The following article is from 國際品牌觀察 Author 陶豔梅
文 | 陶豔梅
來源 | 國際品牌觀察，管理智慧
咨詢合作 | 13699120588
文章僅代表作者立場，圖片來自于網絡
非洲大陸擁有僅次于亞洲的人口數量和年輕的人口結構，被稱爲 " 最後一塊千億級藍海市場 "。
在國内市場飽和的情況下，中國家電品牌創維把目光投向了海外，尤其是南非、東南亞等市場，通過産品創新、本土化營銷以及供應鏈建設等一系列的努力，已取得了不俗的成績。本文将回顧創維出海的種種舉措，探究其在出海過程中的品牌建設。
01
最後一塊千億級藍海市場
54 個國家 14 億人口、人口持續高速增長、預計 2050 年人口會增長 46%、平均年齡 19.7 歲，這是現在的非洲。就人口紅利與發展潛力而言，非洲大陸的故事仍然充滿想象力，因此也被人稱爲 " 最後一塊千億級藍海市場 "，吸引着一大批優秀的中國企業出海淘金。
數據顯示，在過去幾年裏，非洲建築業呈現增長趨勢，刺激了零售建築和酒店項目的投資，富裕的肯尼亞人投資于商業房地産和私人租賃房産，預計将提振廚房電器的需求。此外，非洲城市化和中産階級的壯大将進一步增加對住房的需求，因而推動家電行業發展。
據市場研究公司 Statista 的數據，肯尼亞家用電器市場預計 2023 年至 2027 年的年增長率爲 128%。僅憑借在肯尼亞家具和電器市場的銷售，非洲電子商務公司 Jumia.co.ke 于 2022 年就創造了 110 萬美元的收入。就家電闆塊而言，非洲市場成爲新的增長點。而創維在很早之前，就在深耕自己的國際化業務。
02
海外淘金，回顧創維出海曆程
早些年間，非洲經濟發展落後，人均收入水平較低，無法負擔如電視機這樣的電器用品，疊加上基礎設施差、交通運輸成本過高等因素，早期的中國家電品牌進入非洲市場時，使用的是傳統的 OEM 模式 [ OEM 是英文 Original Equipment Manufacturer 的縮寫，也稱爲定點生産，俗稱代工（生産），基本含義爲品牌擁有者不直接生産産品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新産品，控制銷售渠道 ] 。
彼時非洲零售市場的發展狀況，類似于 20 世紀八九十年代的中國，缺乏大型商超業态，品牌概念尚未形成，且渠道零散，非洲市場整體的消費還是以線下爲主。
即使到近些年，根據經濟學人智庫估算，2025 年，由非洲集市、售貨亭、桌面小販和街頭小販等構成的整個非洲零售支出将達到 2.1 萬億美元。市場研究公司 Euromonitor 報告數據也顯示，在肯尼亞、尼日利亞和南非等非洲較大的經濟體，非正規零售占到零售市場總量的三分之二，據粗略統計，整個非洲有超過 1000 萬家零售小店。
因而在銷售和推銷方式上，包括海信、創維等知名的家電品牌使用的市場拓展策略都較爲類似于 20 世紀的中國——建立自己的銷售團隊，雇傭人工進行上門推銷，告知其實惠的價格來吸引消費者。
直至 2012 年開始，創維開始實行自有品牌的國際化戰略，在一些國家和地區（主要以東南亞地區爲主）設立自己的分公司，經營自主品牌，進行多元化布局。這也标志着創維這個品牌正式進入到了海外大衆的視野裏。
2014 年，創維數字在南非成立了子公司，并且收購了當地的一個工廠，表示其想快速拓展南非市場的決心。這一舉措也有助于創維進一步提升産品、服務與用戶體驗，建立配套完善的本地制造和交付的供應鏈體系。
之後，在國家推行 " 一帶一路 " 合作倡議的背景下，創維加快其國際化的步伐。截至目前，創維在全球有 10 家 100% 持股的分公司，主要分布在東南亞，包括印度、中東、南非，還有德國等。
03
内外功兼修，解讀創維非洲出海的成功
創維在海外市場的成功，離不開外因内因的共同作用。
近些年中國國力顯著提升，中國在國際舞台上的影響力顯著增強，這是國内品牌越來越多地在國際舞台獲得一席之地的重要外部環境因素。伴随着國家 " 一帶一路 " 合作倡議的提出和實施，" 一帶一路 " 沿線國家對中國的了解加深，對中國品牌産品的認識程度也越來越高。
在内因上，創維品牌本身也在不斷修煉内功，在産品質量、技術研發、品牌營銷等方面都有所提升。據年報顯示，創維電視在非洲地區目前已經擁有 10% 的市場份額。
在産品側，針對各個市場不同的需求，創維電視都會有針對性推出産品。在非洲市場上，創維銷售的電視産品外觀與國内相似，但搭載了更多的 HDMI 接口以及适配南非本地的谷歌系統，更符合當地人的操作和觀看習慣，因此也受到了非洲用戶的好評。
在技術與品牌運營側，創維和當地經銷商、數字服務商進行合作，達成了友好的數字化進程合作夥伴關系，把握并進一步促進了南非的數字化轉型。近幾年，創維數字已成爲南非數字化三大服務商之一，在南部非洲、西部非洲及東部非洲市場，成爲非洲第一大機頂盒供應與服務商。并且，在機頂盒制造、銷售、安裝及售後各個産業環節中，創維創造了衆多的就業機會，爲解決當地就業做出明顯貢獻；在各産業環節中更多采用了當地采購，增加了當地的收入和稅收，也間接帶動了包括物流、生産、包裝、維修售後等周邊産業。創維用行動回饋當地社會的舉動，也爲自己樹立起良好的品牌形象。
在品牌營銷方面，創維也進行了諸多嘗試。
過往在大衆的眼中，非洲一直是欠發達的代名詞，但站在商業的角度上來看，" 欠發達 " 意味着 " 充滿想象的增長空間 "。
在公開可以查詢到的創維供應商合作案例中，我們發現創維的線上營銷更多依靠 Facebook 廣告和 Google 廣告來完成。供應商在前期會制作大量廣告素材以周爲單位進行測試，随後根據真實 / 虛拟場景、不同電視機畫面、本土 / 海外人物等，通過多次細分測試提高廣告點擊率；除了日常的廣告投放，在雙十一、黑五等大促期間廣告監測将更爲密集，進行機動調整。例如，創維旗下品牌酷開和美茲，在廣告投放中，就會結合當地節日促銷點制作相應節日素材，增加品牌曝光和點擊。
此外，在體育營銷方面，足球作爲一項世界靠前運動，備受非洲人民關注，其文化價值潛力巨大。以體育場景爲切口，不僅可以全面觸達全球用戶，尤其是中高端人群和年輕潮流社群的生活圈層，共同探索品牌高端化、年輕化升級的更多可能。
2020 年疫情期間，剛好是絕大多數人在家觀影的好時期，創維借助此機會，入局歐洲杯進行體育營銷。
在線下，創維的品牌廣告以及各種宣傳互動活動出現在這些比賽的賽事現場，大幅提升創維品牌的國際影響力；在線上，創維選擇與咪咕視頻聯合合作，依據尤文品牌和尤文球員的影響力，巧妙地以歐洲杯賽事爲觸點，開展線上 / 線下球迷社群活動，2021 年 7 月 12 日決賽結束，創維在咪咕線上渠道的全球總曝光量達到 53.9 億。
最後，創維還積極參與國際性展會和展銷會，通過展覽展示産品和技術實力，增加品牌曝光的機會。2016 年，創維數字海外營銷中心 COO 黃日争先生受邀出席了南非全國公民組織（SANCO）年度答謝宴并受到前南非總統祖馬的親切接見，由此可見創維數字在南非的影響力。
創維海外區域營銷總部總經理王澤軍這樣概括創維的出海曆程，" 國際化過程中，尊重當地國家的宗教和習俗非常重要。派駐人員在出國前都會經過嚴格培訓，了解當地文化和習俗。同時，我們會更聚焦于消費者的使用體驗，自然而然消除文化差異。"
展望
南非市場隻是創維衆多出海市場中的一個縮影。
受益于全球機頂盒、彩電、汽車市場需求的持續增長，創維在歐洲、東南亞、非洲、拉丁美洲等地區的市場份額也還将保持增長。
據悉，近些年創維也在布局新能源汽車出海業務，非洲是重要的标的市場之一。創維品牌在非洲已深耕多年，電視、機頂盒家喻戶曉，市占率很高，擁有成熟良好的用戶口碑，并且擁有成熟的銷售渠道、政府關系以及經銷商關系，雖然還不知其将如何布局自己在非洲的汽車業務，但這些都是其他汽車品牌沒有的優勢。也許對于創維而言，廣袤的非洲大陸，還蘊藏着第二桶金。
我們也期待創維能夠繼續發力，依托已有的 " 地利 " 和 " 人和 "，并憑借 " 一帶一路 " 和中國汽車出海的 " 天時 "，爲自己創造更多可能。
