2024 年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信 " 時光機理論 "，并希望提前押注 20 年前的中國。
零态 LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第42篇，聚焦中國潮玩巨頭泡泡瑪特，如何成功進軍海外，有哪些經驗值得借鑒和思考。
作者｜宋歌
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）
本來，所有人都以爲泡泡瑪特的神話已經無法繼續，沒想到泡泡瑪特卻再次讓外界刮目相看。
最近，泡泡瑪特披露了 2023 年财報。數據顯示，2023 年全年泡泡瑪特實現營收 63 億元，同比增長 36.5%；調整後淨利潤 11.9 億元，同比增長 107.6%。值得關注的是，除營收、淨利潤均創曆史新高外，泡泡瑪特在中國港澳台及海外業務的營收首次突破 10 億元大關，達到 10.66 億元，同比增長 134.9%。
如此耀眼的業績，很大程度上要歸功于泡泡瑪特的海外業務一路高唱凱歌。
随着泡泡瑪特以 "DTC" 爲核心的本土化海外戰略成功奏效，其早已不僅局限于盲盒業務，正在全世界範圍内實現多元化盈利。
從 B 到 C 掌握渠道優勢
成海外市場新寵兒
早在 2018 年，泡泡瑪特在國内市場已取得了顯著的銷售成績，但其并未止步于此，而是開始試探性地涉足海外業務，尋求出海發展之路。
衆所周知，中國是全球有名的玩具生産大國，具有成本低、産業配套完善、供應鏈成熟等優勢。因此，泡泡瑪特借着這一優勢，最初是以批發模式進軍海外市場。
但經過一段時間市場反饋來看，與經銷商合作的低成本 TO B 形式隻是停留在銷售層面，難以真正推廣品牌知名度，對于自有 IP 在海外方面的傳播也難以有任何好處。
畢竟，與其他消費産品不同，潮玩産品更具有文化屬性。但在不同國家，存在着明顯的文化差異，消費者間彼此的喜好也是千差萬别，緻使泡泡瑪特想要靠着 " 一盤貨打全球 " 的方法難以走通。
因此，泡泡瑪特開始改變出海策略，從 To B 爲主轉而爲 DTC 模式。所謂 DTC 模式 , 是指直接面向海外消費者的經營模式。在和本地有實力的渠道商合作後，泡泡瑪特開始一面采用自營、合營的方式建立直營門店，另一面積極布局線下機器人商店和線上跨境電商平台，進一步增加用戶粘性。
在新加坡、馬來西亞等城市，泡泡瑪特開設了大量的線下門店和機器人商店。同時，泡泡瑪特也加大了線上的布局力度，不但開設了官網，而且還在 Shopee 這種東南亞地區普及度高的電商平台售賣。
在多渠道銷售模式的布局下，品牌既能在更多路徑下被用戶了解，用戶也可以通過更多的渠道購買。借着這層優勢，泡泡瑪特通過持續拓展新市場、深入推進本土化運營，處于高速發展狀态。
2023 年财報顯示，泡泡瑪特在港澳台及海外市場全年收入 10.66 億元，收入占比達 16.9%。2023 年，泡泡瑪特線下門店首次進駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀錄數次刷新，僅泰國首店開業當天，銷售額即突破 200 萬元。截止 2023 年底，其港澳台及海外門店達到 80 家（含合營），機器人商店達到 159 台（含合營及加盟）。
現如今，泡泡瑪特海外業務的收入占中國内地業務收入的比例已經接近 20%，而且目前所有海外門店都處于盈利狀态，已然是出海成功的典範。
可以說，泡泡瑪特似乎真的要實現 " 海外再造一個泡泡瑪特 " 的夙願。
潮玩本土化成功
善于迎合當地文化
一直以來，開拓海外市場，尋求新增量，似乎是所有品牌都想走也都在努力探尋的道路。
不過，大多數中國企業出海之路并不順遂，被各種難題所阻撓，但泡泡瑪特卻探索出了屬于自己的新路徑。
泡泡瑪特并不是靠以往模式和技術輸出，而是通過深入了解本地人的特性，以文化、制度爲突破口，令當地消費者可以從心理上接納。
爲了能走好出海這條路，泡泡瑪特早在多年前就開始積極布局。
2021 年，泡泡瑪特在海外搭建全球信息化系統，通過大數據的收集和分析來快速精準地做決策，最後把标準化的業務落實到世界各地。
泡泡瑪特通過數據分析發現，東西方無論審美還是文化都存在明顯差異，他們從全球化審美角度出發，迎合廣大消費者的喜好，并根據地域特點進行定制化開發和本土化運營，以滿足不同地區消費者的需求。
譬如在日本推出招财貓手辦，僅在加拿大銷售的楓葉款手辦等，都是針對當地文化推出的限量款。
事實上，泡泡瑪特在本地化之路上，因爲對當地市場了解不夠。也曾走過不少彎路。比如泡泡瑪特曾經計劃在西班牙上線鬥牛士玩偶系列。不過，在一位西班牙籍同事及時提醒下，才了解到，鬥牛士在當地并不是什麽好寓意。
在吸取一系列教訓後，泡泡瑪特爲了呼應本地化，更加注重細節，不但海外産品的安全标準嚴格參照歐盟标準，甚至在門店裝修細節上都很謹慎。譬如印度尼西亞是一個信仰伊斯蘭教的國家，泡泡瑪特就在設計産品時，特意避免了所有和宗教相關的符号和形象。在國内，店招牌爲了醒目都很喜歡用明黃色，但韓國人接受度最高的顔色卻是黑色，甚至韓國的春聯也是白紙黑字。而泡泡瑪特的韓國旗艦店招牌也是黑底白字。
除此之外，泡泡瑪特還積極與全球各地的藝術家合作聯手打造原創 IP，并幫助藝術家運營 IP。比如泰國設計師設計推出的 "CRYBABY" 系列産品就讓不少泰國年輕人找到了共鳴。在泰國第三家線下門店開業當天，藝術家本人在現場舉辦簽售會，銷售額一度創造了泡泡瑪特全球門店單日曆史新高。同時，泡泡瑪特還與漫威、迪士尼等衆多知名 IP 提供商們合作，并在内部建立了專業的設計團隊，積累了一大批優質的 IP 資源。
與其他潮玩品牌相比，泡泡瑪特有能力根據不同市場消費人群的特點定制 IP，也可以讓這些 IP 成爲當地的 " 頂流 "。
俗話說，知己知彼百戰百勝。
對于國際化巨頭能成功，本土化這一經驗早已不再新鮮。不過，對于品牌而言，想要真正實現本土化其實并不容易，并不隻是更換包裝、換個名字那麽簡單。即便是 KFC、麥當勞等國際巨頭，在打入中國市場時，都先後改良各自産品，推出過老北京雞肉卷、麻醬味漢堡等産品，隻爲了迎合中國人的口味。
泡泡瑪特能成功打入當地市場，在于内核已經真正做到文化上的接駁，願意深入了解當地人的喜歡。所謂真誠永遠是不變的必殺技，隻有了解消費者真正想要什麽，才會是消費者願意買單的産品。
泡泡瑪特海外的成功能複制嗎
毋庸置疑，泡泡瑪特能成功出海，很大程度上要歸功于過去幾年，全球潮玩市場穩速增長。
弗若斯特沙利文報告顯示，在可支配收入增加、潮流文化産業迅速發展、越來越多的優質潮玩 IP 成功孵化等因素的驅動下，全球潮玩市場規模于 2015 年的 87 億美元，增長至 2019 年的 198 億美元，複合增速 22.8%，預計 2024 年可達 448 億美元（19～24 年複合增速可達 17.7%）。
衆所周知，國内外的潮玩市場一直都競争非常激烈。在國外，已經有樂高、迪士尼、萬代等知名老牌潮流玩具公司，日本也有一系列動漫、手辦産品深受大衆歡迎。有這麽多國際先例在前，泡泡瑪特還能成功拿捏外國人，有以下幾點經驗或許可以借鑒。
首先，積極制造話題，錯位吸引目标顧客群。
在大衆認知裏，玩具是孩子們喜歡的東西，但其實成年人對潮玩也一直很瘋狂。不少明顯網紅都是潮流玩具的忠實粉絲，譬如林俊傑的豪宅中就堆滿了各類限量版手辦，總價值超過上千萬；蕭敬騰家裏有一個專門擺放潮玩手辦的房間，陳列架上面都是滿滿當當的公仔。
同時，這些手辦大多價值不菲，甚至在手辦圈裏流傳着一句話：宅男一面牆，北京一套房。
但大多品牌都隻注重男性群體爲目标客戶，卻忽略了女性消費者這一群體。但由阿裏發布的《潮流玩具行業發展趨勢白皮書》數據顯示，潮玩盲盒的三大核心消費群體分别爲 " 精緻媽媽 "" 精緻白領 " 和 "Z 時代 "，總占比超過 55%。
因此泡泡瑪特設計的産品，更多是迎合女性消費者，具有女性悅己、情感慰藉、犒勞自己社交分享等需求屬性。
泡泡瑪特副總裁文德曾在采訪時表示，海外用戶的畫像和國内用戶非常相似，75% 是女性爲主，25% 是男性。年齡段都是 15 到 35 歲。"
其次，構建規範化體系，建立情感關系。
泡泡瑪特在海外業務擴展方面，一方面引入了市場上包括亞馬遜電商、Shopify 等第三方可入駐的平台；另一方面則借助亞馬遜雲科技開發獨立站點。
在國内，市面上的主要流量已經被幾大電商壟斷，但在海外市場，獨立站依舊可以獲取大量流量。同時，倘若一味依靠第三方電商平台，那麽很難施展自研的營銷手段。而有了獨立站點後，泡泡瑪特更好複制國内成功的營銷經驗，爲在海外推廣奠定基礎。
泡泡瑪特在組建團隊時，會優先選用本地人，并與當地夥伴合作，借助其獨到見解和資源更加快速融入當地市場，并讓消費者和品牌間建立良好的情感關系，從而占領消費者心智。
最後，善于挖掘中國機會，利用中國文化深度影響力。
雖然泡泡瑪特本土化非常成功，但其能夠走出去的先天條件在于中國文化影響力正在國際市場逐步提高，國際消費者對于中國品牌的接受度也越來越高。
隻有 " 中國文化有了更強的滲透力之後，泡泡瑪特産品的成功概率也會随之增高。"
對于中國文化的輸出，泡泡瑪特優先考慮通過展會、藝術活動等方式，針對當地人群喜好進行産品展示和市場教育，以增加對中國文化的認知。
其實出海就是一場持久戰，難的不是一時成功，難的是能真正赢得當地消費者心智，構建持久品牌力。
泡泡瑪特在出海這條路能走的如此順利，說到底，在于其端正的态度，才可以輕松打破文化間建立起的高牆。很多品牌成功後，總喜歡擺起傲慢的态度，想要一盤棋走天下。這不止是文化上的差異難以消弭，也不是真正在尊重消費者，自然很難占領市場。
不過，泡泡瑪特未來需要面對的不确定性還有很多，能否真正在海外再造一個泡泡瑪特，還需用時間來說話。
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