作者丨徐曉飛
編輯丨周蕾
2022 年的一個上午，騰訊會議渠道代理商的員工劉茂，遇到了一件讓他頗爲震驚的事。
在一個跟了幾周的 KA 客戶現場，他見到了一位 " 特殊 " 友商——騰訊會議大客戶直銷人員。一個客戶，直銷和代理商同時在談，單子該怎麽分？
" 這單不會又白幹了吧？" 剛入職沒多久的劉茂心裏不禁擔憂。
按照他在上家 To B 公司的經驗，原廠和渠道商在銷售現場狹路相逢時，吃虧的往往是後者，" 誰叫你的這碗飯是人家給的呢 "，久而久之，遇見躲着走，成爲渠道商們的常規做法。
劉茂心情低落地回公司彙報，但出乎意料的是，上級讓他不要擔心，隻管繼續跟緊客戶，即使最後客戶是和騰訊會議直簽，渠道商能拿到的返傭一分也不會少。也就是說，騰訊會議會付兩份錢，做 " 雙算 "。
劉茂在慶幸的同時，也不禁疑惑，這對騰訊來說，不是虧錢的買賣嗎？聽說騰訊會議至今仍未盈利，三億多的用戶、一千多号員工，每天要燒掉多少成本啊。這種情況下，騰訊會議爲何還要掏這份冤枉錢？
事實上，KA 客戶雙算，隻是騰訊會議在生态建設上的大膽操作之一，類似的還有很多，如 " 聯席 CEO"、" 收歸定價權 " 等，這些與衆不同的嘗試，也是騰訊會議過去兩年摸爬滾打的一個縮影。
然而如今形勢發生了變化。
去年以來，國内 SaaS 行業進入低谷期，大量 SaaS 廠商開始收縮生态，有的甚至戰略性放棄了生态經營。
與此同時，業務健康度——模式上虧本的生意和産品上免費的午餐究竟還能持續多久，也成爲騰訊會議等 To B 廠商們的集體反思。
對騰訊會議來說，在生态建設上如何一路走來，未來又該去往何處，成爲當下這一時間節點上急需回顧和梳理清楚的事。
爲此，雷峰網與騰訊雲副總裁、産業生态合作負責人王峰、騰訊雲 SaaS 生态渠道總經理包玉傑，以及兩位渠道商進行了交流，揭秘騰訊會議生态建設的來龍與去脈。
沒經驗，上哪兒找夥伴？
騰訊會議的生态搭建比想象中的晚了一年。
作爲一款更多面向 C 端的 SaaS 産品，在初期，生态并沒有那麽剛需。直到 2020 年底，随着線上會議需求常态化，爲企業提供更多部署、支持和服務，變得非常有必要。于是 2021 年初，生态建設被提上日程。
但如何給一款雲會議搭建生态？可謂兩眼一抹黑。
" 當時雲會議在業界比較新，能借鑒的也就是 Zoom，但 Zoom 主要在美國市場做，在中國市場沒那麽 popular，後來還退出了中國，可借鑒的就更少了。" 騰訊雲副總裁王峰坦言，" 騰訊會議是 100%SaaS 的，一個完善的 SaaS 應用夥伴體系，國内外都在摸索的過程中。"更多關于 SaaS 生态建設的波折故事，歡迎添加作者微信 xf123a，互通有無。
夥伴哪裏找？如何與夥伴相處？成爲首當其沖的兩大考題。對于擅長借鑒先進範例的騰訊來說，這次面臨着沒有成熟範例可參照的境況。
誰适合賣騰訊會議？
王峰等人最先想到了一個現成的資源：騰訊公有雲的銷售體系。
一開始他們認爲，公有雲的渠道體系經過幾年積累已比較完善，且公有雲本身也屬訂閱式，與騰訊會議 SaaS 類似，公有雲的夥伴賣起騰訊會議來，應該更容易上手。于是他們就把騰訊公有雲的夥伴都找了一遍。
" 當時的确有很多夥伴響應，但後來我們發現，這些夥伴雖然熟悉訂閱模式，但是會議的售賣效果并不好。" 王峰回憶道。
原因何在？
經過一番深入了解後才得知，這裏面存在三種差異：
一是産品形态上的差異：公有雲是底層 IT 工具，賣點是 " 産品 "，而會議是應用工具，賣點是 " 使用體驗 "。
二是客戶使用門檻的差異。公有雲對接的是 IT 技術部，會議對接的是辦公室、OA 系統部，後者需要更多的售前售後支持。
三是服務介入深度上的差異。很多行業客戶會把會議拿來做深度垂直應用，基于行業 Know-How 的定制化難以避免。
對騰訊雲的渠道商來說，這些差異意味着即使打交道的客戶沒變，但具體對接的部門變了，要求的專業技能也不一樣了，之前以爲的 " 容易上手 "，隻是表面現象，一往深了走，才發現相隔如天塹。
既然 " 經驗主義 " 失效了，還有沒有其他辦法？
于是王峰等人又把目光轉向了傳統會議軟件的渠道商。
懷揣着 " 他山之石可以攻玉 " 的希望，他們先後接觸了 Poly（博詣）、華爲、中興、思科、小魚等廠商在會議産品上的渠道夥伴。
但新的問題又來了。一番接觸下來發現，這類渠道商之前做的都是項目制，與之相應，公司内部的組織架構、薪酬考核、業務體系也都與項目制相匹配。而騰訊會議是 SaaS 産品，習慣了項目制的渠道商，能适應得了 SaaS 訂閱制的玩法嗎？
" 剛開始很不适應。" 一位 Poly 渠道商坦言，此前代理 Poly 時，MCU+ 硬件，一年輕松幹個幾千萬不是問題，但換成騰訊會議 SaaS 産品，一年下來拼死拼活才幾百萬。不光錢少了，還對公司原有的人員結構、績效考核、培訓體系，以及整個财務系統都造成了極大挑戰。" 原有的舊架構需要一點一點變，但能不能轉型成功，還是個未知數。"
不僅如此，渠道商們對持續的駐場服務也頗有微詞。項目制的交付，集中而期短，三五個月，幹完就撤，後續的硬件和 License 維保都較少。
但訂閱就不一樣了，客戶每天都在用，會持續有問題、有需求，爲了讓 ARR 更高，就需要持續服務，對于一些大企業客戶，甚至還要長期駐場來推動産品滲透率。這些都讓渠道商們難以理解：" 都交付完了，我爲什麽還要待在這裏？"
如何幫傳統渠道商轉型？
面對渠道商們的困惑和遲疑，據王峰介紹，騰訊會議做了大量工作。
首先是觀念轉變上，如何說服習慣了百萬、千萬大單的夥伴接受每單三五十萬的訂閱模式？王峰、包玉傑帶隊和夥伴高層們做了深入溝通。
" 項目制和訂閱制是兩種不同的盈利模型。" 後者的當期利潤變少了，但長期利潤會很高，由于 SaaS 産品的特性，越往後，拓客成本越低。前者雖然單筆金額高，但經常是打一槍換一個地方，每次拓客都要從頭再來。
王峰講述了這樣一個真實案例：疫情期間，爲方便公司政策傳達，一家擁有 40 多萬名員工的央企計劃上線一套在線會議系統，起初看中了一套業内有名的傳統品牌，預算高達 8 千多萬，但實際能觸及的範圍非常有限。
該央企分爲 " 集團、領域公司、實業公司 " 三層，但該會議系統隻能覆蓋第一、第二層，以及第三層的最高崗位（比如廠長），再往下就觸達不了了，更别提對外部客戶的觸達。
這種情形下，騰訊會議得到了機會。首期在該央企布了 3 萬多個會議點，點數是剛才提到的傳統會議軟件的 15 倍，不僅如此，騰訊會議的實際能力可以達到布 10 萬多個點，與該企業的未來合作前景可觀。
除了思想工作外，據包玉傑介紹，騰訊會議還提供駐場式支持。" 我們的渠道經理平時都在夥伴公司上班，關注每個運營細節，發現問題，解決問題。"
比如将騰訊内部驗證過的員工激勵、考核的經驗分享給渠道商；比如陪夥伴一起去見客戶，協調騰訊會議架構師或商業化團隊過來支持等。" 大家管這些渠道經理叫‘聯席 CEO ’。" 包玉傑笑稱。
" 雖然過程中也遇到了一些挑戰，但這一、兩年跑下來，夥伴大部分的轉型問題都得到了解決。"
回顧過去兩年 " 找朋友 " 的曆程，王峰和包玉傑得出這樣一條經驗：找會議行業專業的夥伴、然後去改變它的業務模型，比找熟悉業務模型、但不熟悉會議行業的夥伴，要更容易成功一些。" 可以說，騰訊會議的生态體系就是以傳統專業會議夥伴爲基礎發展起來的。"
如何消弭與夥伴的沖突，和諧相處
找到了夥伴後，緊接着就要解決三個 " 怎麽分 " 的關鍵問題：客戶算誰的、錢怎麽分、各幹什麽活。
氪金交朋友
業績分配，是 To B 廠商與渠道商之間的常見問題，也是極易引發雙方矛盾的環節——當雙方都恰巧對接到了同一個客戶，不算原廠的業績，直銷團隊就沒動力；不給渠道返傭，夥伴關系就會生嫌隙。
騰訊會議前三年的商業化目标主要是腰部以上的大客戶，沿行業線去開拓，也有自己的 KA 直銷團隊，免不了會遇到文章開頭描述的那個尴尬場景，這時候該怎麽辦？
騰訊給出的答案是：付雙份錢。
" 雖然會有一些損失，但減少了内部沖突，有利于大家一起快速把這個市場做起來。" 王峰解釋道。
不過，一開始并不是這樣。起初，騰訊會議像很多 To B 原廠一樣，也是單算，但後來發現，不行，有沖突、會打架。而且如果抛開錢來說，和生态夥伴一起談單子，反而更容易簽下客戶，更何況後期交付，還需要夥伴的配合與支持，從整個鏈路閉環看，雙算反而是一種 " 雙赢 "。如何看待此種操作，歡迎添加作者微信 xf123a 交流。
渠道商對此也深以爲然。
尤其在騰訊雲的存量客戶上，一方面，品牌聯合，更有助于說服客戶。" 客戶本身很認可騰訊雲，這時候再把騰訊會議一起引進給他們，整體難度會降低。"
同時，原廠與夥伴相互配合、分工協作，也提升了簽單的效率。
" 騰訊雲的優勢在于和老客戶的溝通會更便捷，而我們的優勢是在 POC 測試、對接具體應用部門，以及最後交付上都更專業。兩種優勢疊加起來，在做蛋糕上，實現了 1+1>2 的效果。"
分對錢，反思高傭金
做大蛋糕後，怎麽切分，又成了另一項難題。
過去兩年，過高的返傭不僅帶來生态内部的價格混戰，還進一步加劇了騰訊會議的虧損，這些亂象和窘迫，都不斷提醒着騰訊會議：高返傭不可持續。
" 在對返傭的認知上，我們經曆了一個學習的過程。"王峰坦言道。
據他介紹，早期，他們把會議當成了一個轉賣型的工具産品，認爲應該讓所有的夥伴都去拓客，而且要給一個相對較高的激勵，以便把産品快速賣掉，當時的傭金體系也是按照這種思路設計的。
但後來，他們逐漸發現，會議不是一個工具産品，而是一個服務體系。單純對轉賣的高激勵，極易導緻對服務的忽視，進而反噬業務本身。
另外還有個問題：過高的返傭等于将市場的定價權交到了靠低價競争的渠道商手裏。
過去，騰訊會議的返傭最高達 60%、70%，于是給客戶報價時，一些隻做純轉賣、不做服務的夥伴就會沖過去，願意自割一刀，張三說我割一刀，李四說我雙腿都割了，看誰割肉割得多。如此一來，就引發了價格混戰。
而這種價格戰會導緻劣币驅逐良币，不斷壓低的價格會讓認真做服務的夥伴很受傷。做服務，意味着投入成本大，需要足夠的利潤空間，而這與價格戰天然相悖。
" 可以說，特别高的返傭并不是一個健康的市場行爲。隻是在初期我們也不清楚哪一種返傭是合理的、科學的。" 包玉傑坦言道，彼時團隊對會議的服務、複購、客戶成功體驗等的理解都還不夠，還是以銷售激勵爲主，後來意識到問題後，就開始了一系列較爲頻繁的 " 整改 "。
最直觀的便是去年對返傭點數的調整，雷峰網在此前《騰訊會議 VS 釘釘會議，打響終極「内卷之戰」前夜》中曾描述過這一頻頻調整。
回看這段波折，王峰表示，返傭的調整實際上是在擠掉原先的水分，但這并非是出于對利潤的要求，因爲擠出來的這點錢對騰訊會議成本來說，是杯水車薪，" 我們不會爲了這點短期業績，摳這部分錢。更多的還是爲了生意的長期主義。"
用階段性的角度看，前期爲了快速打開市場，高返傭有一定合理性；後期有了一些存量客戶，就可以把返傭調整到一個正常的區間。
對此，不少生态夥伴也持理解和贊成的态度。" 是必然的，也是合理的。如果不能保證一個各方都有利潤的分配，最後的結果隻能是大家都沒飯吃。" 深圳啓暢信息科技有限公司的創始人兼 CEO 王元福坦言道。
他給雷峰網算了一筆賬：1080P 的視頻會議，大約要占用 2M 的帶寬，假設一場 50 人的會議上，有 10 個人發言，那這一場會議對騰訊雲的資源占用率就會達到 20M，如果該客戶在當月頻繁開會，騰訊會議目前收的這點錢一定是虧本的，更别談返傭。
" 騰訊會議确實降低了一部分返傭，但降低後，它目前的返傭在業内也是比較高的，相對而言它的定價還是偏低，是不賺錢的。"
作爲一名在會議行業和 SaaS 行業深耕多年的老兵，王元福深谙會議 SaaS 的成本邏輯。" 視頻會議需要原廠的服務器、帶寬、存儲等底層資源的支持，但這些都很燒錢，如果原廠利潤不夠，生意必然無法持續。這是一個很客觀，也很現實的問題。"
除了返傭調整外，據王峰透露，今年，騰訊會議還将重點完善價格體系，除政策發文外，還優化了系統工具來規範報價體系，" 今後所有渠道夥伴的報價都将在系統上自動生成。"
不僅如此，今年還把夥伴 " 服務能力 " 單獨拆分出來，進行重點考核與激勵，" 新的政策已經在 4 月初正式實施。"
管住手，守住邊界感
除了客戶和錢外，" 邊界感 " 也是 To B 生态領域裏常見的矛盾點。
" 盡管各家都聲稱有邊界，但實際上，跨界在業内目前還屬比較常見。" 尚陽科技股份有限公司董事、智慧辦公事業部總經理白濤告訴雷峰網，邊界感的消失是一個逐漸的過程。" 一開始還能忍住，再往後一些原廠就會忍不住，管不住自己的手，直接沖到客戶一線，把定制化、落地部署等本應由夥伴來做的活，全都自己幹了。"
幹别人的活，讓别人無活可幹。這無異于砸夥伴們的飯碗。而且害人害己，也拉低了原廠自身的效率，還破壞了行業生态。
可以說，想要與夥伴和睦相處，就必須重視且妥善解決這個問題。那麽，騰訊會議是怎麽做的？
包玉傑告訴雷峰網，部分原廠之所以會直接上手可能有多種考慮，比如對夥伴的交付不放心、覺得自己做會更快。但騰訊會議爲什麽沒有此類擔憂？
" 我們采用了一套機制來保證夥伴們的交付質量和交付效率，包括 SP 服務認證、大量線上線下考核等，經過培訓和認證過的夥伴，我們不擔心他會做不好。" 王峰補充道。
不僅如此，當夥伴需要支持時，騰訊會議也有團隊會去做機動支持。" 從機制上保障了敢于也樂于把服務客戶的‘最後一公裏’交給夥伴，避免了累死自己，餓死兄弟。"
不止步于會議
如果給騰訊會議的生态建設劃階段，王峰會将其分爲兩大階段：從 2021 年 ~2022 年，是初步搭建，不斷修補、調整，把體系逐步完善的第一階段；接下來的 2023 年，則是商業化之年——在更加完善、更大覆蓋、更深業務應用上重點用力。
" 視頻會議的商業化已經走到了一個大爆發期。" 在王峰看來，經過前幾年的市場培育，用戶習慣已經養成，再加上國内經濟複蘇勢頭，很多客戶已經不滿足于使用免費産品進行簡單的會議溝通，這些都爲視頻會議的商業化做好了準備。如有對雲會議商業化的不同看法，歡迎添加作者微信 xf123a，互通有無。
據騰訊方面透露，目前騰訊會議的渠道代理商數量已達到近 200 家，今年将近一半的夥伴都啓動了一線銷售的擴招計劃，招兵買馬準備大幹一場。
不僅如此，爲了大規模商用，騰訊會議也在積極拓展更多的 " 非會議場景 "，如學校排課、财報發布會、員工培訓等很多看似不那麽 " 會議 " 的應用，後台用的都是騰訊會議。
" 這是騰訊會議接下來的一個大目标：不止步于會議。" 包玉傑告訴雷峰網，今年騰訊會議會加大力度找不同行業、不同業态的 ISV 夥伴，基于 API 接口能力，去探索更多的辦公、學習場景。
2023 年，商業化将成爲各家視頻會議巨頭的最大焦慮點，同時生态也是商業化成功與否的關鍵因素，雷峰網将推出BATH 等雲大廠 To B 生态系列報道，如果您有更多爆料和觀點，歡迎添加本文編輯周蕾微信：LorraineSummer、作者徐曉飛微信 xf123a，互通有無。
注：文中劉茂爲化名。雷峰網雷峰網
