圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯網江湖，作者 | 志剛
5 月 25 日，美團發布 2023 年第一季度業績報告。不出所料，複蘇來得很快。2023 年一季度，美團實現營收 586 億元人民币，同比增長 26.7%。同時一季度經營利潤扭虧爲盈，達 35.9 億元。數據之中，本地消費複蘇的節奏盡顯。
複蘇的勢頭有了，接下來能不能守得住增長呢？
4 月 25 日，抖音在生活服務生态大會上公布了一組數據，抖音服務商家數量已經超過 200 萬。布局本地生活三年之後，以 POI 爲發力點，抖音向着本地生活發起沖擊。
面對抖音、快手的攪局，接下來美團的高增長還能持續多久？手握配送的核心壁壘能不能讓美團打赢這場 " 硬仗 "？帶着這些疑問，我們試圖尋找答案。
美團 " 降本增效 "，騎手商家苦不堪言？
複蘇增長是美團一季度财報的主基調。
财報顯示，一季度核心本地商業營收 429 億元，同比增長 25.5%，新業務營收 157.3 億。核心本地商業營收結構上，配送服務營收 169 億，傭金收入 158 億，在線營銷服務收入 77.4 億。
配送服務訂單增長 14.9%，來到 42.6 億單，配送服務營收同比增長 18.8 %，傭金收入同比增長 32.4，在線營銷服務收入同比增長 10.6%，其他服務以及銷售收入同比增長 143.6%。
虧損的還是新業務。财報顯示，一季度公司新業務虧損達 8.45 億。
可能出于對于市場競争加劇的謹慎，也可能是對于輿論環境的敏感，美團更改了業績披露的方式，餐飲外賣的收入、配送成本等數據不再披露，而外界對美團配送服務的虧損的猜測也沒有停止。
但從過去的披露的數據以及最新的财報來看，配送的成本依舊很高。
2019 年美團騎手成本占比 83% 來到 410 億，2021 年，美團傭金收入 771 億，相關費用成本 721 億，2022 年美團收入 701 億，相關成本 802 億……
一季度财報顯示，在配送收入增長的同時，銷售成本也由 2022 年 Q1 的 355 億增長到 2023 年 Q1 的 388 億，營收占比達到收入的 66%。财報中也表示，成本的增加主要是由于配送相關成本的增加。
降本增效，似乎是美團面前必答題。
降本增效對别家來說是好事兒，對美團來說，這事兒可犯了難。控制配送成本，最終受到影響的要麽是騎手們的收入，要麽是商家的傭金。
而過去的三年，美團面臨着最嚴峻的輿論環境，原因無他，一是商家要求降傭金，二是要求提高騎手福利，這兩點，矛頭都指向了美團的成本問題。
壓力之下，美團的選擇是提高配送費，在當時運力困難的情況下，消費者也大都接受了，一番操作之下，最終的結果是 2022 年美團全年虧損 58 億，并最終實現經調整利潤 97 億。
2023 年一季度，美團似乎迎來了喘息的空間，但随之而來的也有新的問題。
4 月 21 日，廣東省汕尾市的美團外賣騎手因不滿配送單價與管理等問題，宣布集體罷工，随後，美團緊急調集了大量外地騎手到汕尾彌補運力缺失。
汕尾騎手事件之後，商家端也有新的情況發生。
近日，有消息稱西安本地品牌魏家涼皮已經無法在美團 APP 點餐，并且團購，大衆點評也已經全部暫停營業。目前消息未經品牌方面證實，但有觀點認爲，品牌商家此舉根本在于抽成比例。
三年過去了，商家和騎手的壓力仍在，美團抽成面臨的輿論壓力也并未消失。但即便是 " 冒天下之大不韪 "，美團得把降本增效這事兒給做完。
因爲在配送這件事兒上，美團真的虧不起了。
互聯網江湖認爲，商業模式決定了财務模型，而财務模型反過來又影響商業模式。過去的美團本地生活商業的财務模型是 " 二帶一 "，傭金 + 廣告帶着配送業務起飛。
美團核心本地商業業務中，配送實際上是不怎麽掙錢的。掙錢的主要是傭金、營銷業務以及到店業務。我們以 2022 年 Q3 爲例，美團配送收入爲 201 億，虧損 25 億，但傭金收入 161 億，廣告費收入 101 億，而非配送收入成本爲 144 億，總收入 118 億。
也就是說，從财務上來看，配送對美團來說本質上是 " 流量業務 " 是虧本生意，真正在給美團掙錢的是傭金（到店）以及廣告費（在線營銷）。
靠着虧本配送，靠着 " 高頻打低頻 "，美團通過到店以及廣告實現了經營性盈利，可問題在于，新業務還在虧損的情況下，美團經營性盈利能夠持續多久？
未來美團要想在淨利潤上扭虧爲盈，靠着 " 二帶一 " 赢不下牌局，美團需要的是 " 三個 A"：配送、廣告、傭金都能掙錢，而且都能盈利。因爲實實在在的競争壓力來了之後，廣告費和到店業務，留給美團盈利增長的空間可能不多了。
帶給美團壓力的，不是老對手餓了麽，而是抖音。
2021 年，抖音内部調整了生活服務部門的層級，從那時開始，本地生活成爲抖音一級部門，2022 年十月，抖音上線一站式經營系統 " 抖音林客 "，進一步降低商家入駐門檻。
" 抖音在本地生活業務推進得很快，從上線到商家數量破萬僅僅用了半年左右。" 本地服務商李旭（化名）向互聯網江湖表示：" 前期業務擴展很快，不少商家在抖音上嘗到了紅利，也都想嘗試與新平台合作看看，但也有不少商家顧慮類似之前‘二選一’的事情重來。"
面對抖音來勢洶洶，美團不可能重啓補貼大戰，畢竟虧損了這麽多年，也到了該盈利的時候。但美團的壓力也确實是實實在在的。
而面對壓力，3 月份财報會議上的王興是這麽回答的：" 相比于其他平台，美團有差異化價值。2023 年美團的重點是外賣和到店業務協同，并鞏固現有優勢。"
複蘇背後的焦慮，内容撬動本地生活格局
美團的動作，可能來的有些晚了。
今年 3 月份，美團重提低價團購、增強内容化，一副要打本地生活 " 防禦戰 " 的架勢，但美團的應對還是晚了一些。這時候，抖音布局本地生活已經過去了兩年多。
現在的用戶端，抖音本地生活服務的低價認知正在形成。
從身邊朋友的實際消費案例來看，用戶端最明顯的一個變化是，一些用戶在到店消費時，總要在抖音搜一下比價格，從美團找店到抖音下單的人也有不少。
這意味着一件事：在到店這個場景下，美團多年來建立起來的入口認知正在被打破。
事實上，抖音做本地生活，威脅的不是美團的 " 中軍帳 " 外賣和配送，而是美團本地生活盈利模型的營銷服務 " 左翼 " 和到店服務的 " 右翼 "。
美團當年本地生活商業成功的秘訣是什麽？
1、低成本的流量。
因爲要商業化，美團的流量成本顯然比過去更高了，低價流量的優勢沒了，帶來的結果就是财報中美團在線營銷服務收入的不斷增長。
而抖音有了内容 + 垂直産業的模式，并帶到了本地生活領域，商家有了更便宜的流量渠道，抖音本地生活業務自然增長得就很快。
互聯網商業的盡頭是什麽？是内容。從直播切入電商賽道之後，在本地生活領域，抖音試圖再次證明這一點。
2、低價。
本地生活服務的用戶是沒有忠誠度的，用戶能夠從美團轉到餓了麽再轉到美團，支撐用戶做決策的就是低價。
說到底，市場不會再允許美團和抖音再來一次補貼大戰，而抖音作爲 " 後來者 " 在價格上有天然的後發優勢，這會進一步促進抖音本地生活到店業務增長。
也就是說，商家需要的低成本的流量，用戶要的便宜的服務，這兩點抖音都占有優勢。而對美團來說，抖音做本地生活服務，是精準打擊。在線營銷與到店消費，前者關乎美團能不能從商家賺取更多的廣告費，而後者直接關乎到店業務的傭金抽成。
本地生活商業，講究的是一個 " 高頻打低頻 "。
同樣是高頻打低頻。美團的 " 高頻 " 是工具流量的 " 高頻 "，本身是帶有目的性強的交易平台。而抖音、小紅書等内容平台，是内容流量的 " 高頻 "，戶活躍度明顯更高。
無論是點外賣，還是去買水果，人們有需求了才會想起去打開美團，而内容平替本身是 " 内容發掘需求 - 服務滿足需求 "。這是抖音的優勢所在。
事實上，美團如今的對手不同于當年的支付寶。
當年支付寶改版，整合資源、入口，主推本地生活服務，想要與美團一較高下，最後的結果表明，美團的入口優勢仍在。與當時不同的點在于，餓了麽與美團是同維度競技，而現在美團要面對的玩家是抖音，快手。
美團有點像當年的阿裏，因爲支付寶的流量本質上是工具流量，是消耗性流量，而非内容流量。所以，阿裏戰略上一直注重整合，不斷獲取流量來源。
抖音、快手，反而是有些像當年的騰訊，手握微信有源源不斷的流量，缺的是合适的變現手段。所以，抖音在不斷尋找新的業務變現場景：直播電商、本地生活，都是新的變現場景。
美團不是沒有内容基因，2015 年與大衆點評合并之後，本地生活的 " 内容 " 之争已經宣告美團獲得了勝利，此後本地生活商業的增長，核心就是靠着補貼培養用戶習慣，靠着規模化的履約能力培養用戶下單。
而如今，美團把短視頻放在 APP 中心位置，重拾内容化，恐怕已經錯過了最好的時機。
抖音打出的牌，也不全都是好牌。
抖音進軍本地生活，外賣是始終繞不開的業務。而在配送業務，美團的優勢還是很明顯的，事實上，做本地生活商業，美團最大的底牌是大規模即時配送能力。天眼查 APP 顯示，今年 2 月份，有疑似抖音外賣配送服務的公司成立。
近日，市面有消息稱，抖音外賣業務計劃整體上線時間爲 2023 年 6 月末，屆時，北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啓商家入駐。
打敗微軟的一定不是下一個微軟，能打敗美團的一定不是另一個美團。本地生活根基未深之時，進軍外賣，可能不是一步好棋。
本地生活商業，有足夠豐富的社會性，外賣、騎手、商家、用戶，不隻是做生意的一種商業要素，背後則是千千萬個家庭，是社會的縮影。因此，本地生活領域的戰争，最終起到作用的是更多不可見的東西。
外賣的問題不是一個簡單的商業問題，本質上是一個社會問題。
商家營收、騎手收入，平台盈利三方是一個難以調和的鐵三角，一方的收益一定意味着另一方的損失，本質上的矛盾無法解決，另外，面對疫情期間的商戶 " 卡脖子 "、傭金貴以及潛在的社會矛盾問題，都需要本地生活商業自身來解決。
這些複雜的不可見的東西，也同樣可能是未來需要面對的問題。而在這些問題上，美團顯然有更豐富的應對經驗。
無論抖音的流量成本有多低，本地生活業務進展多迅速，最終面臨的其實還是整個體系的邊際成本的競争。
而有着整個配送體系作爲支撐，美團本地生活服務的邊際成本已經足夠有競争力，如何突破這個競争力，可能是抖音作爲後來者，需要認知思考的問題。
寫在最後：
本地生活領域 " 休戰 " 了這麽多年，重新熱鬧起來也是一件好事，站在消費者的角度來說，當然希望本地生活服務的玩家越來越多，畢竟有競争，才有紅利。
無論是抖音快手，還是支付寶、美團，消費者總是希望獲得更好的服務和更優秀的體驗。作爲美團的資深用戶，我也由衷地希望美團能夠帶來更好的商品和服務，并且在盈利的道路上越走越遠。
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