEye 研究院今年分析多款新品營銷策略來看，發現不少遊戲廠商的内容營銷手段主要集中于産品首發期，也就是在産品上線前後憋大招、瘋狂堆資源，但這種 " 一波流營銷 " 不僅非常燒錢，持續性也并不好。
對于遊戲廠商來說，一定要盡早認識到遊戲全生命周期營銷的重要性。
3、充分利用一方數據，完成受衆用戶破圈
遊戲廠商過去經常拿一方數據（自己的數據）
（1）直接聯系玩家，例如發短信、打電話；
（2）基于數據的洞察。分析玩家喜好、體驗、期望産品如何如何。
這其實是對用戶數據的一種較爲簡單的運用。在大數據時代，單方數據往往是有一定局限性的，而圍繞一方數據，結合多方的用戶數據能力，可以最大化發揮數據價值。
如：
用一方數據驅動多方數據，進行廣告投放；
以一方數據爲正樣本，可幫助廠商内部的系統或者外部的平台完成數據建模，從而實現更智能優化的營銷策略；
将一方數據與多方數據進行匹配，基于這些數據提供玩家的畫像或洞察
……
總而言之，在當前環境下，聯動多方數據，做用戶屬性分析，是完成定位用戶、打破圈層的高效方案。
（二）擁抱 KOC：更原生、更内容
邀請 KOL 代言推流的操作，遊戲廠商并不陌生。但 KOL 的問題在于，其效果更多是集中在曝光層面，具體有多少用戶因此轉化，運氣成分居多，這在降本增效大環境下，從性價比來考慮，是不劃算的。
因此，今年新的内容創作方式：KOC 原生内容，正在崛起。
KOC 在遊戲行業，一直不是主流，但今年情況大爲不同。DataEye 研究院下半年來接到大量找 KOC、運營 KOC MCN 的需求。我們很明顯發現，一大趨勢：私域➕ KOC 正成爲遊戲廠商關注焦點。
爲何今年 KOC 突然爆發？我們認爲有兩點原因：
其一，成本方面，KOC 有一定程度爲愛發電情況，成本低（比如可以隻給一些遊戲獎勵，或者周邊）；
其二，傳播方面，KOC 雖然傳播能力不如 KOL 和明星大，卻能依靠數據算法推薦 " 博爆款 "，加上有廠商給到的一手遊戲信息，也正成爲不錯的傳播獲量方式。
更爲重要的是，KOC 本身就是玩家，分享的内容多爲親身體驗，距離玩家更近，由此玩家對 KOC 産出的内容，會有更多的信任感。
據 DataEye 研究院了解到的消息，《原神》也在積極布局這一領域，具體在操作上，他們會通過 MCN 機構找到專門做《原神》短視頻、博文的 KOC（這類 KOC 粉絲量多集中在幾千、上萬，封頂 10 萬）。
具體在分發上，有兩種模式，一種是直接做直播；另一種是直接輸出素材，單條素材的價格在 50-200 元不等，然後 MCN 會根據素材情況進行投流，效果好則繼續追加。
DataEye 研究院了解到目前，頭部一些 KOC 已經被簽。但還可以培養小達人，培養、共同成長，現在多個廠商也是願意投入在中小達人方面，這個策略比隻注重頭部要更有效。
（三）以小博大：撬動 UGC 内容、公關輿論
今年遊戲廠商的營銷重心，會更多放在貼合玩家喜好方面，并且主要有兩類趨勢：
其一，撬動 UGC 内容
比如在《崩鐵》遊戲内發布了 AI 生圖工具，該工具能夠将所有圖片變化爲《星穹鐵道》 的主角之一的 " 三月七 "。該活動僅開放 5 天時間，但卻收獲了不小的熱度。
其二，公關代替廣告
《逆水寒手遊》搞整活、巨人史玉柱站台《原始征途》，這兩件事在玩家圈中引起了一波輿論熱潮。
這背後，是項目組貼近玩家、深入玩家，和玩家打成一片的嘗試。
從營銷獲量的角度看：廠商把玩家視爲數據，已經逐漸不可行了。項目組做内容營銷、做公關溝通、促進 UGC 内容，成爲大勢所趨；
從企業經營的角度看：傳統的上線 " 一波流 " 已經不吃香了，反而重視預約期、重視産品節點、重視投放工具，從遊戲全生命周期制定營銷策略，正在成爲市場主流。
總的來說，在新時代，遊戲企業需轉變固有營銷思維，才能以更低的價格、更高的轉化率，完成用戶的獲取。
