圖片來源 @視覺中國
文｜财經故事荟，作者｜王舒然，編輯｜萬天南
蘋果長達 16 年之久的 " 圍牆花園 "，被轟開了一角。
3 月 4 日，蘋果被歐盟罰款 18.4 億歐元（約合 142 億元），理由是認定蘋果在流媒體音樂業務中存在壟斷行爲，如對開發者征收 30% 傭金、阻止開發者接入第三方支付等。
歐盟大錘落下，蘋果也終于一改往日傲慢，在 3 月 6 日發布的 iOS 17.4 正式版中，針對歐盟地區，做出一系列開放性調整，力度史無前例：
開放側載，允許用戶從 App Store 以外的第三方渠道安裝應用；
允許開發者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付；
下調 " 蘋果稅 " 抽傭比例，從原本的 30%、15%（針對年收入 100 萬美元以下的小型開發者）兩檔分别下調至 17%、10%（一年以上訂閱或小型開發者），降幅在 5%～13%。
蘋果 " 鐮刀 " 後撤，歐盟開發者和用戶受益，持續了長達 16 年的 " 蘋果稅 " 就此大幅降低——自 2008 年上線以來，App Store 便對應用内的虛拟物品交易收取 30% 的 " 過路費 "，且強制使用蘋果支付，如購買會員、給作者打賞等。
不過，這樣的反壟斷紅利，國内市場卻隻能遠觀——除歐盟外，此前，蘋果對美國、荷蘭、韓國等市場開發者，都曾有不同程度的開放或讓步，但作爲蘋果全球第二大營收來源國、第三大營收來源地區，中國用戶和開發者仍深受蘋果限制，所繳納的 " 蘋果稅 " 費率，依然是全球最高通用标準—— 30%、15%。
站在蘋果的角度，其一直對開放諱莫如深，無非擔心生态安全和收益受損，但開放所激發的正反饋與短期損失相比，究竟孰高孰低？
這筆賬，值得蘋果好好算一算，而不是固執的握緊 " 錢袋子 "。
被 " 特殊對待 " 的國内開發者
如歐盟委員會所言，蘋果的封閉，侵犯了用戶和開發者的利益。
在監管壓力和開發者抗議之下，過去兩三年間，蘋果被迫走上開放、減稅之路。
2022 年，蘋果允許韓國開發者使用第三方支付，對應的抽傭比例降爲 26%；同年，荷蘭約會類應用被允許開放第三方支付，對應的抽傭比例爲 27%；今年初，蘋果允許美國開發者使用第三方支付，對應的抽傭比例爲 27%、12%（針對一年以上訂閱或小型開發者）。
可見，全球開發者對此有着共性訴求。
國内市場也是如此，開發者深受 " 蘋果稅 " 的高成本困擾，也曾嘗試抗争過，但始終未能撞開蘋果鐵幕，不得不繼續承擔全球負擔最重的 " 蘋果稅 "。
比如知名遊戲開發商米哈遊，其王牌遊戲《原神》便對 " 蘋果稅 " 貢獻不菲。
據 data.ai 今年 2 月估算的數據，自 2020 年 9 月上線以來，《原神》國内 iOS 端營收約爲 15 億美元，按 30% 的抽傭比例，《原神》僅國内市場大概貢獻了 4.5 億美元的 " 蘋果稅 "。
爲降低成本，去年下半年，米哈遊嘗試引導玩家繞開蘋果支付，跳轉到自建的網頁充值中心，或支付寶 " 米哈遊支付中心 " 小程序上充值，但這兩種方式随後均被蘋果停用，不少用戶因此吐槽 " 蘋果真麻煩啊 "。
支付寶安卓端搜索截圖
去年 3 月，抖音也下架了 iOS 端的知識付費類課程及生活娛樂充值類商品，但安卓端不受影響，不少用戶猜測這與 " 蘋果稅 " 有關。
蘋果逼迫開發者被迫 " 繞路 "，不僅大幅降低 iOS 用戶體驗，也讓開發者收入受損，長期其實也減少了 " 蘋果稅 " 收入，" 傷敵一千，自損八百 "。
也有一部分開發者選擇使用蘋果支付，但爲緩解抽傭成本，會提高 iOS 端服務定價，甚至高于安卓端三四成。
不少 iOS 用戶爲此在社交平台吐槽，" 買得起 iPhone，用不起服務 "。
無論是繞路 iOS 端功能，還是提高定價 " 轉嫁 " 成本，亦或 " 照章 " 承受高傭金，于用戶和開發者，都非善舉，是國内 APP 生态低迷的原因之一。
工信部數據顯示，2018 年 -2023 年 7 月底，國内市場的活躍 APP 數量從 449 萬款下跌到 261 萬款，四年多減少了 42%，接近腰斬。
此外，截止去年 7 月底，國内移動應用開發者總數爲 83 萬，其中安卓開發者爲 25 萬，蘋果開發者爲 58 萬。
如果蘋果能爲這近 60 萬的開發者 " 減負 "，國内移動生态尤其蘋果生态的創新與活力便有望提升，這既關乎國内開發者的收益，也關乎蘋果自身的生态收益。
同時，作爲蘋果重要的銷售市場，國内開發者也有權得到蘋果的公平對待——開放側載與第三方支付，适當降低傭金比例等。
幫蘋果算筆開放經濟賬
蘋果對開放的猶疑，大概率是擔心 " 蘋果稅 " 收入降低。
雖然蘋果從未公布 " 蘋果稅 " 數據，但不難粗略估算。
參考 Sensor Tower 數據，2023 年 App Store 和 Google Play 全球用戶消費支出達 1300 億美元，按照 App Store 曆年 60% 左右的占比估算可得，其 2023 年的全球消費支出約爲 780 億美元，按照 15%、30% 的抽成比例，" 蘋果稅 " 收入預計爲 117 億美元到 234 億美元，這大約是同期蘋果總營收的 3%～6.1%。
同時，" 蘋果稅 " 毛利率很高，在财報中，包含 " 蘋果稅 " 在内的服務業務毛利率基本穩定在 70% 以上，遠高于硬件 40% 左右的水平，可謂 " 躺賺 "。
假設蘋果接下來對國内開發者降低抽傭比例，到底會帶來多大損失呢？
我們以蘋果降傭 10% 爲例，可粗略估算傭金損失（存在一定誤差）。
據 Analysis Group 報告，2022 年中國市場在 App Store 産生的數字交易金額爲 210 億美元，如果以 2023 年中國社會消費品零售總額 7.2% 的同比增速，作爲年複合增長率估算，可得出，2024 年中國市場在 App Store 産生的數字交易金額預計爲 241.32 億美元（約合 1713 億元），2026 年預計爲 277.33 億美元（約合 1969 億元）。
假如降傭 10%，可得出，2024 年蘋果的傭金損失預計爲 171 億元人民币，2026 年預計爲 197 億元人民币。
參考蘋果 2023 全年 3857 億美元（約合 27385 億元）的總收入看，這近 200 億元的潛在損失，相當于其年營收的 7 ‰，實屬九牛一毛。
收入減少蘋果可以承受，同時開放、減稅還能給蘋果帶來其他增量價值。
眼下，蘋果在中國市場的日子不算好過。
一來，iOS 正在遭遇鴻蒙的強勢趕超。
IDC 數據顯示，去年前三季度，在中國智能手機操作系統市場份額中，安卓、iOS、鴻蒙的占比分别爲 71.8%、16.4%、11.8%。而據 TechInsights 預測，從 2024 年起，鴻蒙有望超過 iOS，躍升爲國内第二大智能手機操作系統；
二來，蘋果産品在國内的銷售情況也不樂觀。去年 Q4, 蘋果大中華區營收同比下降 13%，是唯一出現下滑的區域，也是自 2020 年第一季度以來的最弱季度表現；另據 Counterpoint Research 報告，今年前六周，蘋果智能手機銷量同比大跌 24% 位居第四，遠高于大盤 7% 的下跌，華爲則同比大漲 64% 升至第二。
可以看到，蘋果在中國的競争力顯著下滑，假如蘋果能讓利這 7 ‰的營收損失，或許有機會激活應用生态，" 以小博大 "，以應用生态的長闆去擊打鴻蒙應用生态的短闆，扭轉頹勢。
原因在于，一方面，蘋果降傭 10% 後，其最高 20% 的傭金比例，相比國内 OV 華米等應用商店具備競争力，能吸引開發者積極擁抱 App Store，反哺蘋果生态繁榮。
當然，國内其他應用商店可能也會跟風降傭，共同爲開發者和用戶減負，但未必能承擔如此大的傭金損失。
參照 Statista Market Insights 數據，在全球、歐洲、北美市場，其他應用商店的數字交易份額一般是蘋果的 2/3，若國内也參照該比例，意味着，在同樣降傭 10% 時，國内其他應用商店的傭金損失約爲蘋果的 2/3，即 2024 年損失預計爲 114 億元，2026 年爲 131 億元。
另一方面，蘋果降傭，以及開放側載與第三方支付後，開發者成本大幅下降，iOS 端定價更高的槽點減少，用戶體驗也有望改善。
最終，來自用戶和開發者的雙邊收益，或可助力蘋果在中國扭轉當下的頹勢。
國内需要主管部門介入
在歐盟高壓下，蘋果的被迫開放，其實也不情不願，" 附贈 " 了不少限制。
其中，有些是爲了保護用戶體驗，規避開放帶來的安全風險。
比如，蘋果強調其依然會把控應用分發，審查所有應用程序。目标是，确保第三方應用商店分發的應用沒有病毒、惡意軟件或其他安全威脅，不會讓用戶遭受嚴重欺詐。
保護用戶利益的審慎自然可取。
但需要強調的是，蘋果如果一味以此爲借口，在國内拒絕開放，并不合理。
畢竟，從本次蘋果對歐盟市場的調整不難看出，蘋果有能力在安全前提下開放側載。
事實上，蘋果先前已經在 PC 端允許用戶從開發者官網下載應用，表明開放側載在技術上可以實現，且不會産生顯著的安全顧慮。
反觀蘋果 " 附贈 " 的其他新規，則不太讓人信服——其變相增加了開發者的費用或門檻。
其一，針對使用蘋果支付的應用，蘋果将收取 3% 的支付服務費。
其二，蘋果對上線第三方應用商店的開發者資質有要求，要麽，每年都提交一份由 A 級金融機構出具的 100 萬歐元（約合 770 多萬元人民币）的信用證；要麽，連續兩年及以上成爲 Apple 開發者計劃的合格會員，且在上一日曆年中擁有在歐盟 iOS 上首次安裝量超過一百萬次的應用。
如此一來，那些不具備此般資金或産品實力的中小開發者，便無法享受側載開放，隻能繼續被禁锢在 App Store 的牢籠中。
其三，針對每年安裝量超過 100 萬次的應用，100 萬次之後的每次安裝，開發者均需支付 0.50 歐元，蘋果稱爲技術使用費。
也就是說，假設應用每年下載超過 200 萬次，那麽，開發者每年至少需額外支付 50 萬歐元（約合 380 多萬元人民币），越受歡迎的應用，費用越高。
雖然蘋果聲稱，隻有 1% 的開發者可能涉及這部分費用，但據投行機構摩根大通在投資備忘錄中表示，收取該部分費用基本能抵消蘋果的抽成損失，App Store 在歐盟市場的收入将不會受到太大影響。
綜上，蘋果前述 " 附贈門檻 "，導緻其新規開放性和減負力度大打折扣，結果很可能是 " 小開發者沒資質使用第三方分發，大開發者則需繳納高額技術使用費 "，而隻有部分開發者因此受益。
申萬宏源以國内出海遊戲爲例分析，假設遊戲應用繼續使用 App Store 但不使用蘋果支付，那麽，中高 ARPPU（平均每個付費用戶創造的收入）/ 用戶規模小的産品或在新規後更受益，如《和平精英》《萬國覺醒》《原神》等遊戲在歐盟地區的費用預計減少 30% 以上；而低 ARPPU/ 用戶規模大的産品，如《UNO！》《龍珠大冒險》等，由于安裝量大，核心技術使用費可能提升較多，導緻總費用增加。
來源：申萬宏源研報
總之，蘋果意圖明顯，希望保持現狀，讓開發者盡可能留在 App Store 高達 30% 的圍牆花園之中。
爲此，蘋果還在 3 月 6 日 " 貼心 " 地爲歐盟開發者提供了 " 反悔 " 的後路——隻要開發者尚未使用第三方分發或第三方支付，可擁有一次切換回原有條款的機會，以避免新規下的新增潛在費用。
Epic Games 和 Spotify 對此提出強烈批評，後者認爲這是蘋果應對法規的 " 僞裝 " 策略，偏離了應有之義；微軟 Xbox 總裁 Sarah Bond 也認爲新規是 " 誤入歧途 "。
對國内市場來說，之後在推動蘋果開放時，也當引以爲鑒，拒絕摻了水分的開放和減負。
爲此，國内市場不僅要口頭抗争，更需要主管部門的介入。
此前，其他國家開發者能争取到一定讓步，皆源于相關主管部門的一錘定音。
除歐盟之外，美國聯邦法院已經通過判決，确認蘋果必須放開第三方支付，荷蘭競争執法部門的調查也對蘋果做出同樣的決定，蘋果需要爲此分别少收取 3% 的傭金。韓國在《電子通信事業法》中明确要求蘋果、谷歌必須開放第三方支付，一旦違反，可能面臨在韓營收 3% 的罰款；日本有望在 2024 年出台《數字反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司開放側載及第三方支付，罰款金額最高爲企業收入的 6%。
對下之下，國内的執法進程應當加速。
接下來，蘋果和歐盟的交涉或還有變數，蘋果表示不服歐盟罰款，會提起上訴，歐盟委員會則表示，在 3 月法規正式生效之時，假如蘋果的 " 建議解決方案不盡如人意 "，将會采取激烈行動。
以歐盟爲鏡，可知推動開放不易，但國内總要先邁出第一步。
