從去年到現在，相信大家已經對《蛋仔派對》的刷屏習以爲常了。沒辦法，這一年裏它取得了巨大成功，也是最大的行業黑馬之一。恰逢如今派對賽道火熱，大家難免會反複讨論起這款産品。
盡管如此，我想你也别着急劃出這篇文章。因爲最近《蛋仔派對》又官宣了一件新事情，而且這事兒可能會奠定他們未來數年的方向與基調。一定程度上，它甚至會決定《蛋仔派對》能否像丁磊說的那樣，再火十年。
具體來說，《蛋仔派對》在 1 月 17 日做了一次品牌刷新，宣布了他們全新的品牌定位：國民原創樂園遊戲，并随之公布了一系列計劃。
爲什麽說這件事情極其重要？
我們都知道，在營銷領域，品牌的作用往往很難量化，尤其是在賽道競争得如火如荼之時，投放和買量似乎才是更能體現獲客效果的關鍵。《蛋仔派對》這時候卻鄭重其事地提起品牌，按照常規習慣來看，可能确實有些看不太懂。
但實際上，我們平常雖說品牌的作用不好體現，但看看那些已經成長到一定體量的品牌吧：提起耐克，你可能會想到 just do it；提起安踏，你會想起永不止步；提起華爲，你腦海裏會浮現遙遙領先，又或是國貨之光……
這就是品牌更加具象化的表現，你會被潛移默化地影響，慢慢發現如果身邊人談論起要買最厲害的國産手機，那一定是華爲。也就是說，品牌相當于廠商爲産品打造的記憶點，它代表着産品的價值觀與态度。同時，它也會吸引認同這一價值觀的用戶受衆。
從這個角度來看，已經爆火了一年的《蛋仔派對》，如今刷新品牌，其意義不言而喻。它要做的，是進一步占領用戶心智，爲未來數年定一個基調。
而這次《蛋仔派對》的新品牌定位裏，我覺得一共有兩個重點。
第一是「原創」。
作爲國内第一款大爆的派對類型手遊，《蛋仔派對》從它的前身《河狸計劃》開始，就明确了 UGC 方向，其本身就具備原創性。
并且，在過去一年半裏，遊戲已經積累了大量樂園 UGC 原創作者及内容。根據此前官方曬出的數據，遊戲在 2023 年累計誕生了 1 億多張地圖，有 2000 多萬名玩家參與地圖創作，共有 2 億名普通玩家參與了樂園遊玩，全年所有樂園地圖總計收獲 22 億次收藏，單張地圖最高遊玩次數突破了 1.2 億次……
從《蛋仔派對》第一輪起勢看起，這些原創樂園地圖，也幫助産品形成了一輪又一輪的社區 UGC 内容，推動産品出圈和傳播。從很大程度上來說，原創性其實早就是《蛋仔派對》的标簽了。
在這個階段，他們将「原創」放進品牌定位之中，應該也是要進一步表達自己對于原創的态度。
具體來看，他們這次爲鼓勵原創，在春節寒假節點，啓動了「全民樂園狂歡」活動，投入 1500 萬獎勵去鼓勵樂園地圖，和社區傳播内容的創作，其中單人最高可得 150 萬現金。
而随着派對遊戲大火，越來越多優質原創地圖開始被第三方平台抄襲。對此，《蛋仔派對》上線了「創作者維權中心」，提供 1v1 跟進的專業法律支持。要知道，知識産權方面的維權向來都是麻煩且充滿争議的持久戰，需要不小的投入。從這點舉措，我們不難看出《蛋仔派對》保護原創的決心。
千萬不要小瞧「原創」這兩個字的含金量。在遊戲這個文化内容領域，原創天然具備着吸引力，占據着道德高位。回想一下，我們每次看到優秀内容裏的那句「原創不易」，内心是不是都會有種支持的情緒。
更重要的是，鼓勵原創，背後的含義也是追求進步，它比起強調一款産品是否正統，是否創新，可能要更加直擊本質。這也會讓認同原創理念的創作者與玩家，對《蛋仔派對》更加青睐。
第二則是「國民」。
根據此前官方公布的數據，《蛋仔派對》已經擁有了五億用戶。從社區裏的分享和讨論來看，遊戲的圈層覆蓋包括了 Z 世代、青中年及家長群體。
從 IP 流行度來說，我們此前也多次報道，無論是小區門口的文具店，還是各個商場裏的潮玩店，《蛋仔派對》的 IP 衍生品已經來到了最受歡迎的第一梯隊。而且遊戲頻繁的異界聯動，也讓其 IP 蔓延至了我們生活中的多處場景。我想在某種程度上，它至少已經成爲了一代人的共同記憶。
目前，官方已經宣布即将在春節「熊出沒」大電影上映節點，與國民級 IP《熊出沒》展開聯動，繼續擴大聲量。同時，這也意味着《蛋仔派對》已經解鎖了「熊出沒」「豬豬俠」「喜羊羊」國漫三巨頭的全聯動成就。結合他們找來從《家有兒女》一路成長過來的國民演員楊紫，擔當代言人，不難看出《蛋仔派對》正在進一步傳遞國民級概念。
這種做法，某種意義上就像「愛幹淨，住漢庭」一樣，簡單直接。當《蛋仔派對》的國民形象塑造得足夠深入人心時，如果要你選擇一款衆樂樂的派對遊戲，第一反應可能就是一款似乎身邊人都在玩的國民級産品。
結語
此前，在一檔韓綜裏面，品牌戰略家及餐飲事業家盧熙英曾說過一句話，「過去，廠商判斷品牌的标準，是它能否讓顧客購買産品，而現在品牌是否足夠受歡迎才是關鍵。」
簡單理解就是，品牌過去是要讓顧客打開錢包，現在則是要讓大家打開心扉。我想，對于《蛋仔派對》來說，這次品牌刷新的意義也就在這裏。
在品類競争愈發激烈的當下，《蛋仔派對》的先發優勢讓它取得了不錯的成績，後續想要穩坐橋頭，勢必需要保持自己在用戶心中的份量——隻有獲得了用戶發自心底的承認，它才能抵擋住時間與競争者的洗禮，實現跨越十年周期的目标。
而且，在當下的存量市場中，玩家的時間與資源已經越發緊張，一個好品牌，代表着的是更強的确定性與安全感，它的附加價值會變得更難以取代，這會讓産品在被玩家挑選時，更具優勢。
因此，《蛋仔派對》這次品牌刷新，實際上就是表明了自己的價值觀與态度，借此機會再次闡述了自己的特點與理念。它可能不會讓産品在品牌刷新的這一刻，取得質的提升，但卻會持續攻占用戶心智。未來，圍繞「原創」與「國民」，我想《蛋仔派對》還會推出多種舉措來強化這兩點。而一旦這個品牌定位深入人心，那麽《蛋仔派對》在市場中的位置應該也會更加穩固。
