萬萬沒想到，疫情反複暴擊下，還有餐飲品牌活得風生水起。
截止 2022 年第三季度，瑞幸咖啡全國門店總數量達 7846 家，實現營收 38.95 億元，同比增長 65.7%，月均交易客戶數同比增長 70.5%，達到 2510 萬。2022 年，瑞幸已經連續 3 個季度同比增速超過 65%。
在經曆了 2020 年的整頓期，2021 年的恢複、調整期後，2022 年的瑞幸咖啡正式進入常态增長的正循環發展期。
這與行業巨頭星巴克最新發布的财報形成鮮明對照：中國市場營收同比下降 19.6%，門店銷售額同比下滑 16%。
瑞幸咖啡，怎麼做到的？
有人說，瑞幸的 CEO 郭謹一早早給出了答案，那就是：持續推出爆款産品的研發能力、門店持續高速擴張、交易客戶穩步提升以及超級的運營效率。再進一步深挖，以上這些都離不開瑞幸對數字化的重視和沉澱。瑞幸的數字化能力涵蓋了全業務鍊條，從數據支撐産品研發和門店選址、算法驅動供應鍊采購到用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等各業務環節。
比如，瑞幸每一款新品的孵化涉及 5 大數字化流程部門：産品分析部門、菜單管理部門、産品研發部門、産品測試部門、産品優化部門。每個部門既協同更獨立，新品在任何環節不過關，都會被無情淘汰。在這樣的标準化流程和大數據分析的加持下，瑞幸 2021 年推出 113 款全新現制飲品，2022 年前三季度推出 92 款，做到了平均每 3～4 天出一款單品的高頻上新策略。先是出現了月均銷量突破 1000 萬杯的 " 生椰拿鐵 " 這一爆款單品，随後的椰雲拿鐵又狂賣 4 億元，這兩款銷量均超過 1 億杯的單品讓瑞幸兩度 " 起死回生 "，" 絕無僅有 " 的産品研發速度遠将競争對手抛在身後。
在選址上瑞幸有一套精準的選址模型，通過大數據對外賣 app 購買的追蹤，精準定位到潛在用戶的密集區域，典型的 " 算法 " 決策。
在門店日常運營上瑞幸也完全做到了 " 數字化管理 "，從進貨、咖啡制作、銷售、清算、盤點、機器保養、材料耗損等所有環節，均有後台系統實時記錄和遠程控制，即使是新手店長和店員也能高效工作。
而在被業内奉為經典教科書的私域運營方面，瑞幸咖啡早早就實現了自有小程序與微信、企業微信、微信視頻号、抖音等主流流量平台的打通，積累了 3000 萬微信公衆号粉絲、2000 萬私域用戶、3.5 萬門店社群，并做到了直播日均 10 萬 + 場觀人數，以及 1V1 千人千面的個性化服務。在企業微信上，瑞幸開發了很多插件和功能，可以根據用戶畫像及用戶标簽，針對性地推送不同内容、單品和優惠券信息。員工還能自動收到極端天氣的提醒，給高溫城市推送消暑冷飲、低溫城市推送暖心熱飲，由此帶來了私域日均售賣 3.5 萬杯咖啡的驕人成績。
以上，對，但不完全對。
回歸到商業的本質，目标客戶、目标客戶在意的關鍵價值、産品能否實現客戶價值、是否擁有打造好産品的關鍵能力，這 4 個靈魂拷問，才是公司戰略的底層思考邏輯。
1
用高品質低價格戰略，搶占中低端市場
在瑞幸之前，星巴克咖啡和其創造的商務休閑 " 第三空間 "，代表着高品位、高消費能力和高端身份象征，在星巴克社交、工作、約會、聊天乃至是開會，逐漸成為城市生活的時髦組成，也成為了中國城市的年輕人競相追求的帶有小資情調、有錢有閑的生活方式。
随着中國中産階級的崛起，咖啡的消費群體擴大到了日益增加的中産和小康人群，由此産生了一個龐大的咖啡消費市場。根據艾瑞咨詢《中國現磨咖啡行業研究報告》數據，2017 年至 2021 年，我國現磨咖啡市場規模從 284 億元增長至 876 億元，年均複合增長率達 32.5%，該《報告》同時預測，到 2024 年，市場規模将進一步攀升至 1917 億元。
這個中國最龐大的中産和小康消費群體，希望把咖啡作為日常消費，同時又嫌星巴克、咖世家略貴。畢竟，在星巴克 30 元是最低消費門檻。很多白領，特别是小康家庭，天天喝星巴克有點兒受不了，有的人一天喝兩杯要七八十，這個支出一般人受不了。
而瑞幸咖啡正是抓住了這一龐大消費人群的需求，用低成本低價格競争戰略，滿足了他們。瑞幸大多數咖啡和星巴克、咖世家的咖啡在口感上的差别不是太大，但定價 15～20 元足足比星巴克低了 1/3 強，這足以吸引大量中産和中産以下的人群。可以預見，在三四線城市，瑞幸咖啡的優勢相對于星巴克、咖世家，優勢将更加明顯。
這和當年小米創業初期在智能手機領域的迅速崛起有着驚人的相似。小米抓住中國智能手機市場換機潮的巨大空白機會，把中等收入、對手機價格較為敏感但追求品牌的年輕、新潮的科技玩家、高校大學生作為目标消費人群，提供與山寨機、白牌機一樣價格但性能直追蘋果、三星的高性價比産品。瑞幸咖啡也是依靠極緻性價比，和星巴克差不多的口感，比山寨貨、地攤貨更好的品質，比星巴克低 1/3 的價格，滿足了預算沒那麼高的中産和小康家庭追求品質生活的需求。
成功的企業都是相似的，高性價比才是瑞幸迅速崛起的關鍵因素。至于數字體系加持爆品、私域運營、開店選址，都隻是錦上添花的因素，而非決定性因素。
2
極緻性價比，讓用戶尖叫
什麼是極緻性價比？雷軍認為有兩個方面：一是産品要驚豔，成本也要驚豔；二是超出用戶預期，真的能讓用戶尖叫。這兩點，瑞幸都做到了。
在咖啡口感上，瑞幸隻有個别口味的咖啡跟星巴克有一些差異，但整體上産品差異不是太大。前期雖然飽受消費者诟病 " 咖啡難喝 "，但瑞幸一直在持續改善。為了保證高品質咖啡可以持續穩定的規模化供應，瑞幸分别在福建屏南、江蘇昆山建設自有的全自動智能烘焙工廠，總投資超過 3.3 億美元。随着瑞幸咖啡自身供應鍊體系越來越完善，其産品的品質将會越來越可靠，與星巴克等一線咖啡品牌在産品方面的差距将會越來越小。
另一方面，瑞幸的成本壓縮也已經做到了極緻，它的每一個店面都是非常小，人員也非常少，三四十平米，沒有堂食，在很大程度上壓縮了咖啡店占比最大的租金和人工成本。再加上數字化體系的加持，其門店的選擇保證了足夠的客流量，綜合成本攤薄更低，整體成本比星巴克、咖世家等要低很多，價格方面就能夠在低于競争對手三分之一的情況下依然保持盈利。
經曆過三年疫情的中國市場，未來幾年内，消費降級幾乎是肯定的，大家的收入水平和購買力水平短時期内都将難以恢複過來，消費降級過程中将有大量的高端客戶進入中端市場，這對于瑞幸咖啡來講也将是一個不小的利好。
3
未來是加速搶占下沉市場
據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到 67%，高線城市的咖啡市場趨于飽和。相比之下，咖啡店在下沉市場的覆蓋量較低，增長潛力也更大。下沉成了品牌繼續獲得高增長的唯一辦法。
瑞幸已經加速開放加盟店，新一輪招募計劃覆蓋 9 省 41 座城市，如河南新鄉、黑龍江大慶、山東德州等，以期能夠以更快的速度占領三四線城市。
而下沉到三四線城市的瑞幸咖啡，其最大的競争對手可能是蜜雪冰城。蜜雪冰城的願景是讓人們實現冰淇淋和奶茶的自由，瑞幸咖啡的願景應該是讓人們實現咖啡的自由，從某種意義上講，瑞幸咖啡就是咖啡領域的蜜雪冰城。在蜜雪冰城發展的前期，它和瑞幸咖啡的消費群體、消費場景是不一樣的，蜜雪冰城更多的是小年輕，在校的學生，基本定位是奶茶果茶等消遣式茶飲，瑞幸的定位就是咖啡，目标人群是上班族，小白領，包括很多企業老闆都喜歡喝瑞幸咖啡。但是，蜜雪冰城現在推出了專注于做小鎮平價咖啡的幸運咖，以蜜雪冰城多年來形成的知名度、門店管理能力、供應鍊管理能力，無疑其将成為瑞幸咖啡下沉市場時的最有力競争對手。（本文完）
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