"20 年正式入駐 B 站，21 年開始有收入，22 年成立工作室。" 這是一位 B 站 UP 主的快速成長故事。然而，與之形成對比的是，B 站過去三年的快速增長和商業化進程，引發了外界一系列争議。
無疑，賺錢是 B 站當下最重要的事情之一。十餘天前，B 站進行了一年一度的 AD TALK 營銷夥伴大會（以下簡稱 AD Talk 大會）。
直白地說，這是 B 站自 2017 年起每年舉辦的商業大會。本屆大會上，基于品牌主的需求，B 站提出 " 發新品、年輕化、交易轉化、大節點 " 四大場景營銷解決方案，并針對商業産品和技術發布一系列提效計劃，這一系列舉措透視出 B 站對未來的決心和信心。
但 B 站又不僅僅關注賺錢，内容生态、用戶增長、社區氛圍，這些都是 B 站能夠解碼商業化的基礎盤。因噎廢食，絕非 B 站所期待出現的結果。
過去幾年間，雷峰網與 B 站的 UP 主、代理商、業内人士進行過不少交流。在這篇文章中，我們試圖還原 B 站過去幾年發展的真實狀态，以及它将去向何方。
01、" 破圈 " 以後
2019 年的最後一晚，一場跨年晚會（跨晚）拉開了 B 站的狂飙式增長，也爲後來的争議埋下引線。
類似的節目，曾是電視台的專屬，B 站是第一家斥大力舉辦跨晚的互聯網視頻平台。此前，B 站隻在每年除夕夜舉辦拜年紀。
不同于前者，拜年紀是一個爲滿足二次元愛好者需求而辦的節目。還未上線的跨晚，曾受到二次元愛好者的 " 問候 "：" 隻要不影響拜年紀，我還是很支持的。不過要是影響了拜年紀，我估計很多人都要罵娘了。"
在跨年晚會口碑出圈後，B 站并沒有将 " 拜年紀 " 遺棄，它依然是不少二次元迷的除夕盛宴。與之相似的是，雖遭受過一些非議，但 B 站的核心用戶和生态并沒有發生質變。
不止一位用戶給雷峰網的反饋是，多數 B 站的老用戶是對其破圈并不反感。相關數據給了進一步的證明：截至目前，最早于 2009 年注冊的用戶中，68% 依然活躍在社區。
一位長期關注社區産品的資深人士認爲，破圈以後，B 站不僅沒有稀釋自己的二次元氛圍，反而通過其他品類來反哺核心品類。在他看來，B 站的用戶增長不是盲目增長，它是爲了壯大二次元消費群體，把用戶轉化到 ACG 領域。
一個可以證明上述事實的例子是，B 站連續多年舉辦的 " 跨晚 " 一直都具有鮮明的 " 二次元 " 特色：從 2019 年的《魔獸世界》《哈利 · 波特》到 2023 年的《奧特曼》《龍珠》。
而令不少人意外的可能是，此前很久，B 站就已經不是人們以爲的 " 小破站 "。發展國創動畫、紀錄片等内容，持續建設知識、時尚、汽車、家居等更多元的品類，B 站的用戶增長和内容豐富并非一蹴而就。
B 站核心代理塔宸客戶總監 Phil 在 2015 年開始看 B 站，他告訴雷峰網，當時他看的最多的就是美食區。他還留意到，彼時，B 站的廣告形式還比較單一，大多是一些長視頻内的植入。
2015 年開始，尤其是 2020 年以來，B 站内容的質和量都有了明顯提升。單從内容維度看，财經區、科技區、數碼區都已經非常繁榮。
一位早年就開始關注 B 站的二次元用戶表示，内容豐富肯定是一件利多于弊的事情，規模大了收入多了版權多了，可看的番劇也更多了。他還記得，最早 B 站隻是一個二次元内容讨論社區，雖有少數二創内容，但幾乎沒有任何番劇版權。
Phil 認爲，一方面，内容的不斷豐富，對用戶而言必定是一種更好的體驗。另一方面，B 站在引入一些大咖時也不是簡單的邀請入駐，而是在真正融入 B 站。
以鳳凰傳奇爲例，他們已經完全融于 B 站這個年輕化的社區中，定期發布視頻，在 2023 年甚至獲得了百大 UP 主。
在這種情況下，B 站用戶實現持續增長的同時，社區生态、彈幕氛圍等等也都始終處在一個高水平狀态，也獲得了更多的變現機會。除卻用戶持續增長以外，一個值得注意的關鍵數字是：B 站營收與毛利是持續增長的。這意味着，B 站的 DAU 數據與商業化增長是存在正比關系的。
頤蓮電商負責人紀力強也告訴雷峰網，2020 年以前，頤蓮與 B 站已經嘗試合作，不過當時更多的是單點合作，規模不大。
變化發生在 2021 年到 2022 年，B 站官方主動找到頤蓮合作，嘗試一段時間後發現效果不錯，遂與 B 站合作越來愈多。
紀力強表示，早期在 B 站做品宣遇到一個困境就是人群量級不太夠，這種情況下即使去投放，有時候有錢也花不出去。等到 B 站完成破圈，用戶量足夠大以後，跟 B 站的合作不斷加深。
談及 B 站的破圈争議時，他表示："B 站在破圈過程中很謹慎，盡力保留自身特色，呈現出獨有的圈層文化特色。"
02、成長中的基建
用戶破圈的背後，離不開 B 站對内容的大力投入和對創作者的扶持。這也導緻資本市場對 B 站盈利能力一直存在質疑：B 站商業化的收入雖然也在增加，但由于前期基建薄弱，變現效率有限等因素，虧損問題依然延續。
2022 年 3 月當時的财報會議上，B 站 CFO 樊欣曾表示，B 站中期目标于 2024 年實現 Non-GAAP 盈虧平衡。
2024 盈虧平衡并非停留在 " 口嗨 "，而是基于 B 站的發展狀況。一方面，B 站的日活用戶已經突破 1 億；另一方面，B 站商業化提速與社區增長并行的策略效果正在顯現。
财報顯示，2023 年三季度 B 站 DAU 突破 1 億的裏程碑，廣告總收入達 16.4 億元，同比增長 21%。這背後，既離不開 B 站的忠實用戶，也與 B 站過去幾年間對商業化的持續投入和精細運營存在密不可分的關系。
2020 年，花火平台上線，爲廣告主客戶和 UP 主逐漸搭建起一個相對完善的平台。早年，B 站也曾發布類似的綠洲計劃，官方稱其是爲了保護創作生态，幫助 UP 主在創作和商業間尋求和諧而推出的一項制度方案。
從中我們也可以看到，B 站始終把生态放在首位，這也是 B 站至今仍然擁有相當高的用戶粘性的制勝法寶。
B 站核心代理商 Phil 告訴雷峰網，相比之前的平台，花火平台流程上更加規範、功能逐漸全面，解決了過去遺留的不少問題，這也意味着 B 站的商業化走上規範化渠道。
過去，很多廠商和 UP 主都是走的私單；花火平台上線以後，不管是從客戶還是代理商角度，都有了官方渠道能跟 UP 主建聯，并進行正常下單。
之所以出現這樣的變化，一個重要因素是花火爲客戶提供了更豐富的數據維度。
舉個例子，Phil 以及他們的塔宸團隊，過去會認爲，美食區的女生對粉絲影響可能有限，大家天然覺得關注美食的女生比較多。後來通過花火發現很多美食 UP 主的粉絲，男士比例更高。這對于後續幫助 UP 主尋求合作、以及廣告主都有非常大的幫助。
頤蓮電商負責人紀力強告訴雷峰網，過去，頤蓮單獨和這些 UP 主聯系，一個困擾點是有些 UP 主不可控，缺乏成熟的商業合作意識。說好今天發布的内容，可能臨時推遲。花火平台的出現強化了雙方的契約關系。同時，他也表示，通過花火，品牌方能夠看到整個 B 站的主要 UP 主以及他們的用戶畫像，并做進一步細緻分析。
當然，花火也經曆了一個成長過程，紀力強告訴雷峰網，花火剛開始上線的時候，覆蓋 UP 主不多，合作起來也有些困難，因爲量太少，找不到合适的合作對象。但在近兩年，花火的 UP 主覆蓋範圍已經大了不少，情況好轉很多，平台對于 UP 主的平台掌控力在提升，有一定的話語權，能夠介入到這些 UP 主的合作過程，起到第三方協調作用，整個合作過程更加順暢。
平台商業化基建的完善不僅對品牌有益，UP 主也從中獲得了實實在在的果實，B 站對創作者們進行了非常精細的運營支持。B 站的 UP 主 Wilson 學長告訴雷峰網，2022 年，他還隻有一兩萬粉絲，就收到了 B 站的官方邀請。
當時，正好趕上 B 站推進帶貨等商業化舉措。爲此，B 站上線了許多培訓課程，教博主如何變現、怎麽把視頻剪好等等，Wilson 正是從那時候開始才系統性去學習 B 站和視頻相關的東西。
Wilson 感慨，B 站在與 UP 主的對接和運營方面，可能是最用心的平台，能感受到平台是真的非常在意創作者，一度有些受寵若驚。在他還隻有兩三萬粉絲的時候，運營也單獨建一個群，多個運營專門對接他一個創作者，有什麽問題都可以在群裏直接反饋。印象頗深的是，某個周六晚上有一個功能出現了一點 Bug，他在群裏反饋以後，運營馬上拉着工程師一起解決。
不同于影視等品類，Wilson 學長專注的是家電這樣非常細分的垂類領域，目前粉絲也隻有十幾萬，但用戶粘性和信任度非常高。他告訴雷峰網，像家電、 3C 數碼、汽車這些品類客單價都比較高，用戶，尤其是年輕人在做決策時非常謹慎，會看大量的測評，或者基于日常關注 UP 主的信任關系，最終才去線下下單，用戶的決策過程大部分是通過 UP 主輔助完成的。
Wilson 的解釋間接其實回應了外界對 B 站用戶商業價值弱的質疑。
在 B 站資深用戶林梓武（化名）看來，商業價值弱的潛台詞是 "B 站的用戶不太好騙 "。當創作者與用戶間形成絕對信任，變現将觸手可及。
03、提速商業化
某種程度上，B 站至今還沒有盈利，也是源自 B 站對商業化的克制。
例如，在互聯網産品 AD 加載率普遍達到 10% 水平的情況下，B 站至今維持在 5% 左右。并且，B 站還是少有的未加貼片廣告的平台。
過度商業化、竭澤而漁既不利于用戶體驗，也不是 B 站的目标。
回顧過往發展，B 站始終在平衡用戶、創作者、平台等多方體驗與利益，這顯示出其龐大的野心：B 站試圖實現健康且長效的增長，并進而破解社區生态和變現兩難問題。
一個好的信号正在釋放——用戶的商業價值在持續顯現。在近期的 AD Talk 大會上，B 站副董事長兼 COO 李旎分享了一組數據，B 站新用戶廣告價值增長了 43%；老用戶的廣告價值增長了 4 倍，74% 的 90 後貢獻過商業價值。
一位廣告主告訴雷峰網：" 以興趣或某個話題爲導向，把人聚集起來，做大圈層文化，這可能是 B 站未來的一個方向，也是 B 站與其它平台的差異。對于商家來說，人群集中更加方便品牌合作，隻要把相應的圈層打透，就能收獲比同行更多的人群。"
B 站的核心優勢在于用戶原創的高價值内容，這是目前其它平台無法企及的壁壘。誠然，就變現效率而言，目前的中長視頻沒有短視頻高。但正如 Wilson 所言，對于以 3C 數碼爲代表的高客單價産品，很多消費者願意看時間更長，專業度更高的内容，這恰恰是 B 站所擅長的。
近年來，B 站也曾上線 Story Mode（豎屏模式），接近抖音快手的短視頻形态，不過其并未改變 B 站内容生态的根基。
B 站代理商老餘表示，2022 年 -2023 年，B 站上出現了很多短平快視頻，一些非常直白的帶貨内容開始在 B 站投放，不過其整體效率已經出現下滑趨勢。這種情況下，2024 年，B 站品牌的投放重點可能依然是結合原生的内容。更直白地說，結合 B 站這些真正做内容的原生 UP 主，附加帶貨屬性去做綜合考量投放将成爲重點。
底層邏輯其實比較簡單，過去絕大多數的商家都習慣性的通過付費流量來獲取成交。2024 年的重頭戲可能将是結合站内的自然流量與商業流量去進行成交，這種方式也可以幫品牌主節省一定成本。
近期的 AD Talk 大會上，B 站商業産品與運營策略中心總經理張伊提到，未來 B 站将開放更多商業流量場景，打通各商業場景之間的聯動提升效率，讓商業流量和社區流量更好地循環。
過去幾年，B 站在商業化上的努力已經取得階段性成果。例如，花火平台已經成爲品牌方與 UP 主合作的重要紐帶。
2023 年 B 站 " 雙十一 " 數據顯示，通過花火平台收獲商家合作的 UP 主數量同比增長了 40%。某國貨美妝品牌在 B 站通過優質内容持續種草，并雙 11 期間集中爆發。僅預售期，該品牌通過花火合作商單精準覆蓋 2000 萬目标用戶，最終達成全店成交額破億的成績。
AD Talk 大會上，B 站頒布了首屆 " 花火獎 "。獲獎品牌方雲鲸提到，剛開始接觸 B 站其實并沒有有過太多期望，或者說 B 站能夠帶來多少可能性。但是合作以後，發現 B 站用戶确實是非常的優質，内容也足夠爲品牌發聲。
李旎在會上坦言，B 站的整體基建能力仍處于初期階段。換個角度，這其實意味着 B 站的商業化仍然有相當巨大的潛力。
張伊表示，産品上，将持續升級投放工具和花火平台，讓投放更加智能、高效和簡單。包括前期提供 UP 主智能推薦，後期強化投放數據的可視化等。
技術層面，B 站商業技術中心總經理李勇保提到，B 站将幫助品牌和商家優化投放的轉化成本，降低創意制作成本，面向中小 UP 主及客戶推出移動端自助投放平台 " 必火 "。這是花火逐漸趨于成熟以後，B 站推出的又一促進商家、UP 主進行投放和交易的平台。
這次大會的另一個亮點是，結合生态優勢與品牌需求，B 站分享了發新品、年輕化、交易轉化四大場景營銷解決方案。
至于 B 站所提供一系列新舉措效果如何，相信我們很快就将會看到。
04、結語
互聯網社區資深從業者蘇青陽曾經撰文提到，2021 年，他與陳睿曾經有過一次深度對話，談及 " 增長更重要，還是商業化更重要 " 的問題。
對此，陳睿的看法是，商業化、增長并不是二元對立的，并且二者都不是目标而是手段，是讓這個社區更持續成長的必要前提。
正是基于這樣的思考，過去幾年，B 站雖然在不斷強化商業化能力，緻力于提高營收，但始終是基于内容生态、用戶體驗的基礎。
就是在這樣且行且進的過程中，B 站營收、用戶維持了雙雙增長的狀态，DAU 已然突破 1 億關口。
有業内人士曾經指出，1 億 DAU 是 B 站不得不邁過的生死門檻，并将之稱爲社區産品商業化的 " 風陵渡口 "。邁過這道坎，B 站才有機會形成類似 " 圈層稀缺 →圈層 用戶剛需→ UP 主參與 →平台提供标準化流程 " 的商業模式。
從 " 風陵渡口 " 啓程的 B 站，離盈利曙光越來越近了。
