财聯社 12 月 4 日訊（記者 王晨 林堅）"9 · 24" 行情以來，與互聯網大廠的合作爲部分券商帶來了巨量開戶，促使券商重新審視線上渠道的價值，線上資源已成爲券商開戶的必争之地。
記者獲悉，多家券商正在積極布局線上渠道，海通證券某營業部在朋友圈投放廣告的舉動引發了記者的關注。此前，也有券商嘗試在小紅書、抖音、今日頭條、高德地圖等平台投放廣告引流。這些嘗試反映出整個券商行業在當前市場環境下對線上流量的渴望與探索。
記者從券商人士了解到，盡管存在精準投放的局限性、用戶粘性不足、廣告内容和形式缺乏創新、廣告推送頻率及監管問題、合規性和平台規則限制、轉化流量難題以及技術和預算限制、成本收入不成比例等制約因素，線上投放廣告引流依然是券商基于品牌傳播與流量吸引雙重考量後的較優解。
互聯網平台投放廣告，券商的觀望與嘗試
海通證券營業部的此次投放并非個例，廣發證券等券商也有所行動，主要由各營業部執行相關投放計劃，總部并未直接介入。事實上，整個券商行業對于線上引流、互聯網投放渠道都表現出了不同程度的關注和嘗試。在過去，券商雖然一直有所嘗試，但由于效果并不理想，導緻規模和投放頻率有所減少。
然而，"9 · 24" 行情的突然爆發改變了市場格局，線上引流和客戶獲取成爲了券商競争的關鍵。在此背景下，不少券商開始重新審視互聯網投放渠道的價值，重新調整線上引流策略。
券商積極嘗試各種線上平台信息流投放，一方面，在搜索引擎方面，像百度等搜索引擎的關鍵詞廣告成爲了券商的重要選擇，當用戶搜索相關的證券投資關鍵詞時，券商的開戶廣告等便會精準展示 。例如，中信證券、國海證券、東吳證券等曾在今日頭條的搜索頁面投放開戶導流廣告。華興證券等曾在高德地圖 APP 券商營業部搜索結果下方投放廣告。
另一方面，社交媒體平台也成爲券商廣告投放的熱門陣地。如微博、抖音等、小紅書平台，券商通過信息流廣告、短視頻推廣等形式，向廣大用戶尤其是年輕一代投資者，宣傳自身的品牌優勢、産品特點以及優惠活動等。以抖音爲例，一些券商制作有趣、有教育意義的投教短視頻廣告，在傳播金融知識的同時，也提高了品牌的曝光度和用戶的關注度，中信證券、中信建投、銀河證券、國泰君安、華泰證券、廣發證券等就曾在抖音平台投放了開戶視頻。國金證券、廣發證券、平安證券、中國銀河證券等券商在小紅書平台有廣告投放。
此外，部分券商還與一些專業的财經網站、論壇等展開合作，進行廣告投放和品牌推廣。這些平台聚集了大量對證券投資有濃厚興趣的專業投資者和潛在投資者，券商通過在這些平台投放廣告，能夠更精準地觸達目标客戶群體，提高廣告的轉化率。
制約券商線上廣告投放的關鍵因素
但從目前的情況來看，券商投放整體效果仍然參差不齊，部分券商的投放活動甚至呈現出縮減的趨勢。這種現象背後的原因是多方面的。
精準投放是券商在互聯網營銷中面臨的挑戰之一。盡管擁有海量用戶數據，但如何準确識别潛在證券投資者并将廣告精準推送，仍是技術和算法上的難題。券商人士稱，他們在一些互聯網平台上的廣告投放往往隻能實現寬泛的用戶覆蓋，真正對證券服務有需求且具備投資能力的目标客戶卻未能有效觸達。這不僅導緻廣告成本的浪費，也降低了營銷活動的投資回報率。
用戶粘性不足也是重要問題，用戶對券商投放廣告的短暫關注難以轉化爲持續的興趣和實際的業務合作。這種用戶粘性的缺失使得券商難以在互聯網平台上實現客戶的長期留存和深度挖掘，限制了營銷活動的長期效果。
同時廣告内容與形式創新乏力，當前券商在互聯網平台投放的廣告内容大多集中在業務導流和産品推廣方面，形式上也較爲單一，缺乏創意和個性化。在投放廣告時，廣告推送頻率及監管合規問題、以及平台規則限制，都會制約券商線上廣告的投放。
記者多方了解，最爲關鍵的制約因素，當數成本與收入的嚴重不成比例。即使券商成功吸引了用戶的關注并引導其點擊廣告鏈接，将流量轉化爲實際的交易和投資行爲仍然面臨重重困難，導緻券商互聯網廣告投放成本居高不下。
" 服務包核銷 " 模式下投入與産出的權衡
在互聯網廣告投放中，成本是券商必須面對的重要問題。根據 " 服務包核銷 " 模式，券商按照投放流量結算費用。從目前的市場情況來看，成本差異較大，掌控好的券商每獲取一個有效客戶的成本在 600-800 元左右，而做得不好的券商可能高達兩三千元一戶，部分高質量渠道成本也超過千元一戶。
不同線上平台收費标準差異也較大。例如，在搜索引擎的關鍵詞廣告中，熱門關鍵詞的每次點擊費用可能高達數元甚至十幾元；而在一些社交媒體平台投放信息流廣告，按展示次數計費，每千次展示成本也從幾十元到上百元不等。像今日頭條等平台的搜索廣告開戶導流，券商也需要支付一定的費用來獲得廣告位。
如此高昂的成本投入，使得券商在進行投放時必須謹慎權衡投入與産出。對于海通證券營業部此次投放廣告而言，雖然其具體投入金額暫未公開，但可以預見，在當前競争激烈的市場環境下，如何确保廣告投放能夠帶來足夠的回報，是他們正在思考的重要問題。
" 相較于部分券商與支付寶、理财通合作進行開戶導流，在互聯網平台投放信息流廣告這一方式的開戶轉化率确實更低一些，廣告費用平攤到單個有效戶成本上就顯得更高 "，券商人士稱，" 但線上廣告的價值還體現在一些看不見的層面，比如品牌宣傳、擴大潛在客戶群等，如果我們不布局，就會有其他券商布局，上一輪行情已經有很多券商吃過虧了 "。
線上廣告投放是品牌傳播與流量吸引的雙重考量
盡管面臨諸多挑戰和高成本壓力，券商仍未放棄線上廣告流投放渠道，一方面，"9 · 24" 行情讓市場見證了互聯網渠道的重要價值，另一方面，廣告投放在品牌傳播和流量吸引上作用顯著。
例如，通過在互聯網平台展示廣告，券商可以将自身的品牌形象、企業文化和服務理念傳播給更廣泛的用戶群體。在信息快速傳播的今天，品牌知名度對于吸引客戶至關重要。即使部分用戶當前沒有投資需求，當他們對券商品牌有了一定認知後，在未來有投資意向時，更有可能選擇熟悉的品牌。
社交平台、互聯網平台龐大的用戶基礎爲券商提供了豐富的潛在客戶資源。即使廣告的精準度有限，但通過廣泛曝光，仍有機會吸引到對證券投資感興趣的用戶點擊廣告鏈接，進而引導他們注冊開戶或了解更多金融服務。
同時，互聯網平台信息流廣告依托其平台的大數據和算法優勢，理論上可以實現精準匹配廣告和用戶的人群畫像，爲券商帶來更加精準的客戶。盡管目前在實際操作中精準投放效果有待提升，但這一潛在優勢依然吸引着券商不斷嘗試。
