麥琳徹底火了。
她是歌手李行亮的妻子，參加了離婚綜藝《再見愛人 4》，靠着種種 " 意料之外 " 行徑成爲絕對主角。
" 好像隻有一對夫妻參加離婚綜藝，另兩對是來打圓場的。" 有網友如此評論麥琳夫婦在《再見愛人 4》中的表現。
2024 年 11 月 21 日，《再見愛人 4》一更新，便再次霸榜熱搜。節目中麥琳與李行亮吵架的場面令無數觀衆印象深刻，一句 " 就算我說 1+1=3，你李行亮也要服從。" 直接讓話題 # 麥琳 窒息 # 登頂了微博文娛榜第一。當期節目中，與麥琳相關熱搜還包括 # 揚子疑似失去所有的力氣和手段 # 等。
麥琳熱度更直接推高了節目流量。雲合數據顯示，在 11 月 21 日，《再見愛人 4》在綜藝霸屏榜排名第一，輿情熱度也排名第一，并與第二名拉開較顯著差距。
小紅書對這檔節目定義是，" 一周一度的離婚屆春晚 "。
今年，芒果超媒現象級綜藝還包括《歌手 2024》等。
事實上，《再見愛人 4》的第一輪讨論焦點是楊子。
第一期中，楊子貢獻了多個 " 名場面 "：個人 5 個微信号、油炸方便面、過度自信等，均讓網友們震驚。數說聚合數據顯示，10 月 17 日，《再見愛人 4》首期節目播出後，楊子的聲量較前一日增加了 5251%。
但很快，麥琳出圈。
第五期 " 熏雞事變 " 是個明顯轉折點。當時麥琳在團隊經費緊張的情況下，堅持購買熏雞，且調侃其他嘉賓 " 不會管錢 " 更露出嘲笑表情，直接引爆輿論。
據新榜援引聲量通所收錄的各平台賬号數據（以高粉絲賬号、認證賬号、商業化賬号等爲主），10 月 24 日第二期節目播出後，" 麥琳 " 與 " 再見愛人 " 兩組關鍵詞在全網各平台的作品數基本保持着一緻的起伏趨勢。兩者趨勢在 11 月 9 日 " 熏雞事變 " 後尤爲接近，甚至在 11 月 21 日，" 麥琳 " 全網作品數已經超越 " 再見愛人 "。
聲量通所收錄的賬号數據顯示，從 10 月 17 日開播至今，" 再見愛人 " 與 " 麥琳 " 分别都在抖音、快手、小紅書、微博、B 站、公衆号、視頻号 7 個主流内容平台日均至少産生 3 萬條相關作品。
在小紅書，# 麥琳 # 同名話題浏覽量達到 7.5 億次。麥琳作爲當事人，在 11 月 1 日開通小紅書賬号，一條筆記漲粉 2.9 萬。
同期，影視博主 " 劉哔電影 " 發布的 3 期 " 再見愛人 " 相關視頻 B 站播放量超 200 萬，抖音點贊量均超過 25 萬。
在公衆号領域，聲量通顯示，節目播出至今累計出現 196 篇閱讀量 10 萬 + 的文章。
很多人都在搶食這波流量變現。在 " 熏雞事變 " 後的三天内，相關品牌銷量增長了大約 100 倍，該品牌董事長還專門緻謝《再見愛人》節目組。
芒果超媒旗下芒果 TV 也在節目播放頁面也上線了 " 心趴熏雞 " 闆塊。從 69.9 元一隻 " 無論如何都要買來嘗嘗 " 的熏雞，再到 59.9 元三盒 " 不用飛上海也能吃到 " 的青團，帶貨的同時連帶扣題。
需要注意的是，這已經不是芒果今年綜藝的第一次出圈。
據湖南衛視披露，于 6 月末進行的《歌手 2024》第八場直播競演，在 CVB、歡網、酷雲三網中均蟬聯省衛第 1，其中歡網份額是同時段省衛第二名的 1.2 倍。同期，《歌手 2024》播出以來八期全網熱搜累計 11633 個，芒果 TV 站内點播連續八期首日破億。
背後是，芒果成熟的綜藝體系。
芒果超媒大股東爲湖南廣電，背靠赫赫有名的湖南衛視，内容與制作團隊實質上打通。
比如，《再見愛人》制作人劉樂，在湖南衛視的頭牌綜藝《快樂大本營》擔任了十年棚綜導演。
《歌手 2024》制片人洪嘯，經曆過《超級女聲》《快樂男聲》《舞動奇迹》《全員加速中》《百變大咖秀》《我是歌手》《舞蹈風暴》《聲生不息 · 港樂季》《聲生不息 · 寶島季》等多個頭部綜藝錘煉。
據 2023 年年報披露，芒果超媒 " 四平台 " 共有 56 個綜藝團隊，22 個影視制作團隊和 36 家 " 新芒計劃 " 戰略工作室。
另有業内人士向 21 世紀經濟報道記者透露，疫情期間，由于招商困難，大量互聯網平台綜藝項目停工。而一直盈利的芒果超媒保持了穩健節奏，這對穩定團隊有極大幫助。
此外，綜藝從商業模式上本質是廣告商的生意。大部分項目找到贊助商才能開工。據 21 世紀經濟報道記者了解，多家長視頻平台綜藝項目就是因爲招商困難而最終放棄。
在招商上，芒果超媒的綜藝也有着慣性優勢。
前述種種，讓麥琳 " 爆火 " 在芒果超媒成爲一種大概率事件。
眼下，芒果顯然在利用麥琳帶來的流量。
在《再見愛人 4》這檔節目中，芒果 TV 的普通 VIP 會員，需要用周四、周五兩天看完全片；如果進階到 SVIP 會員，就能在周四提前看上下兩期；再單期多花 3 塊錢或者一次性花 19 塊，就能在每周五搶先看到下周的部分節目内容。
這意味着，一個最普通的觀衆，想要在周四看到最多的節目内容，需要先花 22 塊錢成爲芒果 TV 的 SVIP，才有機會花後面的 3 塊或者 19 塊，解鎖搶鮮版。
還需要看到的是，在長視頻行業，綜藝帶來的會員數量相對劇集有着量級差異。
廣告是綜藝的最大收入來源。但在《再見愛人 4》中，目前看起來廣告增量有限。
劉樂曾對外表示，大多數品牌方嫌《再見愛人》寓意不好，想要招商相對難。第一季獨家冠名是芒果超媒自己的小芒 App；合作夥伴是绮夜 SEVEN NIGHT ’ S 護膚品；行業指定有倍恩喜兒童羊奶粉、美柚 App；全程旅拍官是鉑爵旅拍。到了第二季，贊助商縮減至兩個。第三季贊助商隻有一家獨家冠名的愛他美。
在爆火的第四季，《再見愛人》還沒引起追投效應，總植入品牌數量還踏步在 3 個，聯合冠名商爲中免日上和修正藥業。
這與《歌手 2024》爆火後，舒膚佳、豪士面包、可口可樂、天貓、德芙等十多家品牌瞬間湧入形成鮮明對比。
然而，就算招商火熱的《歌手 2024》，也沒能拯救芒果超媒業績。上半年，芒果超媒廣告營收 17.21 億元，同比下滑 3.9%。
此種壓力在三季度延續。三季度，芒果超媒營收 33.18 億元，同比下滑 7.14%；歸母淨利 3.80 億元，同比下滑 27.41%。這可能也解釋了芒果超媒急切用會員模式變現麥琳流量原因。
芒果超媒廣告難賣，背後有着多重原因。
一方面，廣告主确實沒錢了。以大客戶乳企爲例，尼爾森 IQ 數據顯示，2021、2022、2023 年乳制品全渠道收入同比分别增長 7.90%、下滑 6.50%、下滑 2.40%。2024 年上半年，乳品市場全渠道銷售增速爲下滑 2.5%。
《再見愛人 4》贊助商中國中免，在前三季度營收 430.21 億元，同比下滑 15. 38%；歸母淨利潤 39.19 億元，同比下滑 24.72%。
此外，廣告主們奔向變現更好的短視頻。QuestMobile 數據顯示，在 2024 年上半年，乳制品行業 17.1% 投放給了長視頻，在去年，投放比例爲 24.5%。同期，乳制品行業 37.2% 投放給了短視頻，在去年，投放比例爲 19.8%。
包括服飾、飲料、咖啡等細分行業頭部品牌高管均向 21 世紀經濟報道記者坦承，基于長視頻不那麽明确的變現效果，他們更願意投能直接促銷的短視頻，乃至小紅書。
愛奇藝也在如此形勢下受到影響。
三季報顯示，當期，愛奇藝營收 72 億元，同比下滑 10%；淨利潤爲 2.294 億元，去年同期爲 4.759 億元。營收下滑主要原因是，會員收入同比下滑 13% 至 44 億元；廣告收入同比下滑 20% 至 13 億元。
唯一走出此種循環的是 B 站，三季度，B 站廣告收入同比增長 28% 至 20.9 億元。
原因在于，B 站打通了更多市場。該公司披露，分行業來看，遊戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車成爲了廣告收入貢獻前五的行業。來自教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入增長迅速，同比增長超 100%。
這一成績并不容易。在上個财季，食品飲料、汽車還在 B 站前五大廣告行業排名中，随着市場波動投放金額迅速滑落。騰訊也提到，房地産和食品飲料行業的廣告開支縮減。
B 站能夠廣告破圈的動力是流量破圈。三季度，該平台遊戲、知識、科技等品類，播放量均同比保持 20% 以上的增長。
由此，對芒果超媒來說，要麽找到新領域的 " 麥琳 "，要麽等待市場複蘇。
現在的麥琳，對芒果超媒而言，就是塊難以變現的硬骨頭。
