CES 是全球最新顯示技術的秀場。在 CES 2024 開幕前,美國當地時間 1 月 8 日和 9 日,三星、海信、TCL 等中外彩電巨頭紛紛搶先發布今年的電視新品。三星電子發布了透明 Micro LED,海信發布了薄至不到 14 毫米的 75 英寸 Mini LED 背光電視、超薄激光電視,TCL 發布了 115 英寸 Mini LED 背光電視。
TCL、海信去年在全球彩電市場逆勢增長,出貨量均增長至超過一成,與三星的差距縮小。據群智咨詢(Sigmaintell)向第一财經記者提供的數據,在全球最大的彩電市場北美市場,2023 年三星繼續排名第一,市場份額超過 20%;TCL 的份額穩定在 16%;海信的份額由原來不足 10% 上升到去年的 15%。
但在整體份額上,中國廠商與三星在美國市場仍有差距。2023 年第三季度,在北美彩電市場,三星的份額爲 22.5%,海信(含東芝)、TCL 的份額分别爲 13.3% 和 12.4%,LG 電子的份額爲 11%。" 三星仍然是王者,第二梯隊的三家競争焦灼。"Omdia 中國區研究總監張兵對第一财經記者說。
中國顯示龍頭聚首 CES
與往年 CES 相比,今年參加 CES 2024 的中國企業中,大白電、手機企業減少,彩電、面闆等顯示相關企業增多。
CES 這個世界舞台,見證着中國顯示産業的發展壯大。在彩電技術之外,TCL、海信、創維、京東方、深天馬、維信諾等今年展示了場景更豐富的創新技術和産品。總體上,中國企業在鞏固液晶顯示優勢的情況下,努力縮小與韓廠在 OLED 顯示上的差距,并拓展車載、IT 等場景,探索印刷 OLED、雙滑卷 OLED、折疊 OLED、可變形車載 OLED 屏、透明 OLED 等技術。在三星率先布局的 Micro LED 領域,TCL、創維、深天馬、思坦科技也推出了新品。
" 第一次來 CES,我們隻租了一個櫃台 ",TCL 創始人、董事長李東生曾回憶說。如今,TCL 在 CES 上的 " 聲量 " 不斷擴大。去年 TCL 成爲美國職業橄榄球大聯盟 NFL 的官方合作夥伴,今年 CES 期間 TCL 點亮了拉斯維加斯新地标 " 大圓球 ",帶 TCL 标志的巨型橄榄球頭盔(顯示效果)成爲當地一道風景。TCL 此次将展示車載顯示、IT 顯示、印刷 OLED 等前沿産品。
十多年前,海信激光電視雛形 2012 年初首次在 CES 上公開展示。此後,海信每年都會在 CES 上發布激光顯示技術新品,從 2K、4K 到 8K,從單色到雙色到三色。CES 2024 上,海信首次展示了車載場景下的激光顯示技術應用,以及新一代 100 英寸卷曲屏激光電視等。
目前,中國京東方、TCL 華星、惠科三大面闆廠占據了全球液晶電視面闆産能的六成。依托上遊液晶面闆産業鏈優勢,中國彩電龍頭不斷叠代液晶電視技術,在 CES 2024 上不約而同地推出更高端的 Mini LED 背光液晶電視,搶占歐美中高端市場份額。
TCL 推出了 115 英寸的 QD-Mini LED 背光電視,是已量産的最大 4K Mini LED 背光電視,搭載超 20000 個背光分區,對比度達 7000:1。海信 110 英寸的 Mini LED 背光電視,采用超 4 萬個分區的背光動态控制,峰值亮度達 1 萬尼特;其 75 英寸 Mini LED 背光電視 UX,厚度小于 14 毫米。創維 2024 年首次進入 CES 中央大廳展區,首次展出萬級背光分區的 Mini LED 壁紙電視,此外還展出了 OLED 透明電視、165 英寸 Micro LED 電視。
" 三星電子和 LG 電子今年 CES 發布會都突出 AI(人工智能)、Smart home(智能家居),彩電硬件方面,LG 電子發布了 OLED TV。" 張兵告訴第一财經記者,在彩電領域,日韓品牌基本沒有在硬件上發布信息,中國品牌則在硬件上較爲突出—— Mini LED 背光電視、激光電視以及超大尺寸電視都很吸引消費者的眼球。
海信、TCL" 逼近 " 三星
作爲全球最大的電視制造商,三星在 CES 2024 前發布的彩電新品涵蓋 QLED(主要是 QD-Mini LED 背光的液晶電視)、OLED 電視和透明 Micro LED 等。
" 如今,我們正處于超級互聯時代,提供高質量的視覺體驗已不再是唯一的要求。" 三星電子視覺顯示業務總裁兼負責人 SW Yong 說,三星的人工智能屏幕由設備上的 AI 技術提供支持,旨在成爲用戶家庭的核心,連接所有兼容設備。
三星正用 AI 處理器提升低分辨率内容和體育賽事動态畫面的畫質,并通過 Daily+ 改善互聯體驗,如運動數據投屏。三星還推出了全新的透明 Micro LED,模糊了顯示圖像與外部環境的界限。此外,三星今年的 OLED 電視,采用了減少反光的技術。
" 三星 2024 年會擴大 W-OLED(白光 OLED)電視産品線 ",群智咨詢 TV 研究總監張虹向第一财經記者表示,同時 2024 年 LG Display(LGD)的 W-OLED 電視面闆生産線将完成折舊,價格今年會迎來一定程度下降。全球 OLED 電視出貨 2023 年受歐美市場需求回落影響而大幅下滑,預計 2024 年将同比增長 28%。
韓日企業是 OLED 電視陣營的主力。除了 OLED 面闆,LGD 還展示了遊戲用 OLED 屏和透明 OLED 屏。松下今年 CES 的電視新品也鎖定在 OLED 技術,涵蓋 55 英寸、65 英寸、77 英寸 OLED 電視,并搭載 Fire OS,與智能家居互聯。
談及競争方向,記者在多方采訪後發現,面對率先進入歐美市場的韓日品牌,中國企業一方面通過收購、贊助大型體育賽事來提升品牌,如海信收購了東芝彩電并贊助了 2024 年歐洲杯,TCL 是 NFL 贊助商;另一方面不斷完善海外生産布局,TCL、海信均在墨西哥設立了彩電生産基地,就近供應北美市場,降低物流成本,避開關稅壁壘,加快響應速度,TCL 在越南的彩電基地也可向北美市場供貨。
在韓國品牌有優勢的 OLED、Micro LED 領域,中國企業也緊追其後。TCL 華星計劃 2024 年下半年量産印刷 OLED,采用噴墨打印的工藝,取代傳統蒸鍍工藝,降低中大尺寸 OLED 的生産成本,産品将率先用于醫療和 IT 領域,未來也可延伸到電視領域。TCL 還與三安光電攻關 Micro LED 量産技術,此次 CES 展出了 10.25 英寸 Micro LED HUD 車載擡頭顯示。
張兵認爲,據 Omdia 的數據,盡管近年三星在北美彩電市場的份額有所下滑,而中國品牌整體份額在上升,但是海信、TCL 與三星在北美彩電市場的銷量份額仍有明顯差距。
中國品牌将繼續擴張。奧維睿沃(AVC Revo)高級研究經理李愛平向第一财經記者預測,2024 年受經濟恢複及奧運會、歐洲杯等賽事拉動,歐洲、北美市場出貨量将同比增長 3.4% 和 1%,海外新興市場也将增長。
" 海信、TCL 品牌出貨激進,2024 年電視出貨計劃将分别增加超 400 萬台至 3000 萬台,而三星 2024 年電視出貨計劃爲 3600 萬台、比 2023 年略低,小米、創維等中國品牌今年電視出貨量也将增長,外資品牌的份額将被持續擠壓。" 李愛平說。