平台是流量的舵手，行駛在海洋中，面對複雜的外部天氣，暴雨、閃電，變是它的經營方針。而内容是流量的風帆，它可以給這艘小船提供永恒的動力。
——李榮鑫 牛人星球創始人
據《2022抖音電商平台治理年度報告》顯示，2022年抖音電商售出近239億單商品，交易總額高達1.41萬億人民币。
自2018年9月抖音小店上線，到如今取得這一令人咋舌的數據，真是令人難以想象。
現在，抖音等電商平台的各大賽道已經發展成爲一片"紅得發紫"的"紫海"。面對如此激烈的競争，"我們能否找到像《三體》裏的黑暗森林法則一樣的永恒圭臬，來引導我們走出這種選擇困境？"
在銷量巨幅增長的背後，平台側發生了怎樣的變化？我們應該如何應對平台側發生的變化，來提升自身的核心競争力，提效品牌增長？
牛人星球創始人，"抖音哲學家"李榮鑫說："盡管抖音電商已經進入到了成熟期，但是内容電商才剛剛起步。無論是抖音的短視頻也好，直播也好，各大内容平台的基本原則和底層邏輯是相通的。因此，抖音的模式無疑具有範式作用"。
今天上午，李榮鑫老師從五年的抖音電商工作經驗出發，講述了電商平台的5個變與3個不變，爲我們提供方向性的總結與指導，以此完善我們對内容電商的整體性認知與戰略性規劃，從而找到進入内容電商的全新姿态。
以下爲課程筆記：（篇幅所限，本文内容僅爲課程十分之一，請前往混沌APP聽完整課程！）
授課老師丨李榮鑫 牛人星球創始人
編輯丨混沌商業研究團隊
支持丨混沌前沿課
變1：用戶心智
自2018年1月内容電商啓動，内容電商時代已經跨過五年之久。從平台側去理解内容電商，首先可以發現用戶心智的變化。下圖是2019年抖音食品類目的銷售榜單，它的排序法則是基于短視頻下面小黃車的點擊量。第一名的視頻點擊量是30.6萬次，賣貨26萬件，但客單價隻有69元。第二名是祝曉晗，一個擁有兩千萬粉絲的知名博主，她的視頻點擊量是12.6萬次左右，但是隻成交了128單。
兩相比較之下，我們可以得出以下結論：第一，在短視頻裏面賣貨，人設特别重要。如果沒有對應的賣貨人設加持，即使短視頻的流量再爆炸，也隻能起到泛娛樂的作用，粉絲隻會看不會買。第二，隻要商品定價超過三位數，銷量就不可能超過三位數。那麽，這種客單價認同感與試錯心理的轉折，究竟是在什麽時候發生的呢？
我認爲，這種變化發生在2021年底到2022年之間。在這個階段，抖音有一個核心指标GPM（GMV Per Mille，每千次展現或者訪問産生的銷售額）發生了改變。在2018年到2019年之間，GPM的平均數值在17到18左右，如今這個數值已經接近1000。同樣以祝曉晗爲例，下圖來源于蟬媽媽對祝曉晗2022年下半年的直播數據分析，與2019年的128單相比，圖中0.98的UV價值（每一個訪客帶來的價值。0.98的UV等于980的GPM）可以稱得上天文數字的提升。
這裏面真正發生的變化是什麽？是用戶心智的變化。消費者從被動信任到主動信任，從信任垂類的帶貨IP，到信任平台本身，進而相信粉絲數量大的達人。消費者對價格的接受度、對複購行爲有了全新的看法。實際上，這個變化對内容電商來說非常重要，這也是抖音大幅度加強對貨架電商的資源投入的根本原因。
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變2：各大内容電商平台的策略
接下來，我想簡要論述各大内容電商平台工作重心的變化。
抖音
在各大平台之中，抖音的發展模式是最具範式作用的。在2018年到2019年間，抖音的核心指标是提升GPM，它的媒介以短視頻爲主，它的電商則是被快手全面壓制。在2020年與2021年，抖音把直播電商的占比往上提，流量商業化利用率指标也随之提升。真正明顯的變化發生在2022年，出于提高供應鏈品質與水準的目标，抖音需要引入一批成熟的商家。
我們知道，由于擁有足夠的品牌競争力，成熟的商家和大品牌更願意後發制人，而不是替别人試錯。那麽，大品牌爲什麽願意在2022年進入抖音呢？首先，經過四年的努力，抖音電商已經實現了對足夠龐大的電商用戶與供應鏈的積累，它正面向天貓、京東這樣的傳統貨架電商發起沖擊。其次，在經營方針方面，抖音也發生了從負向指标到正向指标的重要變化。過去，CCR指标（綜合負反饋率，指體驗分、口碑分等綜合表現）造成了小店商家對抖音官方電商店鋪的惡意刷分。随後，抖音推出了新的指标：NPS（淨推薦值，即複購率與老用戶的激活度）。事實上，隻要CCR足夠低、NPS足夠高，就會極大提升店鋪的權重、降低跟達人合作的難度。
從2023年起，抖音出現了兩個全新的平台抓手，其一是成熟品牌的引入，其二是品類的賽道平權。
在類目逐漸放開的過程中，确實存在先到者紅利。然而，在2023年，先到者紅利的信息透明度發生了變化，由原來的定向邀請制變爲定向準入制。這一方面促進了品類的賽道平權，另一方面，這種公平性對中小企業和初創公司而言并非好消息。這些公司本來可以通過鑽營，來獲取差異化競争的機會，但是這種機會将會在定向準入制之下喪失。
舉個簡單的例子，去年春節期間，我在高鐵站拍到的泸州老窖的高炮廣告。其中有特别引人注目的一句："抖音商城，泸州老窖官方旗艦店"。對于泸州老窖這樣市場預算幾個億的公司來說，這樣的高炮廣告遍布各大機場、高鐵。泸州老窖隻需要稍稍修改物料，就可以爲抖音帶去大量的流量和品牌曝光。抖音則投桃報李，與泸州老窖進行強強聯合、資源置換。但是，對于與泸州老窖同處一個賽道的中小企業和初創公司來說，這無疑是一種降維打擊。
當我們所處的品牌賽道出現像泸州老窖這樣的巨頭，并且它們已經跟抖音的官方廣告部門、電商管理部門形成戰略級合作，這樣的賽道已經不是"紅海"，而是紅得發紫的"紫海"了。當然，我并不認爲新品牌不應該進入這樣的賽道，相反，新品牌應該有新品牌的進入姿勢。
快手
與抖音不同，快手電商出道即巅峰，在2018年與2019年，快手以高GPM的直播電商模式震驚傳統貨架電商。但是，快手始終難以平衡超頭部IP家族化與平台本身的發展訴求。與天貓不同（天貓是先擁有供應鏈，再擁有李佳琦、薇娅等超頭部），快手首先擁有了超頭部IP，這個時候再想把大品牌引入，就會引發超頭部與大品牌之間的矛盾。快手與抖音的相似之處在于，兩者都出現了所謂的賽道平權。在快手電商與品牌主播走得不近的情況下，很多賽道都存在撿漏的機會。
視頻号
視頻号注定會後發制人。與抖音體系不同，視頻号是一個是輕運營、重工具的電商體系，裏面的達人沒有專屬的官方服務人員，因此他們隻能采取矩陣打法。就此而言，視頻号最大的難處是沒人管，最大的優勢也是沒人管，但視頻号的初衷是不希望由人來管。在2023年，視頻号的主要目标肯定不是提升GMV，它不需要這樣的東西。它的核心任務是對CCR、NPS等合規性指标體系進行改良，爲一鳴驚人的工作做好準備。
然而，視頻号"沒人管"的優勢隻存在于概念層面。在很多類目的開放上，視頻号比抖音更加嚴格。在315前夕，抖音因爲蟹類的輿情問題，把生鮮類目全部封掉。如果視頻号發生類似的情況，它隻會采取更加嚴格的方法：比如把所有的水産品封掉。因此，考慮到各大平台的求生欲，我們必要謹慎挑選賽道與品類，以保證它們不會觸發系統性風險。
變3：内容電商的創業組織的性質
以抖音爲例，從2018年到2023年，抖音平台的創業組織性質經曆了以下三個階段的變化：
第一階段（2018-2020），以内容創作團隊爲主，堅信流量規模爲王，更在意粉絲量、完播率、播放量等内容創作指标。
第二階段（2021-2022），以電商團隊爲主，堅信性價比爲王，更在意GPM、UV、客單價指标等數據化指标。
第三階段（2023年），以内容電商團隊爲主，堅信流量質量與産品差異化，更在意NPS、私域。
在2022年年底，抖音電商迎來了經營方針的變化。在2023年之前，抖音内部一直有一個直播電商流量分配的假說，具體而言，50%或60%的流量會優先給到品牌的藍V自播，30%到40%的流量給到中腰部的達人，而10%的流量供給小楊哥一類的頭部主播。這個流量規則在去年年底得到松綁，這是因爲頭部達人的流量帽子被摘掉了，達人型主播的流量變好了，他們的虹吸效應更強了。于是，塵歸塵，土歸土，抖音終歸是一個内容電商平台，内容能力才是活得滋潤的根本動力。
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變4：内容形式
短視頻的弱點在于，它的GPM、流量利用率以及對消費者的時間占用不高。然而，由于短視頻可以不停地回放，它擁有很強的種草能力。反觀直播電商，盡管它的集中效應與帶貨效率高，但是它很難在短時間内種草。
從2018年到2020年之間，抖音官方一直在探索短視頻的帶貨能力。令人意外的是，盡管抖音從2020年開始關注直播的帶貨作用，2022年卻見證了短視頻的帶貨效應：抖音50%的電商銷售構成來自于短視頻。
實際上，這個效應得益于達人直播的切片授權營銷模式。以三隻羊公司的直播切片爲例，商家把三隻羊的直播内容切片做成短視頻，并通過巨量引擎平台投廣告，來銷售三隻羊公司的供應鏈，以此獲得CPS分成，這直接實現了短視頻帶貨的"阿米巴"化。
然而，這種商業模式并沒有想象中的簡單，因爲像小楊哥這種具有全網肖像識别度的達人非常少見。因此，授權切片模式逐漸向演藝圈明星拓展，比如有一些剃須刀品牌會找一些男演員來做切片。總體而言，盡管達人直播的切片授權營銷模式激活了短視頻的自然流量和帶貨能力，但是短視頻電商整體上比較适合輕決策、泛流量類的轉化商品，而直播電商則更适合在有限存量的流量池裏面，去做一些中度決策、精準流量的轉化産品。兩者是一種補充關系：短視頻是用内容來降低流量獲得成本，所以短視頻的核心是撬動自然流量，而不是提高轉化率；直播的核心是用内容來降低流量轉化成本，因爲直播間的運營永遠假定進來的流量是有限的，所以要把有限流量發揮出無限的商業價值。兩者的差異導緻了杭州電商圈的共識：短視頻的主力方向是自然流量，而直播會更多地面向付費流量。
變5：當下和未來準入環境的變化
從今年往後的一到兩年，主要會出現以下兩個方面的環境變化：
1. 平權運動繼續推進。由于自身運營能力和業務邊界的限制，抖音需要借助外部的公司，或者通過與當地土著的合作來解決供應鏈問題。因此，抖音的很多類目都有官方直播基地。這種官方直播基地原來以抽水制爲主，從2023年開始會轉向市場化。具體而言，市場化是指基地不能"躺平"。除了招商以外，基地還需要提高服務商家的能力，爲商家提供投流或短視頻制作的服務。
2. 基地擁有的白名單開放特權将會被官方回收。因此，我們不要再對權力尋租抱有任何幻想。把定向邀約改成定向準入，這是一個令人擊掌相慶的信息透明工程。但是，它也讓很多中小品牌無法再通過鑽營、或者利用信息差來搶占先機。
另外，還需要提及最新的"定向準入類目線上化"文件。這個文件的作用，是告訴商家不必再去"勾搭"抖音的官方渠道。隻要查閱這個文檔，商家就能夠準确知道企業是否有資格進入品類的招商環節，并且有多大概率會被吸納進抖音的電商平台。就此而言，商家無需再參加什麽培訓班。對抖音電商平台上的物料進行閱讀，比任何的培訓都有效。
不變1：内容爲王
在上文，我們主要是通過平台側來理解内容電商的變化。我把賽道稱爲"紫海"，一方面是因爲各種賽道"紅得發紫"，内卷嚴重。另一方面，也存在"藍得發紫"的賽道，它們沒有被開發過，仍然是一片處女地。
在這個過程中，我們能否找到像《三體》裏的黑暗森林法則一樣的永恒圭臬，來引導我們走出這種選擇困境？答案是肯定的。事實上，流量是流量，它與平台的方針密不可分，而内容的力量則是永遠伴随我們自身的。在我看來，流量這種商業化結果的能力，實際上取決于三件事情：在内容電商場景裏面的内容能力，資金實力和用錢的能力，以及組織能力和執行力。把它們歸結爲一個簡潔的公式，就是"流量規模=内容能力x鈔能力x行動力"。
在這個公式中，内容能力是"1"，其他能力是後面的兩個"0"。由于是乘法效應，三者缺一不可。我之所以把内容能力放在第一位，是因爲在内容電商的原始環境中，内容能力與平台永遠是共生共榮的關系。内容平台的本質，是好的内容。隻要我們自身擁有這種能力，它就是不可替代的競争力。
在此，我想舉兩個具體的例子，來闡釋内容能力對商業成功的助益。首先，我們要注意内容本身對人設信賴度的加持。下圖就是這種内容營銷的成功案例。這是羅永浩做錘子手機期間的一張圖，油畫風的使用證明了他的匠心，從而把一個老賴欠債還錢、天經地義的事情包裝成了一個令人潸然淚下的勵志故事，這就是内容營銷的力量。
第二個案例是Amanda，她是抖音私域運營的裏程碑人物。我們知道，服裝行業的困境是簽收率低、退貨率高。但是，在Amanda的高定女裝直播間裏，她利用了内容以及對私域的引流，從而實現極高的銷售率、簽收率、複購率與用戶忠誠度。實際上，内容在其中起到了相當重要的作用。除了穿搭分享外，Amanda的直播内容更多是與"罵男人"、"感歎人生"相關，這更容易引起用戶的共情。在我看來，她的大部分粉絲都是她的"精神人質"，她本人大概也會同意這個評價。
不變2：短視頻的制勝關鍵是抓準人設
具體到技術層面，如果我們想做短視頻，并且想爲自己的公司獲取商業價值，其實隻需要做一件事情：讓短視頻賬号具備人格化特征。這個人設裏面最關鍵的點，是慕強與事實上的人格化。
何謂"慕強"？這是一種讓大家幸福、信賴、放低警惕的感覺。在這裏，我想給大家推薦《千面英雄》這本書。它與人類曆史上所寫的神話故事相關，卻爲抖音賬号的運營提供了一個極爲重要的道理：不管是英雄，還是網紅，都要有套路，都要臉譜化。如果沒有套路，即使我們很真誠，用戶也解讀不了、理解不了、傳播不了。
除了臉譜化之外，在選擇具體的人設時，必須要有"勤奮"二字。無論是對短視頻的内容創作團隊來說，還是對出鏡人本身來說，勤奮都是非常重要的特質。首先，從傳播學的邏輯來說，創作量越大，視頻發布越多，曝光率就越高，這能夠提高出鏡人的肖像覆蓋率與識别度。其次，從經濟學的邏輯來說，創作的物料越多，素材越多，可以提高二剪混剪以及内容的複用率。最後，從心理學的範疇來說，中國人對于勤奮的人是比較有好感的。因此，勤奮的人設可以提高人格共情。
IP型人格的另一重行爲特質，是偏執。想必很多人都知道《隻有偏執狂才能生存》這本書。那麽，爲什麽網紅或者IP本人必須要偏執呢？因爲偏執的最顯著表現是容易焦慮跟恐懼。這種人對前途充滿焦慮，尤其是對市場變化與競争對手極爲擔憂，因此他們具有強烈的危機感，同時伴随強烈的使命感。在抖音的算法池裏，隻有排名靠前的人，才能獲得更多流量。因此，隻有具備偏執特征的人，才能向上躍升。
總結來說，爲了讓短視頻賬号具備人格化特征，形象氣質與個人背景要臉譜化，經營理念要勤奮，競争意識要強，甚至有點偏執，這樣的人比較容易獲得成功。
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不變3：直播制勝的關鍵是遊戲化
何謂"遊戲化"？在我看來，直播間其實是一個微型的遊戲場景，而主播和運營團隊是遊戲的策劃與開發人員。從心理學角度來說，抖音的興起與一種名爲"間歇性心理強化"的心理機制相關，這是抖音等容易讓人上瘾的娛樂方式的共有心理特質。
"間歇性心理強化"是心理學家斯金納在一次實驗中的發現。他将三隻貓放在三個不同的裝置中，第一隻貓觸動按鈕就會給貓糧；第二隻貓觸動按鈕，随機給貓糧；第三隻貓即使觸動按鈕也不給貓糧。實驗結果是，第二隻貓觸動按鈕的頻率最高。從進化的角度來看，這種現象也是可以理解的。對原始人而言，第一種情況無異于穩定的糧倉，這種情況下的收獲無法帶來心理上的快感。在第三種情況下，他們永遠打不到獵，因此也不會再去。但是，在第二種情況下，盡管有時候顆粒無收，但他們會把滿載而歸的情況當成額外的創收。因此，每一次随機反饋的結果都是一種相對超額的反饋。
抖音也是如此。每刷一條視頻，用戶都不知道下一條是什麽，有可能是他喜歡的，有可能他是不喜歡的，這就是"間歇性心理強化"在互聯網産品中的典型應用。就此而言，如果我們把直播間做成一個沉浸式遊戲，将會極大提升用戶的留存時間。這也解釋了爲什麽最早的直播是從遊戲直播開始，因爲觀看别人打遊戲的過程就是參與到這種心理建設的過程。
直播的本質是通過各種聲畫設計、機制設計、話術設計、道具設計，通過爲觀衆連續地創造極小時間顆粒度裏面的随機反饋結果，爲觀衆制造多巴胺從而令其選擇沉浸在當前直播間。這個遊戲的魅力在于永遠不知道結果，在于持續獲得快樂。如果直播也可以用這種充滿心理學特征的專業策劃去加持，我們将會發現不一樣的世界。
我把直播内容的遊戲化分爲三個階段。第一階段是入門級，通過熟悉的場景與陌生的人，爲用戶創造不可預測的下一秒與不可預知的反饋結果。這種反饋結果類似于日本的唐吉诃德百貨，它通過堆疊式的零售陳列、出人意料的産品促銷、以及突破認知底線的促銷價格，成功激發了消費者的快感并延長了他們的停留時間。
進階級的遊戲化适用于擁有相當粉絲量與用戶粘性的達人主播，董宇輝是其中的典型代表。這類達人創造的依然是熟悉的、有代入感的場景。此外，達人的存在本身也提高了信任，提高了轉化的情感要素的構成。但是，他們依然要創造不可預知的下一秒。這種不可預知性更多地是依靠價格、電商SKU的新穎性、視覺上的短促獵奇感、或者強烈的情感代入來解決。概括而言，進階級的遊戲化是指熟悉的景，熟悉的人，不可預測的下一秒，跟景有關，更跟人有關。
高階級的遊戲化以小楊哥爲經典案例。在小楊哥的直播間裏，場景與出鏡人員都是固定的，賣的貨也是常見的家庭生活用品。那麽，在這種情況下，它創造出的随機反饋結果是什麽呢？我把它稱之爲"不可預測的認知失調"。這也是一個經典的心理學理論，總結來說是以下兩點：第一，當我們自己的一個想法與另一個想法産生矛盾的時候，我們會感到不舒服，會陷入認知失調。第二，我們會對認知失調進行自我糾正，會形成一個新的認知，以此把認知失調的不适感給抹平。
在小楊哥的直播間裏，會出現兩種相反的認知。第一種是：我是過來聽相聲的，你給我賣貨幹什麽？第二種是：我是過來買東西的，你跟我講笑話幹什麽？前者是泛娛樂用戶，後者是電商用戶。但是，這兩類人會随着小楊哥直播間的特征變化，而逐漸統一。
小楊哥的直播間無異于一場二人轉，他爲用戶帶來很強的情感體驗與快樂感受。從認知失調的角度來說，這件事爲所有觀衆形成了一種習慣的逐漸改變。他們從一開始的不舒适與莫名其妙，到最後逐漸接受了這種形式。這個過程一旦完成，粉絲就出現了一種很獨特的心理體驗：我在小楊哥直播間買東西是爲了獲得快樂。一旦這種認知變成事實，直播間的壁壘和效能就會發生完全的改變：小楊哥賣的到底是什麽？小楊哥販賣的其實是一種情感體驗，這種情感體驗跟商品挂鈎在一起，是需要創造一種不合時宜的認知失調，逐漸扭曲過來的。
品牌增長的提效策略:四象限法
在這一章中，我将從流量的生産者與商家的視角，來講述内容的生産策略。首先，我希望給大家提供一個"策略象限"的思考模型。
無論是賣産品還是賣服務，對于所有品牌而言，"品牌勢能"與"産品勢能"都是衡量其競争力的兩個重要維度。基于此，我劃分出四個象限：
第一象限，品牌勢能與産品勢能雙強。這一類企業沒有必要搞内容電商，由于很多人缺少優質供應鏈，想跟它合作，它隻需要搞分發就足夠了。實際上，這類企業通常有足夠高的毛利去支撐付費流量和渠道分發，因此，不管是自然成交還是付費成交，占比都很高。
第二象限，品牌特别好，産品乏善可陳。這種産品本身缺乏競争力，沒有營銷的抓手。如果一家企業主要是在抖音上做品牌内容化推廣（俗稱種草），而不指望做過多的首次或二次動銷的話，短視頻主要是起到種草與複購的作用。由于自帶泛流量，這種企業一般不會做付費投流的嘗試。
第三象限，比如白牌，以及南方很多出口轉型做零售的工廠。它們沒有什麽品牌基因，也不太會包裝，但勝在産品質量好，也有成本優勢。這種品牌本身缺乏内容與話題性，而聚焦産品賣點的短視頻又不被抖音所鼓勵，因此它們主要是通過二類電商或付費的直播流量來變現。
第四象限，品牌本身不具備很強的說服力，産品也很難差異化。最經典的案例是初級農産品。我将這一類産品稱爲"産地内容化"或"供應鏈内容化"，就是依靠産地營銷的策略，把供應鏈的原貌作爲短視頻或者直播的背景，以此提高消費者對産品的信賴，從而産生動銷。這類産品的毛利大概率不足以支撐付費流量投放，因此，它一定不會嘗試付費流量。
以上四個象限分别對應四個不同的打法：兩者皆強，主要做渠道分發，品牌強就把品牌勢能放大，産品強就把産品勢能放大。兩者都沒有抓手的怎麽辦？回到産地，把産地的資源和内容抓到手裏。我們需要根據産品與品牌的優劣勢，來選擇不同的内容切入點
1.渠道内容化：分發管理
渠道内容化強調分發能力，但分發能力的上遊仍然是内容本身。以諾特蘭德爲例，這個公司有一個兩百人的專業團隊負責達人分發，僅僅在2022年一年，就實現了23億的GMV，并有超過十萬個達人爲其帶貨。這個兩百人團隊是具備内容創作能力的，他們不僅負責對接達人的商務接洽，更是配合達人進行内容的二次創作。實際上，基本上所有頭部美妝品牌的市場部都具有這樣的能力。與達人創作的聯合，一方面便于控制内容所透出的品牌調性，另一方面也便于得到指标上的正反饋。站在達人的視角上看，如果他們的合作廠商具備提供内容輔助腳本與聯合創作的能力，他們可能會拒絕合作嗎？對于達人來說，内容同樣關鍵，好的内容能讓他們漲粉，能讓他們獲得更多的關注，也能讓他們獲得更多的商業價值。這才是諾特蘭德理解中的，渠道通過内容來賦能的第一性原理。
2.品牌内容化：事件營銷
品牌内容化強調話題和事件的營銷能力。能夠把品牌的話題營銷、事件營銷做得比較極緻的，當屬麻六記。坦率地講，中國的預制菜，沒有哪一家一定能碾壓其他家的産品，所以唯有從品牌體現差異化。張蘭的成功之處在于，從人設的角度看，她符合一個垂類人設所需要的所有特質。另外，從直播的角度看，她通過事件營銷，把直播間變成了一個遊戲，我們永遠不知道張蘭在下一秒會賣産品，還是會爆大料。因此，盡管麻六記沒有花費一分錢，在巅峰時期，它一個月能有二十天登上抖音和微博的熱搜。雖然這不是一個随機事件，但是它提醒我們，必須擁有抓住争議、放大話題的能力。就此而言，盡管大部分素人主播無法觸發如張蘭一樣的泛流量，他也可以回到具體的垂類裏面，鑽研話題和事件營銷。
3.産品内容化：産品洞察
産品内容化以麥凱萊的另一個品牌博滴爲典型。在巅峰時期，麥凱萊一天能燒掉2000萬的廣告費。想在抖音上面花錢，并沒有想象中的容易。比如我們做廣告投放，爲了把消費者引到直播間去成交，這種廣告通常不會直接投放到直播間。相反，我們會投放短視頻物料，先種草進直播間，再進入轉化環節，這樣的效率才是最高的。在這種打法下，不管是混剪還是原創，我們都需要大量創作迥異于之前的營銷物料，而每一條物料至多消耗50萬的廣告金額，再往上ROI一定會下滑，這是算法導緻的。
就此而言，如果麥凱萊一天能燒掉2000萬，它起碼要重新創造20條比較優質的廣告物料并通過抖音的廣告審核，其背後的人力資源與創作資源絕對是一個巨大的工程。這就呼應了我前面所提到的公式："流量規模=内容能力x鈔能力x行動力"，它是三種能力的疊加。第一，短視頻的内容與物料解決了轉化率的問題。第二，麥凱萊擁有足夠的資金和資金杠杆能力。第三，超強的團隊組織與行動能力使事情可以落地，可以以天爲單位去叠代。
相對來說，麥凱萊的案例比較極端。在更大的範圍内，企業可以從第三象限裏面尋找到的方法論是什麽呢？那就是：産品洞察與選品能力有時候比投放與執行力更重要。在内容電商平台，我們既要兼顧産品的可視化表現力，也要兼顧足夠的毛利去對沖營銷成本，還要兼顧一些品牌的短線打法，比如請金星這樣的代言人，可以在短期之内建立跟消費者的信任關系。總結來說，産品内容化強調産品的洞察能力，即企業能不能選出最适合抖音的客單價以及最能滿足消費者感受的産品。
因此，如果企業想以白牌打抖音，首先需要考慮抖音上的這個賽道是否還有機會，或者說是否還有賽道撿漏的機會，盡量不要直接與已經出現存量巨頭的品牌硬碰硬。其次，這樣的機會不僅局限在抖音，我們應該把注意力擴展到其他平台，比如B站、知乎與小紅書。
4.産品内容化：内容密度
說到産地内容化或者供應鏈内容化，很多人會覺得這種類型都是接地氣的"老農民公司"。情況并非如此，如果我們想做初級農産品，是需要在短視頻層面擁有極高的創作執行力的。這是因爲它的内容通常很難切入高大上的人設，也很難通過話題來引導，而是需要通過非常務實的場景來充填内容。以背景太假哥爲例，他的賬号更新量并不大。但是，由于他拍的視頻被大量地二次創作，背景太假哥得到了全網級别的曝光，并通過這種巨大的曝光量在直播間收割電商流量，這是一種被動的内容密度的加強。因此，想要做好初級農産品的産地内容化，其核心要義是創造内容密度。
然而，我并不是特别看好這種現象級網紅式的打法，因爲像背景太假哥這樣的低頻内容是無法持續回滾的，它的熱度會下降。内容密度的另一種打法，是内容的重現和重複。抖音上有一個專賣紙皮核桃的商家，他們的所有視頻都是共用一個腳本，隻是場景與着裝有些微不同。由于他們找不到短視頻爆火的規律，所以隻能重複拍攝爆火的視頻。如果我們抛開供應鏈，隻關注流量和内容的邏輯，可以發現，這類視頻的内容複用率非常高。通過簡略修改腳本與簡單重複内容，這類視頻極大地降低了創作的機會成本。另一方面，這也是一種很務實的打法。這類視頻的流量基本保持在幾十萬，從而保證了穩定的動銷。所以，我更崇尚這種打法，也認爲它能夠走得更遠。
抖音老了，可我們還很年輕
抖音改變了我的命運，它讓我從一個軟件工程師變成了一個營銷人。在2018年我剛進入抖音的時候，它是很有少年感的。但是，今天的抖音已經變成了一個嚴謹、甚至有點冰冷的機器。它更多地強調機制，失去了人情味。我不敢說抖音是"屠龍少年終成惡龍"，但它肯定不是原來的抖音了。對于很多新手來說，抖音的創業環境已經變得非常嚴苛與困難。
那麽，爲什麽今天我依然要以抖音作爲主體來進行分享呢？那是因爲，盡管抖音電商已經進入成熟期，但是内容電商才剛剛起步。抖音用五年的時間過完了它的青春，但是我們依然年輕，我們在内容電商這條道路上才剛剛起步。實際上，未來所有的流量平台都離不開内容。就此而言，無論是基于抖音的短視頻也好，還是基于直播也好，我所提到的各種打法與範式，同樣适用于其他平台，因爲它們的基本原則與底層邏輯是穩定的、相似的。
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