文 | 藍鲨消費，作者 | 陳世鋒，編輯 | 盧旭成
" 本土彩妝第一股 " 終于要來了。
11 月 7 日，中國證監會發布《關于毛戈平化妝品股份有限公司（下稱 " 毛戈平 "）境外發行上市及境内未上市股份 " 全流通 " 備案通知書》，這意味着毛戈平已經 " 一隻腳 " 踏進了港交所。
從 2016 年開始，毛戈平首次向上交所提交了招股書，此後三次沖擊 A 股均以失敗告終。尋求 A 股上市失敗後，毛戈平于 2024 年 4 月轉戰港股，首次未過聆訊，二次成功備案。8 年 5 戰 IPO，毛戈平的上市之路可謂 " 曲折 "。
在這 8 年間，珀萊雅、拉芳、華熙生物、逸仙電商、貝泰妮等品牌商已經成功登陸資本市場，也引發中國美妝行業掀起了一股席卷産業上下遊的上市浪潮。但到了 2024 年，毛戈平才抓住了這波浪潮的 " 尾巴 "。這一年，還有美妝代工企業芭薇股份首發過會，成爲 " 北交所美妝代工第一股 "。
但更多的案例是，衆多美妝企業 " 折戟 "IPO ——環亞集團、湃肽生物、軒凱生物等相繼撤回材料，相宜本草甚至還未遞交招股書就匆匆結束了上市輔導，中國美妝企業上市似乎異常 " 艱難 "。
美妝企業 " 上市難 "
今年 4 月，潮流零售商 KK 集團再次更新赴港 IPO 招股書。這家與名創優品、泡泡瑪特并稱爲中國三大潮流零售商的美妝集合店 IPO 進程不太順利。
此前，KK 集團已經三次遞交了招股書，分别是 2021 年 11 月、2023 年 1 月、2023 年 7 月，但都在 6 個月後自動失效，但 KK 集團上市的決心似乎從未改變，可謂是 " 屢敗屢戰 "。
根據招股書，在 2023 年剛剛實現了扭虧爲盈，但在 2020 年至 2021 年間累計虧損超過 76 億元。截至 2023 年 10 月末，KK 集團負債總額爲 133.09 億元，同期現金及現金等價物爲 8.06 億元。
（來源：KK 集團招股書）
值得關注的是，KK 集團的加盟商們也開始撤離。招股書顯示，KK 集團的加盟店由 2020 年的 424 家下降至 2021 年的 357 家，2022 年則驟降至 114 家。截至 2023 年 10 月 31 日，KK 集團自有門店占比已高達 84.9%，加盟店數量減少至 109 家，加盟商 39 個。在過去幾年，KK 集團的模式開始由輕變重。
此外，缺乏産品壁壘、銷售費用高企也嚴重 " 考驗 " 着 KK 集團。目前，KK 集團大部分商品是由買手從第三方買入，第三方品牌銷售額分别占貨品銷售總收入比例超八成，因而對成本的控制能力有限。而對美妝集合店 THE COLORIST 調色師來說，其所選的品牌往往多依賴互聯網營銷，品牌官方渠道的日常折扣力度也不小。
因而，KK 集團更需要靠門店數量提高滲透率、靠門店面積和形象來吸引客流，進而通過規模優勢壓低成本，這也在一定程度上導緻 KK 集團的" 廣開店、開大店以及定期升級裝修 "等策略，從而導緻運營成本的增加。
如果說 KK 集團 IPO 的阻礙是盈利能力受到質疑，老牌美妝巨頭環亞科技 IPO 之路可能難在 " 未來增長乏力 "。
招股書披露，環亞科技存在經營業績下滑風險。2021 年度、2022 年度與 2023 年上半年環亞科技主營業務收入分别較上年同期增長 9.75%、下降 3.77% 與增長 13.50%；同期淨利潤較上年同期分别下降 22.25%、增長 21.98% 與下降 23.81%。
與此同時，環亞科技期間費用中銷售費用占比較高。銷售費用主要包括渠道維護費、品牌宣傳費、職工薪酬等。2020 年 -2023 年上半年，環亞科技銷售費用分别爲 8.79 億元、10.09 億元、9.33 億元及 5.55 億元。
值得關注的是，環亞科技長期依賴線下渠道，前五大客戶中屈臣氏位列榜首。而屈臣氏的 " 沒落 " 之勢已經十分明顯。據長和實業财報來看，2022 年屈臣氏中國地區店鋪銷售額同比減少 18.3%，店鋪一年減少 343 家至 3836 家。數據顯示，2022 年屈臣氏的會員人數同比減少了 100 萬人。
嚴重依靠屈臣氏爲首的線下渠道，環亞科技如何能夠保證未來營收的持續增長？
被譽爲 " 美妝上遊一哥 " 的湃肽生物，是國内最大的多肽化妝品原料生産企業，服務了珀萊雅、華熙生物、丸美等美妝巨頭，甚至還涉足了備受關注的 " 減肥神藥 " 司美格魯肽原料的生産。即便抓住了如此多的時代紅利，湃肽生物的 IPO 之路也 " 意外擱淺 "。
這一方面可能在于多肽市場的體量。即便占據着中國最大的多肽市場份額，但湃肽生物年營收并不多。數據顯示，2020 年至 2022 年，公司營收分别爲 0.86 億元、1.43 億元、2.15 億元，歸母淨利潤分别爲 0.12 億元、0.39 億元、0.72 億元。
更值得注意的是，湃肽生物的前五大客戶中，四家公司入股了湃肽生物。湃肽生物的第一大股東，是央企華潤雙鶴，持有湃肽生物 25.29% 的股份，也是湃肽生物的大客戶之一。第二大股東華熙生物不僅是湃肽生物的大客戶，同時還是第一大股東央企華潤雙鶴的股東和市場競争對手，關系讓人撲朔迷離。
除了股東關聯利益關系，客戶集中度較高也是一大問題。2020 年至 2022 年，湃肽生物的前五大客戶對公司的銷售貢獻率逐年上升，從超過 50% 增至近 60%。這種高度的客戶集中不僅暴露公司在市場分散度上的不足，也暗示其業務穩定性的風險。
" 毛戈平們 " 上市 " 玄機 "
從原料商、品牌商再到渠道商，美妝企業上下遊産業 IPO 之路 " 艱難 " 的背景下，今年也有毛戈平獲 " 上市備案 "，芭薇股份登上北交所，這背後透露出哪些原因？
根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司。按 2023 年零售額計排名第七，市場份額爲 1.8%。與之對應的是，中國高端美妝市場 2018 年至 2023 年按 7.8% 年複合增長率增至 2023 年的 1942 億元，2028 年将達到 3110 億元。
目前，毛戈平旗下有兩大美妝品牌，即 MAOGEPING（中文名 " 毛戈平 "）和至愛終生。據弗若斯特沙利文的資料，MAOGEPING 是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按 2023 年零售額計算，排名第十二，市場份額爲 1.8%。
根據招股書顯示，毛戈平公司 2021 年至 2023 年分别實現營收 15.77 億元、18.29 億元、28.86 億元，年複合增長率達 35.3%，期間淨利潤分别爲 3.31 億元、3.52 億元、6.64 億元，複合年增長率達 41.6%。今年上半年，毛戈平公司的營收繼續保持較快增長，達到 19.72 億元，同比增長 41%，業内人士預計 , 其今年營收或将首次突破 40 億元。根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平公司的收入增長明顯超過行業平均水平。
高端化的品牌路線讓毛戈平公司相比其他國貨品牌更加賺錢。招股書顯示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在 80% 以上。今年上半年，其毛利率達到 84.9%，淨利率達到 25.0%。與美妝行業可比上市公司毛利率水平比較，排名第一，比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際品牌毛利率更高，與白酒龍頭貴州茅台 91.76% 的毛利率相比，僅差 6.86 個百分點。
" 北交所美妝代工第一股 " 芭薇股份，則具備強大的代工能力。招股書顯示，芭薇股份是一家具備護膚、面膜、洗護、彩妝等多品類化妝品生産能力，擁有化妝品獨立檢測資質、工藝及技術儲備領先，專業爲化妝品品牌商提供産品上市前全方位、系統化服務，集産品策劃、配方研發、生産制造、功效檢測于一體的化妝品品牌客戶服務商。
近些年，芭薇股份的業績也持續向好。根據招股書，2020 年— 2023 年 6 月底，芭薇股份營收分别錄得 3.14 億元、4.16 億元、4.59 億元、2.13 億元，始終保持雙位數增長；同一時期，芭薇股份的歸母淨利潤則分别實現 0.28 億元、0.21 億元、0.38 億元、0.22 億元。
即便是在整體大環境不佳的三年，芭薇股份也保持了相當不錯的增幅，2020-2022 年營收複合增長率大于 20%，并在 2022 年實現了營收淨利的雙增長，淨利增長甚至超 80%。
除了營收和淨利潤基本保持增勢，芭薇股份的毛利率也較爲可觀。2020 — 2023 年 1-6 月，芭薇股份毛利率分别達 30.92%、29.13%、30.41%、35.11%，高于行業均值。
穩定增長的營收能力和較高的毛利率，使得芭薇股份深受資本市場青睐。IPO 之前，芭薇股份進行了 4 次定向增發投資，以及 B 輪融資，資金合計超 2 億元。
這些都成爲芭薇股份 IPO 之路的 " 加分項 "，最終榮登 " 北交所美妝代工第一股 "。
" 煎熬 " 的美妝巨頭
事實上，2024 年，美妝行業持續承壓。
跨國美妝巨頭也感受到 " 重重壓力 "。" 面臨挑戰 "" 市場逆風 "" 增長不及預期 " 成爲了各大美妝頭部企業在财報中的高頻詞，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH 等在内的全球美妝 / 奢侈品集團巨頭在華的業績都免不了碰壁。
以歐萊雅爲例，其在 2024 年上半年全球總銷售額達到了 221.21 億歐元，實現了 7.3% 的同比增長，這一增速是在連續三年雙位數增長後的首次回落。而中國市場所在的北亞區域還出現了 -1.7% 的負增長，成爲歐萊雅全球業務版圖中唯一陷入下滑的市場。
而雅詩蘭黛集團在其财報中坦言，盡管中國市場整體業績有所增長，但高端美妝領域卻顯露出疲态。
爲了應對挑戰，各大美妝巨頭紛紛 " 裁員 "。近日，有消息稱強生中國多産品線裁員，賠償方案有 "N+1""N+2""N+3" 不等。有被裁員工透露，此次裁員規模爲 20%。而在此之前（8 月 26 日），LVMH 集團旗下化妝品零售商絲芙蘭宣布，将在中國 4000 名員工中裁員 3% 約 120 人，重點是精簡總部的職位 ……
中國美妝巨頭的業績也出現波動。根據之前各大美妝上市公司的前三季度财報數據，華熙生物、上海家化、水羊股份等美妝巨頭的營收淨利均雙雙下降，甚至上海家化的淨利潤僅有 1.63 億，同比下滑高達 58.72%，貝泰妮也陷入增收不增利的困境 ……
而中國美妝巨頭們的挑戰或許剛剛開始。長期以來，中國各大美妝巨頭通過前期投入重金砸品牌，迅速打造的大單品引爆市場。以登頂 " 中國美妝一哥 " 的珀萊雅爲例，今年上半年，其主品牌 " 珀萊雅 " 的營收爲 39.81 億元，同比增長 37.67%，占比 79.71%，是撐起公司營收的主力。
而大單品戰略的背後，各大美妝巨頭也被貼上了 " 重營銷，輕研發 " 的标簽。比如珀萊雅，2020 年至 2023 年，銷售費用分别爲 14.97 億元、19.92 億元、27.86 億元、39.72 億元，銷售費用率分别達到了 39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。
而在同一時期，珀萊雅的研發費用分别爲 7220 萬元、7658.37 萬元、1.28 億元、1.74 億元，占總營收的占比爲 1.92%、1.65%、2%、1.95%，與銷售費用的高額投入形成巨大勢差。
即将登陸 " 港交所 " 的毛戈平在研發上的投入也較爲 " 節制 "。招股書顯示，2021 年至 2024 年上半年，毛戈平的研發投入分别爲 1370.3 萬元、1454.8 萬元、2397.5 萬元、1526.7 萬元；研發費率分别爲 0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，與中國美妝行業上市公司 2% 至 3% 的平均研發費用率相比，存在明顯差距。
但毛戈平在營銷費用上的投入卻相當慷慨——将近一半的收入用于營銷推廣。招股書顯示，2021 年至 2024 年上半年，毛戈平的銷售及經銷開支分别爲 7.63 億元、9.62 億元、14.12 億元、9.37 億元，分别占其同期總收入的 48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。
實際上，處于行業性質，研發一直是美妝企業的核心競争力。長久以來，中國美妝巨頭的研發實力一直爲人诟病，這或許将會是制約其長遠發展的重要原因。值得關注的是，随着信息越來越透明，消費者對于美妝企業的期待值也在不斷提升，這或許将決定着中國美妝行業的業績。
根據 11 月 15 日國家統計局發布的社會消費品零售數據，今年 1-10 月，化妝品總零售額爲 3563 億元，同比增長 3%。值得關注的是，剛剛過去的 10 月，化妝品零售總額同比增長 40.1%。在此之前的四個月内，化妝品的月零售數據一直在下滑，其中 6 月份下滑高達 14.6%。
雙 11 大促，讓化妝品行業 " 翻了身 "，但一年又有幾個 " 雙 11" 呢？這或許是中國美妝巨頭們需要思考的重要命題。
