圖片來源 @視覺中國
文 | 商隐社，作者 | 浩然
01
這幾年大家都在講世界充滿了不安全感、不确定性，矛盾和裂痕日益明顯，對于個人來說，過去的預期和經驗很難平滑延展下去，失控感愈發強烈，同時也時刻面臨着不同價值觀、生活方式的激烈沖撞。
對于企業尤其是出海企業來說，挑戰就更大了。本來搞國際化就是一道難題，這樣的局勢下，很多國家變得更加偏執。
比如前幾天印度拘捕了四名行業高管，其中一名是 vivo 員工，理由是涉嫌洗錢。當天印度執法局還突擊搜查了 vivo 的辦公室。
vivo 對洗錢的說法多次否認，并表示将采取所有可行的法律措施。
國際社會對印度的此種行爲已經見多不怪，這樣的事印度近幾年做得太多了。
去年 7 月印度執法局就在 44 個地點對 vivo 和相關公司進行了突擊搜查，理由也是調查洗錢，還凍結了 vivo 的 100 多個銀行賬戶；同月 OPPO 也被指控逃避關稅；今年 6 月印度指控小米非法彙款，凍結小米銀行賬戶中的 48 億人民币。
中國手機品牌雖然占據印度八成的份額，但無一幸免都被印度加上了罪名。
手機産業還有較重的投資，能拉動就業。與之相比，互聯網行業是輕量級，就更容易遭到圍獵，中國的 TikTok、微信等 200 多款 APP 直接被封禁，換上了印度本土的短視頻、社交等 APP。
這些異國他鄉的中國企業，可能走對了商業經營中的每一步，但還是會被無法預料的橫禍擊中。比如小米，在印度的本地化已經做得很好了，很早就啓用印度人作爲分公司的高管，但麻煩依然不少。
印度如此打壓中國制造業品牌的根本原因在于 " 印度制造 " 想取代 " 中國制造 " 的野心和國家戰略。
由于獨特的曆史和國家體量，印度始終将自己定義爲大國。當下有着比中國更高的經濟增速，也有龐大的消費市場，又碰上了中美摩擦、俄烏戰争等加速全球産業鏈重塑的紅利，所以莫迪政府推行 " 中國産業替代政策 "，實現印度制造業、資本對中國的替代。
但這隻是一個美麗的夢想。印度營商環境的拉胯配不上其經濟潛力，像随意凍結外資這樣的事件頻發；還有基礎設施的落後，産業鏈的不完善，央地各自爲政導緻的執行力低下都成爲橫亘着的一道道難題。
印度的巨大體量和增長速度讓很多企業覺得這是一塊投資熱土，紛紛被吸引，卻又因爲糟糕的營商環境被勸退。資金凍結和高額罰單能把中小企業直接打垮，大企業前期投入了太多，不能輕易撤出，隻能等待時機。
02
印度怎麽說也是大國，是除了美、中、日、德之外的世界第五大經濟體，正在成爲世界第一人口大國，大國在博弈中微妙地輾轉騰挪落到企業頭上成爲一座大山。
但印尼這種參與不到大國博弈的世界第 16 大經濟體最近也很偏執，9 月底印尼貿易部宣布，包括 TikTok 在内的社交平台不得從事電商服務，而且就隻給了一周時間來作調整。
前幾天，TikTok 被迫關停了在印尼市場的電商業務。TikTok 全球有 16.7 億用戶，在印尼就有 1.13 億，僅次于美國（數據來自第三方數據平台 Fastdata）。旗下電商平台 TikTok Shop 在印尼也做得最好，直播帶貨時長和觀看人數最多。
這一下子，讓 TikTok Shop 在東南亞的發展陷入低谷，與此同時，平台 600 萬 " 流離失所 " 的賣家也失去了收入來源，陷入困頓和迷茫。
雖然印尼新電商法規沒有特指 TikTok，但目前來看受到很大沖擊的隻有 TikTok 一家。
這裏有必要講講印尼的電商生态。
印尼有 2.7 億人口，世界排第 4，但其電商行業目前還處于起步階段，所以有很大的發展潛力。印尼前 4 大電商平台有騰訊投資的 Shopee，占 36% 的份額；印尼本地電商平台 Tokopedia，占 35% 的份額；阿裏投資的 Lazada，有 10% 份額；還有另一家印尼本土電商平台 Bukalapak，也有 10% 份額。
TikTok 的電商業務 TikTok Shop 隻占 5% 的份額，但被打擊的隻有 TikTok Shop，因爲前 4 大電商平台隻是做電商，沒有社交業務。
圖爲印尼熱門電商購物平台
對于這次禁令，印尼政府給出的理由一是爲了保護線下中小微企業，爲此新法律還規定限制價格低于 100 美元的進口商品在網上銷售；二是印尼官員認爲 TikTok 參與了 " 掠奪性定價 "，而且集社交媒體、電商、銀行于一身，有可能形成壟斷。
仔細推敲會發現，這些理由有相當大的不合理之處。
首先，如果是保護線下中小微企業，隻是禁止占市場份額 5% 的 TikTok Shop 意義并不大。而且，電商跟實體經濟也并不是非此即彼的關系，沒有了電商，線下實體也不見得會更好。
就拿中國來說，電商誕生之初也出現了諸如 " 電商是否抑制實體經濟的發展 " 這樣的争論，但在這個過程中，也就是十來年時間，這樣的争論已經悄然消失，并不是因爲實體店消失了，而是大家談論更多的是怎麽讓線上線下更好的融合，做電商的背後都是制造、物流等實體，做實體的沒法繞開電商。
電商起步階段确實會帶來一些沖擊，但沖擊不見得都是壞的，甚至很大一部分都有促進作用，沒有電商的時代，買電腦要去類似中關村電子城這樣的地方，去過的人都知道這裏面有多坑，充滿着暴利、欺詐。實體店的很大成本都花在了房租、渠道上，所以早年間國美、蘇甯這樣的渠道壟斷者能做得很大。
高租金、高渠道成本、同質化産品的産能過剩是之前人們對實體店吐槽最多的幾點，是這些摧毀了一部分實體店。電商之後又帶動了物流、新營銷、支付、互聯網基礎設施等的發展，實際上是一種躍遷。
在這個過程中電商自身也在進化，最開始是貨架電商，中國本土電商平台淘寶、京東打敗了外來的 eBay、亞馬遜等實力強勁的對手，後來兩大電商巨頭消費升級，給了拼多多機會，拼多多的崛起讓人們看到了下沉市場超強的消費潛力。後來由于電商巨頭超高的流量成本，直播帶貨出現，避開了競價排名、直通車這些成本，而薇娅、李佳琦們超高的坑位費、傭金等又催生了品牌自播，直播電商行業還在進化。抖音還在短視頻業務之上發展出了興趣電商。
電商有着一套自我革新的機制，版圖也在充分的商業競争中被漸漸完善，總之是給了不同需求和收入的消費者更多種選擇。
一開始就認爲電商是威脅，直播電商是威脅，對新産業的發展是很不友好的。
其次，TikTok Shop 上的印尼本地賣家居多，他們在這個平台賣東西、推廣品牌，其實也是避開貨架電商生态裏超高的流量成本。印尼政府一味禁止而非去規範的做法，其實受傷害的也是印尼中小商家。
所以當 TikTok Shop 遭此變局之時，印尼中小商家和消費者表達了強烈的不滿。TikTok 上有個用于讨論和質疑禁令的标簽 #KamiUMKMdiTikTok（我們是 TikTok 的中小商家），相關内容浏覽量已經超過 1.7 億。
保護中小微企業是假，印尼政府背後顯然有其他考量。
03
印尼的電商禁令看似倉促，實則蓄謀已久。
一直以來，印尼監管機構都在對 TikTok 展開調查，擔心 TikTok Shop 會壟斷市場。
今年 7 月，印尼中小企業部合作社及中小企業部長特登開始批評 TikTok 損害中小企業利益，進口商品對他們造成了沖擊。
随後 TikTok 申明，不會在印尼推跨境電商，商家都是百分百注冊的商業實體，或者是本地微型企業主，TikTok 是在支持當地中小企業發展。
看起來危機似乎平息了，然而到了 9 月份，特登又開始指責 TikTok Shop" 壟斷 " 商業行爲，應該跟着美印兩國制裁 TikTok。印尼貿易部長也改變之前的中立，認爲 TikTok Shop 會威脅小微企業。
然後就是 9 月底，禁令正式出台。
爲什麽這場狙擊隻針對了 TikTok Shop，沒怎麽牽涉到 shopee、tokopedia、lazada 等電商巨頭，而且還沒有絲毫的回旋餘地？
這能從印尼的社會發展曆史和環境中得以窺見。
印尼是全球最大的群島國家，由 1.75 萬個大小島嶼組成，有 " 萬島之國 " 之稱，國土跨度非常大，從東走到西，相當于從愛爾蘭走到中亞。
自然環境很複雜，社會環境也相當複雜，這裏多民族、多宗教、多種文化。很多人去印尼投資是看好這裏廣闊的市場，還有穩定的發展環境，但有一點還需要考慮到的是，印尼雖然穩定性高，但開放性其實比較低。
印尼以前是荷蘭殖民地，二戰後獨立發展，剛開始利用其豐富的石油資源，并以此爲基礎推動相關進口替代産業發展，20 世紀 70 年代石油行情不錯，印尼進口替代産業高速發展。
後來爲了改變過度依賴石油産業的狀況，印尼在 80 年代開始搞出口導向，同時大力引進外資發展國内制造業。總體上這段時間印尼從封閉走向開放，制造業得到大力發展，直到 1997 年。
1997 年的亞洲金融危機讓印尼損失慘重，人均本币大幅度貶值，人均 GDP 退回 70 年代的發展水平，企業破産、勞工失業、物價飛漲、暴亂頻發，這是印尼對全球化風險的深刻記憶。
從亞洲金融危機的成因來看，國際熱錢的投機行爲毫無疑問是要承擔重要責任，但印尼之所以會成爲東南亞受損最嚴重的國家，很大程度上還是要歸咎于印尼在開放過程中監管的缺失，大量資本在缺乏引導的情況下流向股市和房地産，催生了嚴重的經濟泡沫。
盡管印尼在這麽多年中重新邁入跨越式增長階段，但有了之前的遭遇，印尼社會在開放問題上是保守和猶豫的，所選擇的也是保守均衡的發展道路。
而作爲比 BAT 更新的、發展勢頭更迅猛的互聯網新秀，TikTok 在全球數字媒體市場上的 " 出圈 " 程度是中國互聯網企業此前從未達到的，TikTok Shop 及其背後代表 " 新生力量 " 的中小微商家讓印尼大财團和政府官員頗感擔憂。
很多印尼電商平台背後，都有印尼傳統勢力或東南亞财團的加持。
2021 年，Tokopedia 與印尼打車巨頭 Gojek 合并爲 GoTo 集團，而 GoTo 集團或與印尼政府關系緊密。Gojek 聯合創始人 Nadiem Makarim 于 2019 年當選教育與文化部長，爲 30 餘位總統内閣官員之一。
Shopee 母公司是東南亞互聯網巨頭冬海集團，新加坡企業，新加坡與印尼關系密切，是印尼最大的投資來源國，很多中資投資印尼前都要先在新加坡轉一道。
還有一個電商平台 Blibli 背後的投資者是印尼最大的财團之一 Djarum 集團，主營煙草業務。
這些曆史的、當下的種種關聯纏繞在一起，在更加偏執的國際氛圍下發酵，讓 TikTok 這樣的出海企業面臨着更嚴峻的生存環境，給企業的全球化經營增加了更多變數。
當年 TikTok 在美國遭遇一系列危機，作爲其競争對手的臉書創始人紮克伯格擔憂地表示：" 我認爲 ( TikTok 被禁 ) 是一個非常糟糕的先例，無論解決方案是什麽，都必須格外謹慎和認真對待 ...... 這會開創一個非常糟糕的長期先例 ...... 它很可能會在世界其他國家産生長期後果。TikTok 是競争對手。或許 ( TikTok 被禁 ) 會讓 Reels 的推出變得更容易些，但運營一家公司不能隻着眼于下個月或下個季度。"
紮克伯格的臉書雖然是 TikTok 被禁的獲益者，但他也意識到，TikTok 被禁并不能在長期内讓臉書變得更好，無論公司還是國家，發展都是着眼于長期。而且，一旦開了這個先例，每個國家都會用同樣的借口進行封閉，環境都被搞壞了，最終臉書、谷歌等也都會成爲受害者。
印尼針對 TikTok Shop 的禁令出台後，很多人認爲印尼四大電商平台最終受益，一些電商平台股價飙升，但這真的是利好嗎？
