撰文 / 張霖郁
編輯 / 錢亞光
設計 / 趙昊然
原定 2023 年 12 月底發布的理想首款純電車型 MEGA 重新定檔，将于 3 月 1 日在上海發布。
理想把此次發布會稱爲 "2024 春季發布會 "，這一名字很有蘋果公司的味道，蘋果的新品發布會一年兩場，分 " 春季發布會 " 和 " 秋季發布會 "。
3 月 1 日的重頭戲當然是 MEGA，這款車是理想的旗艦車型，也是首款純電車型，從定價和定位上看，是理想自創立以來的最高端和最貴車型。
MEGA 的宣傳已進行了半年以上。
從去年 9 月，小視頻以及相關圖片在社交平台的流出，到廣州車展的官方亮相，外觀和車内螺栓由此引發了一系列争議，再到官方組織的媒體品鑒會，再到上市前的試駕活動，MEGA 已成功在各社交平台形成較高的熱度。加上理想 CEO 李想本人微博高頻的言論，這款車已吊足了大家的胃口。
現在的懸念是價格以及配置。
據汽車商業評論了解，此次發布會，MEGA 隻推出 MAX 版本，理想先把旗艦車型的最高品質傳播到位，Pro 版本目前不确定會不會有。
除了 MEGA 外，發布會還将推出 L7、L8、L9 三款增程車型的小改款版本，理想官方稱爲 2024 款。老款和新款的主要區别在于把高通骁龍 8155 芯片更新爲骁龍 8295 芯片。2024 款的價格不變，和老款保持一緻。
" 按之前的風格，這次發布會可能還會透露 L6 的一些信息。" 理想的工作人員告訴汽車商業評論。
關于 L6 具體的上市時間，理想管理層在 2 月 26 日 2023 年度财報會上說将于 2024 年第二季度上市。L6 仍是一款增程車型，價格将下探到 20 萬元至 30 萬元之間，理想内部期待這款車成爲繼 L7 之後的另一款熱銷車型。
随着 L7、L8 和 L9 改款版本的即将上市，目前該三款車型老版本的 Pro 和 Max 版本在理想 APP 上均已無法訂購，據店端銷售人員說是老款車型已沒有庫存，如果想買，隻能等 2024 款上市。
春節前，理想曾全系降價超過 4 萬元，當時店端解釋是新款要上市，老款降價。
理想内部人士告訴汽車商業評論，MEGA 将在 2 月 27 日左右到達各城市的交付中心，零售店的展車将在 3 月 1 日到店。
首批試駕者将是小定用戶，北京有些店的試駕預約，據說 3 月 1 日之後的三天已經排滿。沒有小定的，隻能排在小定用戶之後試駕。
種種迹象表明，MEGA 以及 3 款車型的 2024 款上市前夕，理想成功營造了一股 " 饑餓 " 的氣息。另一方面，他們在渠道端、充電布局等方面已做好了充足準備。
銷售話術
據汽車商業評論了解，MEGA 上市前夕，理想在廣西南甯分批組織了一線銷售人員的培訓，爲期三天，其中包括了競品車型的對比試駕。
和其他車企隻選擇銷冠或少數優秀員工到外地現場培訓不同，理想要求全國所有直營店的一線銷售人員都參與。同時，全國各交付中心的所有員工均統一到北京培訓。理想上次如此大規模的全員培訓是 L9 上市。
理想的理念是要求每一位員工親自感受 MEGA，親自比較其他競品車型，這樣在銷售時才能有真實的感受，而不是隻有理論上對車型的了解。這足以說明，理想内部對 MEGA 的重視程度。
培訓當天，所有銷售人員都簽訂了保密協議，不能拍照錄視頻，理想嚴格控制了 MEGA 的傳播内容。
南甯的培訓現場，理想準備了四款競品車型：極氪 009、埃爾法、小鵬 X9 以及去年 MPV 銷冠騰勢 D9。
MEGA 目前的傳播有幾個重點：一是空間大，尤其是第三排，即使成年人也有足夠的空間乘坐，另外，第三排能電動調節座椅靠背；二是底盤的紮實以及舒适性，據店端人員介紹，MEGA 配置的是雙腔空氣懸架，這将增加乘坐的舒适性；三是外觀設計，超越了長期霸榜的埃爾法，将引領 MPV 的設計新語言，四是其風阻系數低，對電能的消耗相對較少，五是理想追趕的智駕能力。
對于這四款競品，理想内部也準備好了話術。
針對小鵬 X9，和 MEGA 相比，車機絲滑度不夠；第二排的大屏分辨率不夠清晰，屏幕收起來的折疊方式不如 MEGA 科學；底盤有些松散；第三排的空間不大；駕駛座以及二排的視野空間相對弱一些。
埃爾法的第二排沒有通道進入第三排，隻能通過放倒座椅的方式進入；第三排空間小，舒适度差；底盤松散。
騰勢 D9 偏向于傳統車型，車機不如 MEGA，智駕水平一般；底盤比較松散。
極氪是這幾款車裏，底盤受到理想内部認可的唯一一款競品，他們認爲駕駛品質不錯。但這款車和 MEGA 相比，不屬于大型 MPV，隻屬于中大型 MPV。
理想的一線銷售人員，有一部分從 BBA 跳槽過來。傳統 4S 的銷售人員，從買車、交付到售後負責各個環節的對接，如果長期在 BBA 做銷售，一般都有粘性度比較高的老用戶。新勢力比如理想之所以喜歡招聘 BBA 的銷售人員，不僅因爲他們在豪華品牌培養出來的專業素養，也因爲他們能轉化一批自己的 BBA 老用戶資源。
汽車商業評論走訪理想在北京各直營店的過程中，店端銷售人員告訴記者來買理想的用戶大部分都是身邊間接或直接朋友是理想車主，轉介紹的概率高。一位曾在奔馳工作的銷售人員告訴汽車商業評論，他已經轉化了 3 位奔馳老客戶來買理想。
充電網絡的布局
對于充電網絡的布局，理想在 2 月 26 日 2023 年度财報會上明确表示到 2024 年底将完成 2000 座充電站的建設，其中 700 座布局在高速，均爲 5C 超充站，1300 個非超充站布局在城市。
之所以超充站集中在高速上，理想内部的解釋是超充站對長途需求的用戶是剛需，他們在高速上希望能快速充電後趕路。
這裏值得一提的是，與其他車企布局補能做法不同，理想兩年前開始布局充電網絡時是按照産品邏輯進行規劃而不是服務邏輯。所以，他們把每一個充電站或充電單元依據商業閉環來規劃，前期作爲基礎的建設進行投資，後期通過用戶高頻的補能來獲取收益。每一個充電站未來将成爲理想的一個盈利單元，都設有盈利目标。
" 首先要有完整正向的商業閉環，才能确保理想汽車對于土地、電力拓展的可持續性，并能夠持續爲用戶服務，我們認爲這才是正向的商業閉環的前提。" 理想汽車副總裁兼充電網絡負責人孫廣敏在 2023 年上海車展期間說。
根據去年上海車展期間理想汽車商業副總裁劉傑和孫廣敏在群訪時的回答，理想充電站标準配置是 4 個樁，超充樁和普通樁的比例是 1：3。這是他們單位模型測算出來成本最低效率最高的配搭比例。
"4 個樁爲一個單元對我們來說是最優解的單元 "，孫廣敏說。
随着理想超充站的布局，2 月 27 日，一張名爲《補能誰家強》，并帶有蔚來汽車預約試駕二維碼的對比海報在網絡上廣泛傳播。這張海報中不僅以 " 圖有點長你忍一下 " 的戲谑，彰顯蔚來汽車 2375 座換電站 6.9 倍于理想的超充站數量，也以 3 分鍾換電 150 度電池，續航 1000 公裏的對比暗指補能速效率爲理想 5C 充電的 8 倍。
一邊是接近立等可取的 5C 充電，一邊是 3 分鍾不用下車的換電，理想和蔚來在補能體系以及客戶的争奪上已悄然拉開。
面對蔚來的換電優勢，理想店端的話術也已經準備就緒。
" 蔚來的換電，如果租電池的話，每個月要花租金至少 1000 多塊錢，換電時還要付費，蔚來現在沒有完全終身免費換電了，租金加換電的費用，加起來不低。如果你直接買蔚來的電池，價格更高。理想的車，本身就包含電池，我們還免費贈送充電樁，在家自己充電是最便宜的。免費安裝家充樁這是理想車主的終身權益，你家裏如果這幾年不方便安裝，過兩年再裝都有效。" 一位理想銷售專員告訴汽車商業評論。
爲什麽賣得好？
2024 年是理想的産品大年。除了 MEGA、L6，下半年還将有三款純電 SUV 推出。屆時，在售車型将有 4 款增程車型，4 款純電車型。今年理想的目标是挑戰 80 萬輛。
理想内部預計 3 月銷量達 6 萬輛，6 月将實現 7 萬輛，到今年底，月銷将達 10 萬輛。
" 産品定位做得很好，理想現在的用戶，和當時我們設想的用戶畫像很吻合。每一款車型賣給誰，他們購買的理由，競品是誰……一整套的邏輯，理想想得很清楚，和實際吻合。另外，我們的成本控制得不錯。從理想 ONE 開始，用戶畫像都很準，另外李想自己創新的套娃邏輯事實證明比較成功。" 理想的一位員工告訴汽車商業評論。
" 理想的車，對小朋友、老人、其他家人都比較友好。購買時，它的所有功能不用選，都标配給你了。買 BBA，同價位的話，可以享受的東西特别少。有了孩子的家庭，理想比較合适。另外，增程的使用成本比油車低很多。來買理想的，基本都是朋友中有人是理想車主推薦來的。" 一位從寶馬跳槽到理想的一線銷售專員說。
從理想内部而言，他們采用 OKR 管理。全公司的目标先由李想制定。
" 比如說今年要實現 80 萬輛的目标，爲了實現這一目标，下面的每個業務單元要制定具體自己的目标。比如研發部門，他們要開發多少車型來支撐一年銷售 80 萬輛的目标；制造部門，要生産多少車型、備多少零部件來支撐這個目标；人力資源部門，需要招聘多少新員工來實現……每個部門往下一級一級分解這個目标，讓每個人員工清晰自己的目标。然後每個季度進行考核。考核過程嚴肅，結果好的有獎勵，不合格的人力資源會來談話或勸退。OKR 幫助企業落地自己的目标，而不是一個空洞的口号。但另一方面，每一個季度的考核也是理想比較有壓力的地方。" 一位曾經在理想工作的管理人員告訴汽車商業評論。
理想發布的 2023 年報顯示，全年總收入 1238.51 億元，同比增加約 1.7 倍，淨利潤 118.09 億元，同比扭虧爲盈，不僅實現曆史最佳财務表現，也成爲繼特斯拉之後第二家實現全年盈利的造車新勢力。
其中，2023 年理想汽車銷售車輛 37.6 萬輛，車輛銷售收入 1202.95 億元，同比增加 127.7%，車輛毛利率 21.5%；2023 年的其他銷售和服務收入由于車輛的交付量增加使充電樁的銷售額、增加使配件及提供服務的銷售額增加，實現 35.6 億元，同比增長 201.3%。截至 2023 年底，理想汽車現金儲備增至 1036.7 億元。
" 産品學蘋果，商業學特斯拉，制造學豐田，組織學華爲，變革學微軟。" 李想在 2 月 18 日的微博上說。
點擊閱讀原文
▼
