文 | 深響原創，作者｜呂玥
談及秋冬最具 " 剛需 " 特性的衣服是什麽，保暖内衣一定榜上有名。
據蟬媽媽統計數據顯示，自 9 月中下旬開始，保暖内衣的關注度和搜索量就會開始呈現持續攀升的趨勢，雙 11、雙 12 等年末大促也都是保暖内衣的銷售高峰期。以京東發布的戰報數據來看，今年雙 11 保暖内衣品類商品成交額就同比增長了超 100%。
而從行業端來看，當前保暖内衣這個賽道中有上百個品牌，其中既包括南極人、貓人、蕉内、ubras 等各路新老内衣品牌，也有鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌入局加碼。與此同時，體量更大的是一批從産業帶而來、名不見經傳的品牌商家，他們将産品價格區間拉寬，橫跨 19.9 元至 199 元，讓整個賽道競争變得更爲激烈。
冬季保暖需求所帶來的商機是顯而易見的，但要在如此激烈的競争中突出重圍并不容易。不同類型的品牌商家各有什麽絕招？消費者最爲關注的賣點是什麽？又有什麽營銷玩法是最爲高效？
功能 + 體驗，各路玩家緊抓細節需求
保暖内衣是能深刻體現 " 需求驅動産品創新 " 的一個品類。回溯二十年前，這個市場主要由三槍、紅豆、南極人等品牌主導，面料與款式較爲普通，缺乏剪裁感，因此保暖内衣常被貼上 " 老氣 "、" 土氣 " 的标簽。直至優衣庫等品牌進入中國市場，國内消費者逐漸意識到：一件保暖内衣是可以在保暖的同時，兼具面料的柔軟與輕薄透氣特性。也正是這一認知進階，加速推動了功能性和穿着體驗感兼顧的保暖内衣進入主流視野，并給國内品牌帶來啓發和教育。
圖源：優衣庫官網
如今，功能性、體驗感仍是消費者最爲重視的兩大核心要素，不過消費者的需求已不再局限于基礎的保暖，而是愈發多樣、複合和細分。
據天貓發布的《保暖内衣品類洞察報告》顯示，就功能性而言，消費者會更希望保暖内衣能兼具透氣性、耐磨性、防風性以及抗菌等功能；同時細分人群來看，年輕女性會注重保暖的塑身美體性能，以及設計上的時尚感。而在穿着體驗方面，消費者除了追求輕薄便攜外，還更加注重面料的親膚感、彈性适中，以及穿着不緊繃、無靜電等極爲細節化的感受。
消費側有衆多需求，直接推動着供給側不斷從面料、版型、工藝等多個方面入手升級革新，而目前來看各類品牌都有不同思路——
傳統内衣品牌的思路，是選擇羊絨等更具品質感的天然材料來升級更新産品。
這一思路完全契合當下消費者的消費偏好。據天貓發布的《2024 天貓服飾多元場景科學保暖趨勢白皮書》顯示，在理性消費的趨勢下，消費者愈發重視商品的耐用性和使用壽命，對保暖内衣更明确提出了 " 品質化 " 的需求，具體的一大體現就在于對面料和材質的關注上。而羊絨是被廣大消費者高度認可的高品質材料，一件羊絨大衣能夠穿着多個寒冬也是共識，這也進一步強化了羊絨材質在保暖内衣市場中的地位。
特别的是，南極人、貓人等傳統内衣品牌，還在用到羊絨的基礎上結合了蠶絲面料來做保暖内衣，羊絨保證溫暖，蠶絲則主要保持透氣性。品牌輸出的核心賣點，一方面主要是在原料如何 " 精選 " 上，比如強調用了澳洲美利奴、精選了細羊絨、再結合用了緊密紡織技藝等等，可以讓保暖系數更高，同時保證穿着舒适。另一方面則是解決優質面料在日常打理中的痛點，如推出可機洗、不變形、不掉毛等特性的産品。
南極人、貓人
新銳内衣品牌的思路則完全不同，突出 " 黑科技 " 才是他們的核心。
如 Bananain 蕉内推出 " 熱皮 " 系列産品，使用了名爲 "Airwarm® 空氣鎖溫 " 的技術；品牌 ubras 将保暖内衣命名爲 " 肌底衣 "，強調其采用了自主研發的 " 創新紡紗工藝 " 等等。
這種思路更能迎合對新技術和創新産品感興趣的年輕人。相比于羊絨的天然保暖性，" 黑科技 " 會賦予内衣更直觀且強大的功能性印象，如透氣、速幹、抗菌、環保等等。并且随着攀岩、定向越野、徒步等戶外運動在年輕人中的普及率提升，功能性、科技化的戶外服飾已廣泛獲得年輕人的認可與青睐，這也爲保暖内衣運用黑科技做了一些市場教育。
不過在推廣産品時，品牌還是會遇到一些難點，在于黑科技的理解門檻高，和消費者講技術工藝難懂，還可能會有被質疑是 " 智商稅 " 的風險。爲此品牌們也都想了不少辦法盡可能去呈現，包括給産品取幾個有創意的昵稱，用動畫原理圖去講解，找到專業檢測機構來做産品保暖性能的背書等等，以此提升可信任度。
蕉内、ubras
此外，在今年的保暖内衣市場激烈競争中，一些原本知名度不高的品牌成功突圍，它們沒有局限于傳統的 " 産品如何保暖 " 的叙事框架，而是另辟蹊徑，去發掘了更能觸動女性消費者的賣點，比如護膚、塑身、外穿可搭配等等。
例如在抖音上搜索保暖内衣，你會發現排在首位的是一個名爲 " 俏愛缇 " 的品牌。該品牌今年通過與華熙生物的合作，創新地在衣服中融入了玻尿酸成分。這種常用于護膚品、且女性幾乎都熟知的成分被添加後，就讓産品有了能更針對性解決秋冬季幹燥導緻的易起皮屑、穿脫時易産生靜電問題的優勢。品牌在營銷時，隻需要突出 " 養膚 " 這一功能，就能快速吸引女性消費者。
俏愛缇抖音官方店鋪
還有一類品牌，如 sinsin、小野和子等等則敏銳地捕捉到了女性對塑身的需求，推出了可直接外穿的鲨魚褲、光腿神器、加絨黑絲等産品，來替代傳統無法外穿的秋褲和保暖褲。相較于單純的保暖功能，這些品牌的核心賣點在于其采用了獨特面料與版型剪裁技術，去實現顯著的塑形效果或是逼真的光腿視覺效果。這樣的創新設計，也能吸引到不少追求美麗與實用兼備的年輕女性消費者。
sinsin、小野和子抖音官方店鋪
同質化 + 低價競争，産業帶商家獲商機
盡管從産品層面看，各大品牌都有自己獨特的思路，但步入銷售環節時，大家還是要一同争奪消費者。
在這個時代，性價比成爲了消費者權衡購買決策的重要标尺，他們既追求産品品質，又渴望實惠價格，同時還希望是個知名品牌，這樣就能爲品質再上一道保險。因此，對于各路跨入保暖内衣的品牌而言，想要面面俱到其實相當有難度。
首要難點在于，保暖内衣市場供給魚龍混雜，品質直觀難測，同質化問題嚴重。
蕉内的創始人臧崇羽此前在采訪中提到，這是一個 " 貨源時代 "，得益于國内極強的供應鏈能力，使得大量中小廠商能夠迅速響應市場需求，将産品推向線上市場。但與此同時，保暖内衣産品的核心價值——優質原料、科技的運用、工藝的升級等等，這些 " 内在品質 " 又往往很難通過直觀方式展現，站在消費者角度看衣服的 " 外在 " 其實都很相似，很難做出選擇。
供給多且差異難辨，這兩大因素疊加作用下，就使得目前保暖内衣從産品到營銷同質化現象都相當嚴重。不論産品是否真正都用了好面料、黑科技，大大小小的品牌在廣告素材、推廣話術都十分相似，找達人分銷的營銷策略也是如出一轍。貓人集團董事長遊林也曾表示：" 做線上生意，最重要手段就是強對标，别人能做到第一，你一定要知道人家是怎麽幹成第一的。"
什麽都能快速模仿和學習，那麽市場中最有力的比拼點就隻能是落在了價格上。
爲了提升銷量，衆多保暖内衣品牌紛紛采取低價競争策略——當一款産品定價 49 元時，另一款相似産品便可能以 39.9 元甚至更低的價格，還有買一送一等促銷手段來吸引消費者。供給側市場越是成熟、競争越是加劇，這種低價趨勢就愈發明顯。并且在此趨勢的影響下，消費者也形成了保暖内衣就應屬于這一低價區間的認知，并自然而然地選擇了價格最爲常見的那些産品。根據蟬媽媽的數據統計，抖音平台上最暢銷的保暖内衣價格區間正是 10-50 元。
圖源：蟬媽媽
同質化和低價競争，對于那些一開始就秉持消費升級理念、緻力于中高端品牌路線的玩家來說，顯然會構成不小的沖擊。但這一趨勢卻給了那些過去長期走量賣貨的老品牌、白牌的産業帶商家一個好機會。這些商家可以憑借其強生産供應能力，保證産品價格上的競争力，同時對自身品牌進行小幅度的提升，就能擺脫 " 小作坊 " 的固有形象，兼顧品質、價格和品牌。
不難發現，這類品牌有産品生産與價格優勢，其核心還是落在了品牌營銷。
目前這類品牌首選、簡單且高效的品牌營銷手段，就是請明星來做代言人。
例如俏愛缇找到孫怡來做明星品牌大使，草本初色選擇奚夢瑤作爲品牌代言人，而關曉彤則是奧絲曼娜的品牌代言人。品牌不用大投入于頂流和當紅藝人，隻需要找到一位大衆層面有一定認知度的明星來加入，一方面就能讓品牌和産品都直接有了 " 明星認可 " 的品質背書，另一方面還可以讓明星在社交媒體、短視頻平台上發布種草視頻，依托明星影響力去聚集更多流量。
俏愛缇、草本初色、奧絲曼娜
其次這類品牌也找到了專業機構來背書，通過權威第三方來講出産品優勢。
俏愛缇也是一個典型的例子。該品牌找到了咨詢公司弗若斯特沙利文去做市場調研，獲得了 " 玻尿酸肌底衣中國全網銷量第一 " 的市場地位認證，并且這一認證也被品牌醒目地展示在了所有的營銷素材中。在同類産品價格相差不大的情況下，消費者勢必會選擇市場第一的品牌，這就讓俏愛缇從一衆推出玻尿酸保暖内衣的玩家中脫穎而出。
此外，全渠道營銷無疑也是提升品牌認知度的直接途徑之一。
若是盲目地在全網投放廣告，自然是費用不菲，所以目前認知度和銷量較高的品牌，大多采取了更有 " 性價比 " 的三項策略：一是廣泛合作達人進行短視頻種草，無需特意找頭部達人，通過 " 鋪量 " 做分銷即可。比如以蟬媽媽的統計數據來看，俏愛缇關聯的達人就超過了 1500 位。二是用一個直播間同步在多平台開播，就能實現抖音、快手、小紅書和淘寶的全覆蓋。三是将重心放在搜索營銷上，當消費者在多個平台搜索保暖衣時，都能看到這個品牌排在第一位，就會激發好奇心和深入了解的興趣。
俏愛缇在淘寶、抖音、快手、小紅書全布局直播
據中國商業聯合會數據顯示，國内内衣品牌至少已有 3000 個，但市場綜合占有率前五名品牌綜合集中度僅爲 6.6%。這表明盡管内衣行業發展多年，但時至今日，真正獲得大衆廣泛認可的品牌仍然稀缺。這種長期以來在品牌建設上的不足和落後，正是導緻當前行業整體還是會同質化和低價競争的重要原因之一。
而對于諸如俏愛缇這樣的玩家來說，盡管在抖音等平台上能夠被稱爲 " 新銳 "，但在更廣泛的大衆層面，其知名度和認可度也仍有待大幅提升，這類品牌仍面臨着随時可能被新進入者快速趕超的挑戰。同時，保暖内衣和羽絨服、大衣一樣也有強季節性，品質越好，購買頻次就會越低。這使得拉新會是這些品牌每一年入秋後的首要任務，營銷方面的壓力也不小。
若是想要跳出這一局限，就意味着品牌要去拓展産品品類。但值得注意的是，在其他品類賽道上的競争同樣激烈且充滿挑戰。到底要成爲什麽樣的内衣品牌，以及是否要 " 進階 " 爲更多品類的服飾品牌，也是值得保暖内衣賽道上的玩家們深入去考慮的問題。
