從年初特斯拉官降開始，車市價格戰再次貫穿 2024 年，其間車企曾 " 停火 " 止戰，但在激烈的車市競争下，最終 " 殺價 " 再起。新勢力造車拿出 0 首付、0 利息籌碼，合資品牌則直接開出 " 一口價 "，讓今年車市卷出新高度。價格戰背後，車企的利潤亮起 " 紅燈 "，汽車經銷商更壓力倍增。然而，在内卷的汽車行業中，車企與經銷商被裹挾着前進，明年價格戰或仍将繼續。
" 殺價 " 引蝴蝶效應
2024 年，" 價格戰 " 成爲國内車市關鍵詞之一。
今年 1 月，特斯拉中國官宣 Model 3 煥新版、Model Y 降價，打響車市價格戰 " 第一槍 "。随即，去年銷冠比亞迪以一張 " 電比油低 " 的海報下場參戰，宣布其王朝網旗下秦 PLUS 榮耀版車型上市，其中 DM-i 車型起售價降至 7.98 萬元，EV 車型進入 10 萬元區間。
作爲國内緊湊級車型銷量大戶，比亞迪的降價進一步擠壓同級别其他品牌車型的生存空間。" 秦 PLUS 榮耀版上市後，對比市場上主流合資燃油的價格，不論混動還是純電，已實現‘電比油低’。" 比亞迪相關人士表示。相比年初特斯拉的降價，比亞迪的直接 " 掀桌 "，讓各競争對手不再觀望，五菱、長安、哪吒等衆多車企相繼應戰，今年價格戰正式打響。
除直接 " 卷 " 新車售價，部分車企還通過疊加金融政策，進一步提升競争力。今年 4 月初，特斯拉中國宣布，針對 Model 3/Y 車型上線限時低息置換政策并首次推出 "0 利息 " 分期購車優惠政策。随後，特斯拉針對部分車型更推出 " 五年 0 息 " 政策，并一再延長該政策截止時間。同時，理想汽車宣布，今年 11 月 29 日— 12 月 31 日，消費者訂購理想汽車旗下車型并在年底完成交付提車，可享三年零息金融方案。一位理想汽車直營店工作人員對北京商報記者表示，以理想 L6 爲例，消費者在政策期間購買該車型并選擇金融方案，首付可低至 6.985 萬元，最高利息可節省 1.57 萬元。
面對特斯拉與自主品牌 " 動刀 " 價格，合資品牌與豪華品牌也以 " 一口價、限時優惠 " 等方式加入價格戰。今年 9 月，上汽大衆在推出帕薩特 2025 出衆款車型時喊出限時 " 一口價 "，相比該車型指導價直降 1.3 萬— 1.7 萬元，而作爲新款的帕薩特 Pro 車型則直降 1 萬— 1.6 萬元，起售價直接殺進 15 萬元區間。同爲 " 上汽系 " 合資品牌的上汽通用凱迪拉克，在官宣新款 XT5 車型上市時同樣喊出限時 " 一口價 "，起售價降至 26.59 萬元，相比官方指導價下調高達 13.4 萬元。除德系品牌外，今年上市的東風日産天籁真心版官方指導價爲 17.98 萬元，但廠家通過限時優惠，将售價降至 12.78 萬元，東風日産通過 B 級車賣 A 級車價格的方式争搶份額。
" 從今年三季度起，部分合資車企發布新車時采用‘一口價’的定價方式，下探合資品牌成交價格區間。" 在談及合資品牌價格調整時，中國汽車流通協會專家委員會成員李顔偉表示，合資車企價格體系的變化，意味着在燃油車市場自主品牌面臨合資品牌的挑戰。
上下遊利潤承壓
價格 " 内卷 " 推升銷量，但車企與經銷商的利潤也嚴重承壓。據統計，今年前 11 個月，汽車行業營收超 9.4 萬億元，同比增長 3%，但利潤降至 4132 億元，同比下降 7.3%，銷售利潤率僅爲 4.4%。其中，11 月汽車行業利潤爲 374 億元，同比下降 35%；銷售利潤率爲 3.3%。
同時，具體到企業端，盈利情況也不樂觀。數據顯示，今年前三季度，上汽集團、廣汽集團、長安汽車、東風汽車的淨利潤同比均出現下滑。其中，上汽集團方面直言，主要是因爲燃油車市場下滑、市場價格戰空前激烈，導緻公司銷售收入減少毛利下降。在造車新勢力中，蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車三家車企仍處于虧損狀态。
國内車企承壓的同時，外資車企的日子也不好過。今年上半年，寶馬品牌全球銷量 109.65 萬輛，同比增長 2.3%。但在中國市場，其銷量同比下滑 4.2%。同時，财報顯示，今年上半年，寶馬集團淨利潤 66.2 億歐元，同比下滑達 50%。在外界看來，寶馬集團的淨利潤下滑，與其燃油及新能源車型在華大幅優惠導緻的毛利率下降有關。
面對市場利潤下滑，今年 7 月寶馬開始收縮終端價格并實施 " 保價 " 政策。" 通過減少銷售量來緩解門店經營壓力，寶馬意在幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力。" 寶馬相關人士表示，寶馬将重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。寶馬 " 收價 " 的同時，奧迪與奔馳也開始與經銷商溝通調整價格，三位豪華品牌巨頭選擇退出價格戰。然而，在價格戰中選擇穩定售價，副作用也随即顯現。數據顯示，今年 8 月，寶馬在華銷量 3.48 萬輛，同比下滑超四成。在汽車分析師鍾師看來，今年市場價格戰從年初打到年尾，并未停止。在目前的市場競争下，品牌終端的調整會讓銷量被競争對手分流。
此外，持續的價格戰，也讓作爲新車銷售鏈條中關鍵一環的經銷商倍感壓力。一位合資汽車品牌銷售人員稱，車市價格戰下，店内的新車價格早已觸底。" 爲吸引消費者，店内會主動推薦分期購車業務，同時将銀行返利補貼給消費者。" 他表示。另一位豪華汽車品牌經銷商負責人告訴北京商報記者，目前憑借新車銷售早已不能平衡店内各項成本，隻能通過保養、維修及工時費等售後項目來進行平衡。
據統計，以去年 1 月市場折扣和新車成交均價爲基準進行計算，今年前 11 個月整體汽車零售市場損失達 1776 億元，同比增長 931 億元。另一組數據顯示，今年上半年完成銷量目标的經銷商占比 28.8%，經銷商虧損比例達 50.8%，盈利比例爲 35.4%，平均單店虧損額 178 萬元。截至今年 8 月，汽車經銷商 " 進銷 " 倒挂數據最高已達 -22.8%。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅預計，今年 4S 店退網數量将達 4000 家，下半年退網經銷商數量将超過上半年，而過去三年每年退網經銷商數量約 2000 家。
價格戰仍将持續
不過，在今年國家及地方汽車以舊換新補貼政策推動下，車市價格戰也呈現趨緩狀态。
" 今年新車市場零售損失最嚴重的月份爲 1 月、6 月和 7 月，單月因價格戰造成的零售損失均超 200 億元。" 李顔偉稱，今年 10 月和 11 月，在購車補貼的刺激下市場價格戰趨緩，單月市場零售損失降至約 120 億元。一份調研報告顯示，今年 11 月，市場整體新車折扣率約 17%，已連續 4 個月縮減。
然而，趨緩并不意味着 " 停戰 "，今年 12 月車市收官賽進入最後一個月，爲争奪銷量車企再啓 " 殺價 " 模式。今年 11 月底，特斯拉中國官宣 Model Y" 限時交付尾款立減 " 政策，即日起至今年 12 月 31 日（含），下訂後輪驅動版或長續航全輪驅動版并完成交付，尾款立減 1 萬元，調整後 23.99 萬元的起售價，也讓特斯拉 Model Y 售價降至上市以來最低點。除真金白銀 " 殺價 " 外，部分車企還推出相關優惠權益。北京商報記者在蔚來官方 App 上看到，今年 12 月，消費者在蔚來支付定金購車，可享多項購車政策。其中，包括首任車主 BaaS 租金付 3 贈 1、2 萬元選裝基金、置換購車贈送 20 張免費換電券等權益。
相較造車新勢力，傳統品牌則選擇直接 " 動刀 " 價格。一位東風本田 4S 店銷售人員表示，以東風本田 CR-V 爲例，今年 12 月 1 日— 31 日消費者購買該車型，限時綜合優惠高達 5 萬元。此外，上汽大衆、一汽豐田等合資品牌繼續開出 " 一口價 " 的限時優惠政策。
中國汽車流通協會專家委員會成員顔景輝表示，由于以舊換新補貼政策即将在今年底結束，此前處于觀望的消費需求會開始釋放，年底也将迎來一波購車 " 小高峰 "，車企也是看中這一時機，再次推出讓利，來争奪市場份額。
李顔偉則認爲，由于購車補貼政策即将在今年底結束，因此今年 12 月車市銷量将再創新高，但這也對明年 1 月的汽車市場帶來挑戰。首先，今年消費者提前透支消費，将影響明年 1 月的新車訂單量；其次春節假期在明年 1 月，銷售日期減少将不利于明年 1 月及 2 月的新車銷售。
值得關注的是，爲搶占明年銷量，已有車企提前下手。近日，比亞迪宣布至明年 1 月 26 日，第二代宋 Pro DM-i 和秦 PLUS EV 榮耀版兩款車型推出優惠活動，起售價均低至 9.98 萬元起。" 明年初，新車折扣有可能加大，車市将重燃價格戰，預計銷量受損的多爲生産中低價位車型的自主與合資車企。" 李顔偉表示。
北京商報記者 劉曉夢
