大牌美妝集體賣不動
高端美妝的困境，在這個雙 11 顯得尤爲突出。
" 雖然雙 11 的正日子還沒到，但大家都一副黔驢技窮的樣子，随時準備擺爛。" 林萌在一家美妝公司負責渠道運營，她的直觀感受是，今年國際大牌美妝普遍拉胯。
" 比方說某美國品牌，天貓旗艦店的銷售額下跌了 40%，日系品牌的跌幅更大，能到 60%。" 林萌告訴「市界」，考慮到各種營銷、推廣預算已經在 10 月陸續花掉，業績缺口難補，大家直呼 " 無力回天 "。
作爲雙 11 主戰場之一，天貓因爲有美妝超頭李佳琦坐鎮，也被視作觀測行業 " 厮殺 " 的窗口。而今透過這個窗口，外界能清晰看到高端國際大牌們的窘迫。
以天貓雙 11 首日預售榜單爲例。2022 年，霸榜前三的還是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。到了 2023 年，不僅 " 國貨黑馬 " 珀萊雅一舉奪魁，把歐萊雅、蘭蔻甩在身後，薇諾娜也成功領先雅詩蘭黛一個身位。
放眼整個 TOP20 榜單，能看到更多 " 本土品牌擊敗國際大牌 " 的故事。比如單價 300 元上下的優時顔，預售總額比單價動辄上千元的赫蓮娜、海藍之謎還多；又比如老牌國貨歐詩漫、自然堂，直接把 SK-II、科顔氏、黛珂們擠下了榜單。
" 通常情況下，美妝類目的雙 11 銷售情況，看預售第一天的數據就大概能摸清。" 林萌告訴「市界」，尤其是國際品牌，過去幾年因爲過分依賴超頭主播，懶得好好耕耘其他 " 戰場 "，如今其頹勢，恐怕短期難以翻盤，" 又不能讓李佳琦重新播一期 "。
雙 11 場景之外，更讓國際大牌們鬧心的是，那些用奢華理念、氛圍故事包裝完好的高端産品，也逐漸不被消費者買賬了。
11 月 1 日，雅詩蘭黛集團披露最新财報數據，營收淨利繼續雙降。其中，淨利潤跌幅達到了 93.6%，僅剩 3100 萬美元。對此，管理層解釋稱，主要系雅詩蘭黛和海藍之謎兩個品牌拖累，并表示 " 中國高端美妝市場複蘇表現不及預期 "。而這，已經是雅詩蘭黛淨利連續第六個财季下滑。
同樣因爲 " 高端難賣 "，老對手歐萊雅業績雖不至于拉胯，但也多少受到了影響。
2023 年前三季度，歐萊雅 " 高檔化妝品部 " 銷售額同比增速僅爲 6.1%，位列集團末位。往前追溯，2023 年以來，這個有蘭蔻、科顔氏、碧歐泉等品牌 " 撐腰 " 的部門，業績一直不夠理想，增速在集團持續墊底。
" 老大難 "SK-II 同樣使不上勁兒。2022 年以來，SK-II 因爲銷量下滑問題多次被母公司寶潔點名，但似乎也沒啥用，仍舊 " 跌跌不休 "。
事實上，大牌們不是沒試過爲業績折腰。
" 比如嬌蘭，之前品牌方一直沒放開高端線‘禦廷蘭花’，今年雙 11 也讓它加入混戰了。" 美妝從業者喜叔告訴「市界」，這意味着品牌方 " 爲了業績等各方面考核，已經在妥協了 "。此外，像是 " 買正裝送正裝 " 這種有損品牌調性的打法，大家也争相用上了。
不久前，向來以高奢形象示人的 YSL（聖羅蘭）折腰得更爲徹底。爲了銷量，歐萊雅旗下高端品牌 YSL 放下身段在小楊哥徒弟直播間走了一遭，沒想到最終卻遭到了反噬。不僅被吐槽上熱搜，還被消費者痛批 " 太 low 了 "" 真跌份 "" 看着像 9 塊 9，再賣 620 不禮貌了 "。
▲（網友在 YSL 微博下留言）
不願爲高溢價買單
用故事撬開消費者錢包，向來是國際大牌們的慣用套路。
" 比如雅詩蘭黛的殺手锏是‘高端’定位，SK-II 會講故事，本來在日本是平民線，進中國搖身一變成了一線大牌。" 美妝從業者肖斌曾如是告訴「市界」。
行至今日，大牌們還是一如既往地講故事，消費者爲什麽不買帳了？
" 日系美妝業績腰斬是因爲核污染事件，歐美高端品牌賣不動，主要和消費降級、醫美滲透率提高有關，導緻業績被價格較低的國貨、功效更明顯的輕醫美護理吃掉。" 在美妝集團從事戰略工作的 GiGi 如是向「市界」分析。
同樣的問題抛給消費者，大家的回答也都出奇一緻：錢要花在刀刃上，大牌們不再是首選。
" 現在越來越覺得，大牌真不見得有多好用。比如同樣是散粉，300 多元的黛珂就不如幾十塊的卡姿蘭。"90 後消費者韓琳向「市界」坦言，盡管大牌也有好産品，但更多是 " 廣告大于效果 "。如今的她，不願意爲大牌支付高溢價了，" 類似某種消費意識的覺醒 "。
95 後消費者陳琪則表示，同樣的預算，花在醫美上比花在護膚品上效果更好。" 比如 2000 塊隻能買一瓶海藍之謎，但夠做 6 次光子嫩膚了。" 陳琪告訴「市界」，秉持着 " 一分錢一分效果 " 的原則，她的護膚品消費明顯降級，今年幾乎沒買啥歐美大牌。
▲（小紅書截圖）
但相比起國貨沖擊、消費者覺醒這些外部因素，美妝大牌們自亂陣腳，" 既要又要 "，或許才更爲 " 緻命 "。
2020 年以前，高端美妝品牌們一直在中國市場巧妙維系着平衡，左手業績、右手調性的戰績不在少數。在那個消費升級、花團錦簇的時期，這種 " 既要又要 " 的願望很容易滿足。據 Euromonitor 數據顯示，2019 年中國高端化妝品銷售規模達到 1518 億元，份額首超大衆産品。數據的背後，寫滿雅詩蘭黛、歐萊雅們的 " 躊躇滿志 "。
緊接着，疫情 " 黑天鵝 " 來襲，大牌們受業績壓力所迫，不得已加大線上渠道比例，甚至在電商、免稅渠道頻繁打折促銷。
" 國外品牌和本土品牌的打法有根本差别。像雅詩蘭黛、歐萊雅，一開始會給消費者樹立調性，不斷傳播品牌曆史、美譽度，是一種娓娓道來的方式。國貨走的是爆款思路，先推出一款性價比特别高的産品，不斷積累沉澱，再回過頭來講品牌故事。" 喜叔告訴「市界」，從某種程度上看，國際大牌想要的 " 調性 "" 美譽度 " 不适合過度線上化、折扣化。
大牌們顯然也心知肚明。美妝從業者陳立曾向「市界」回憶過一個細節，2020 年雙 11 那會兒，某大牌投了 3000 萬營銷費用，不是給自己買流量，而是讓競品減少曝光。" 當時大牌和博主說的是，30 天之内不接競品，廣告費比平時高一倍。"
甚至于，以 2020 年爲節點，一衆大牌還頻繁漲價，試圖靠漲價保住 " 高端 " 地位。但從目前來看，成效不大。
" 在美妝行業，降價換銷量，換來的‘賣得多’并不是一種健康狀态，有薅羊毛的，也有大量囤貨、未來幾年都不買了的，相當于需求被提前消耗掉了。" 林萌告訴「市界」，對于消費者來說，手上一次性囤很多貨，也用不完，會感覺到有些疲憊，可能用完手頭的也就不買了。
更何況，品牌嘗試過一次 " 降價換銷量 " 之後，消費者隻會盯着下一次更大幅度的降價。
想當年，雅詩蘭黛夫人給自家新品定了個 " 比當時市面上任何一款面霜都貴 " 的價格：115 美元。産品的廣告語寫着：115 美元意味着什麽？這個反問句能代入任何消費者想要的答案，比如更好的體驗、炫耀的資本、品牌認同等等。
但價格戰如火如荼的今天，消費者面對高價的雅詩蘭黛、歐萊雅，隻會問一句：什麽時候降價？最低價能到多少？
" 沒想到，中國電商内戰，受傷最大的是國際大牌化妝品們。" 葉青今年 10 月去歐洲旅遊，逛藥妝店時掏出手機比了下價格，" 國内雅詩蘭黛、YSL 的價格已經比國外藥妝店便宜了 "。葉青向「市界」笑言，消費降級疊加價格戰，硬是把大牌們打成了 " 受害者 "。
走向更高端
" 高端 " 兩個字，對于大牌們的重要性不言而喻。
" 品牌需要維系高端、調性，目的是支撐高溢價。" 林萌告訴「市界」，高端品牌和中低端品牌相比，溢價肯定是更高的。" 因爲高端産品‘貴’，因此需要花費更多的金錢和資源樹立這個‘貴’的形象，說服消費者爲此買單。" 林萌坦言，兩者的區别在于，消費者可能爲高端産品多花 50% 的錢，但隻有獲得高 20% 的産品品質。
喜叔也對「市界」表達了類似觀點：高端品牌、高端産品線，爲的都是維持品牌調性，從而穩住整個品牌的産品溢價能力。
但從目前來看，大牌們一頓操作猛如虎，非但沒保住 " 高端 " 形象，還在和國貨争搶蛋糕的過程中敗下陣來。
" 過去高端品牌在中國一直想‘向下擴容’，吸納更多的中端消費人群，這部分客群剛好和國貨美妝的客群嚴重重合。" 喜叔向「市界」表示，伴随着國貨崛起，國際大牌們在這一輪牌局上沒占到優勢。
珀萊雅 CEO 方玉友此前也曾公開表示，珀萊雅目前 60% 到 70% 的消費者都來自一二線城市，不少蘭蔻、雅詩蘭黛的用戶也轉用了珀萊雅。" 消費明顯分了兩級，高消費還在增長，（客單價）400 元以下的也在增長，但 400 元到 1000 元的消費者每年在負增長。"
于是乎，本來自诩高端的美妝大牌們，找到了新的掘金方向——走向更高端。
從 2020 年開始，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等外資美妝巨頭先後擴容高端線。比如 2022 年，歐萊雅将旗下的法國奢侈院線品牌 "Carita 凱芮黛 " 引入中國市場，并先後落子南京德基廣場、北京 SKP 等購物中心。品牌推廣文案裏，不乏 "24K 金 "" 金子護膚 "" 比 HR（赫蓮娜）更高貴 " 等措辭。
雅詩蘭黛主推起 " 白金系列 " 這個更高端的産品線。據《經濟觀察報》報道，近一年以來，雅詩蘭黛一直在做組織架構調整，從原來前端品牌開發、後端消費者參與等縱向組織變成了現在前端後端作爲單獨一組人員服務 " 白金 " 系列。
與此同時，代表着更高溢價能力的 " 奢侈品 " 概念，也被巧妙地和美妝業務融合在一起。
2022 年 11 月，雅詩蘭黛斥資 28 億美元（約合人民币 197 億元）收購美國奢侈時尚品牌 TomFord。外界猜測，雅詩蘭黛此舉是爲了 " 保留對後者強勢美妝線的所有權 "。2023 年 8 月，剛拿下 Prada 香水美妝業務 2 年的歐萊雅，趕忙上線了一款售價 3080 元的面霜。
幾乎同一時間，大牌們也在極力貼合消費者，滿足後者對輕醫美的需求。
無論是歐萊雅成立投資基金，瞄準醫美上遊原材料領域，還是資生堂聚焦重組膠原蛋白、" 醫療美容 " 領域，大牌們想深入消費者聚集地，重獲掘金能力的意圖清晰可見。
但問題是，濾鏡已經開始碎了，大牌們要怎麽讓消費者相信更貴背後的道理。
在小紅書上搜索 "carita"，過濾掉種草推廣軟文，普通消費者讨論最多的是 " 歐萊雅包裝營銷真不是蓋的 "" 這個牌子最早是法國獨立線，之後被資生堂轉手給歐萊雅，直接被拔高成了‘最高端’ "。圍繞定價 3000 多元的 Prada 面霜，有消費者直言，" 看了一下主打成分，祝它成功吧 "。
（文中林萌、肖斌、韓琳、陳琪、陳立、葉青爲化名）
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
