新茶飲的主業紛紛卷起配料健康和低價，極緻性價比之下的 9.9 元價格戰，也讓利潤空間一再壓縮。爲了吸引消費者，各品牌使出了渾身解數，其中緩解增長焦慮的小零食，誰又能說不是一種針對年輕人的 " 釣餌 " 呢？
作者 | 阿瑞
編輯 | DR
題圖 | 視覺中國
這年頭，誰家還沒個副業？
今年被拉長的雙十一戰線裏，有幾家茶飲旗艦店的成績頗爲抽象：蜜雪冰城的鹹蛋黃糯米鍋巴當月有 1 萬 + 人付款，茶顔悅色的幹脆面包丁甚至有 40 萬 + 人付款。在商品評論區，很多網友曬出他們買的小零食，大包小包鋪滿了整個畫面。
而不知不覺間，社交平台上也出現了不少新茶飲品牌的零食測評。曾幾何時，這些贈品小零食頂多作爲買奶茶的 " 添頭 " 被品嘗，如今竟也翻身當上了主角，甚至有人爲了蜜雪冰城的辣條，點外賣時還要靠奶茶來湊單。
奶茶品牌悄悄賣起小零食，銷量十分可觀。（圖 / 電商截圖）
事實上，小零食已經逐漸成爲一些新茶飲品牌的重要産品。比如，瀝金數據庫顯示，從 2023 年 7 月到 2024 年 6 月，茶顔悅色的零食在電商渠道銷售額超過 1 億元，蜜雪冰城在電商渠道的零食銷量也接近 5000 萬。
嘴上說着要健康，實際還是想解饞，小零食在年輕人當中似乎從來不缺市場。
隻不過，從添頭到主角，從線下随手買到線上專門囤，不過幾塊錢一份的小零食，真能讓内卷嚴重的新茶飲賽道出現新的增長點？
新茶飲做副業，紛紛盯上小零食
新茶飲店裏的小零食，倒也不是第一天上架了。
資深奶茶愛好者都還記得，2020 年前後喜茶曾經賣過餅幹、堅果、薯條等包裝零食，奈雪的茶也有凍幹酸奶塊，價格在 10 元一包左右。不過，高端茶飲品牌的試水可以說是淺嘗辄止，如今它們的副業更多聚焦于烘焙産品和茶包，僅剩的幾款小零食幾乎沒有什麽存在感，并未着重宣傳。
高端茶飲的點心零食主打精緻下午茶。（圖 / 奈雪的茶小程序）
2022 年，蜜雪冰城和甜啦啦也玩過跨界聯名，分别聯合洽洽食品推出了咖啡味、水蜜桃味瓜子和黃瓜味鮮切薯條、川香麻椒味鍋巴，以 1 — 3 元的價格定位火了一把。
大約從這時開始，新茶飲的零食副業畫出了兩條泾渭分明的賽道：有人深耕高端精緻下午茶，更多的玩家湧入了門檻和價格都更低的解饞小零嘴。
以至于，今年不少網友驚訝地發帖：" 蜜雪冰城什麽時候開始賣辣條了？"" 雪王你怎麽什麽都賣啊？"
稍微留意就會發現，蜜雪冰城許多門店都擺滿了各種零食，俨然成了零食鋪。辣條、薯片、魔芋、燈影雞絲、糊辣小麻花 …… 部分門店的小零食有十餘款，大部分主打過瘾的鹹辣重口味，也很适合搭配甜口的奶茶。
蜜雪冰城擺滿零食的貨架。（圖 / 小紅書截圖）
購買新品奶茶或是達到消費門檻，就可以免費獲贈一款小零食。如果想要單獨購買，單價也不過 1 — 2.5 元。對年輕人來說，都來買奶茶了，就算再摳摳搜搜，花一兩塊錢買零食好像也不痛不癢。
新茶飲的零食副業逐漸擴大，打通了線上與線下。甚至在諸如外賣這樣的場景下，小零食的 " 添頭 " 屬性還更實用。95 後女孩小 N 對新周刊記者表示，因爲單杯奶茶很難夠得上店鋪的起送價格，她一個人點奶茶外賣時，幾乎每次都會用零食湊單。
此外，包括蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顔悅色、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，如今都擁有自己的電商旗艦店，同時在點單小程序裏搭載在線商城。其中，滬上阿姨更是做成了 " 滬姨百貨 "，小程序裏除了零食糕點，甚至還賣其他品牌的日用品。
不過，把零食副業做得最大的，還得是茶顔悅色。這家自稱 " 不務正業 " 的品牌，從早期的碧根果碎到現在的 " 人類凍幹 " 面包丁，一直很擅長在零食與奶茶的結合上做文章。和碧根果碎類似，撒在 " 桂釀秋 " 等季節限定奶茶頂上的面包丁，因頗受歡迎，就做成了單獨包裝，價格在 2.5 元一包。
" 硬折扣 量販 GO" 主題概念店。（圖 /@茶顔悅色 視頻截圖）
今年 8 月底，茶顔悅色在長沙直接開了一家兩層樓的零食量販店，打出 " 硬折扣，量販 GO" 的口号。店内設置了多個 "2.5 元 ""9.9 元 " 專區，集合了普通門店不一定買得到的零食和周邊産品。茶顔悅色想必清楚，相比保質期短、不便攜帶的現制奶茶，這些産品是更适合遊客購買的長沙伴手禮。
從線下試吃到線上囤貨，新茶飲品牌摸索出了小零食副業的閉環。
比小零食翻身當主角更抽象的是，即使身價已經低到 2.5 元，面包丁們也有 " 平替 "。
有網友根據面包丁包裝袋上的委托生産商搜索，找到了相關廠家，僅花 9.9 元就買到了 8 包。大學生玖玖告訴新周刊：" 我覺得面包丁配奶茶挺好吃的，一包的分量不多，多買又不太劃算，所以我才想着找找代工廠。"
被網友找到的生産商伯力爵也在官方賬号宣傳起自家 " 茶顔同款面包丁 "，新周刊就此事咨詢了伯力爵的運營人員，對方表示不方便回應。
再便宜的小零食，年輕人也能找到平替。（圖 / 小紅書截圖）
現在，面包丁的 " 平替 " 在網上已經随處可見。面對市場競争，茶顔悅色也沒坐以待斃，他們開發了面包丁 2.0 版本，融入微辣芝士的新口味，繼續吸引消費者嘗鮮。
搞副業未必能暴富，但能緩解焦慮
奶茶門店琳琅滿目的零食貨架，有時讓人恍惚以爲自己進錯了店，但對大多數新茶飲品牌來說，零食還不足以成爲護城河。
奈雪的茶财報顯示，2024 年上半年，包含茶葉禮盒、零食等的其他産品闆塊實現營收 3.8 億元，營收占比爲 14.9%。今年 8 月，茶顔悅色在接受媒體采訪時表示，其現制茶飲與零售産品的營收占比爲 7 ∶ 3。至于蜜雪冰城，線上一年賣出 4700 多萬元的小零食，在百億元級别的營收裏隻能算九牛一毛。
年輕人要的，無非是好吃又便宜。（圖 / 小紅書截圖）
也就是說，現階段小零食隻能是副業，跨界并不意味着轉行。但茶飲品牌不約而同地做起這門副業，顯然離不開某種增長焦慮。
艾媒咨詢數據顯示，新式茶飲行業已經進入存量競争階段，預計 2024 年中國新式茶飲市場規模将達 3547.2 億元，同比增長 6.4%，這與 2023 年 13.5% 的增速、2021 年 50% 以上的增速相比，明顯放緩了許多。
賽道擁擠的情況下，資本也沒那麽青睐新茶飲品牌了。今年，茶百道上市首日即破發，而蜜雪冰城從 2022 年開始就嘗試申請上市，從 A 股輾轉到港股，今年年初遞交的上市申請已于年中過期失效，仍未成功上市。
更不用說，新茶飲的主業紛紛卷起配料健康和低價，極緻性價比之下的 9.9 元價格戰，也讓利潤空間一再壓縮。爲了吸引消費者，各品牌使出了渾身解數，其中緩解增長焦慮的小零食，誰又能說不是一種針對年輕人的 " 釣餌 " 呢？
奶茶們除了卷健康和低價，就是卷 IP 聯名了。（圖 /IC photo）
惹人注意的大動作少不了聯名周邊。雷報數據顯示，截至 2024 年 9 月初，包括滬上阿姨、茶顔悅色、CoCo 都可等在内的 13 家茶飲 / 咖啡品牌累計發起過 101 次 IP 聯名營銷事件。從前少有的聯名活動，如今已經成了固定節目。
既然主戰場打得難分難舍，那麽尋找第二增長曲線似乎是自然而然的事。
在零食超市開業前，茶顔悅色今年還新開了 " 晝夜詩酒茶 " 小酒館以及 " 酥山糖水鋪子 " 店中店，加上此前的茶館、咖啡店、酒館，達成 " 全飲品矩陣 " 成就。
不可忽視的是，愛吃小零食和愛喝奶茶的人群是高度重合的。用低價産品引流，帶動主打産品的銷售，蜜雪冰城早就深谙此道。從 2 元一支的甜筒冰淇淋、4 元一杯的檸檬水，再到今年夏天 1 元一杯的冰杯，或許并不能讓它賺到錢，但能吸引一部分人來買奶茶就足夠了。
蜜雪冰城的小零食頗受歡迎。（圖 / 電商截圖）
魔鏡洞察《2024 休閑零食市場趨勢洞察報告》指出，當下消費者面對大量可選擇品類，不僅品牌忠誠度較低，甚至品類忠誠度也不高，而社交媒體上 " 嘗鮮 " 話題聲量增速高達 98.5%。
由此看來，新茶飲做零食，意在以新鮮感來吸引消費者。同時，它們往往還進一步把 IP 與零食結合。無論是蜜雪冰城還是茶顔悅色，每樣零食包裝都印着顯眼的 logo 或 IP 圖案，爲消費者增加記憶點——說不定消費者什麽時候看到了，就想買個零食嘗嘗，順便來一杯奶茶。
零食或許還不能讓茶飲品牌賺得盆滿缽滿，但在緩解焦慮方面應該還是有效的。
跨界搶生意，被卷到的不隻同行
那麽，被搶生意的零食品牌都在做什麽？要知道，這個賽道也早已不是一片藍海。
論休閑零食品牌，2023 年三隻松鼠提出 " 高端性價比 " 戰略，良品鋪子也宣布實施創立 17 年以來最大規模的降價，300 餘款産品平均降價 22%，最高降幅達 45%。不過成效各有不同：前者恢複了盈利增長趨勢，後者反而到今年第三季度開始虧損。
今年 8 月，" 零食很忙 " 推出大零食主題新店喬遷開業，吸引很多人打卡。（圖 /IC photo）
何況近幾年，網紅量販零食店層出不窮，比商超、便利店實惠的價格，讓很多年輕人把控糖控鹽抛諸腦後，也讓傳統休閑零食捏一把汗。
目前在零食的口味和價格上，新茶飲還卷不過量販店。
小 N 稱：" 奶茶店畢竟不是專門做零食的，大部分小零食沒有好吃到超出預期。如果我想吃零食，一般還是會去小區門口的量販零食店，一次性買個十幾塊錢的。算下來一包幾毛錢，比奶茶店更有性價比。"
但量販零食進入飛速發展期，市場紅利也已經快速耗盡。《2023 中國零食量販行業藍皮書》顯示，2017 年— 2022 年零食量販的複合增長率爲 114.6％，而 2022 年— 2027 年，零食量販的複合增長率預計會降至 27.3％。
兩大量販零食品牌趙一鳴與零食很忙把價格戰從 8.8 折打到 5.5 折，終于承認這是無意義的 " 内耗 "。去年年底，它們宣布合并，在今年 6 月突破 1 萬家門店。
同時，各大量販零食品牌開起各種各樣的門店形态，大零食店、社區店、倉儲會員店，總有一樣新鮮事物能吸引消費者前來打卡。
新茶飲正在跨界做零食，零食品牌則正在跨界做超市。今年 9 月，零食優選推出惠真批發超市的雙品牌戰略，零食有鳴宣布 " 全面進軍硬折扣全品類批發超市新業态 "，189 家門店在國慶期間同時開業，在零食的基礎上拓展了日化百貨。
對年輕人來說，上班已經夠累了，吃零食、喝奶茶至少能解壓。（圖 /《幹物妹！小埋》）
在越發内卷的消費市場，最大的變數未必來自同一賽道的選手，而更有可能來自賽道之外的跨界玩家。
說到底，新茶飲未必指望小零食能賺多少錢，它們要的是那些去量販、超市、便利店買零食和瓶裝飲料的消費者，能轉頭考慮一下一元小零食和現制的茶飲。
不過，對消費者來說，永遠是哪裏有新鮮感就去哪裏。幾元錢就能買到的快樂，在今天确實不多見了。所以，何樂而不爲呢？
校對：遇見；運營：鹿子芮；排版：菁菁
習慣茶降到 9.9 元，拓店慢的茶顔悅色從零售産品、子品牌找增量 . 紅星資本局 , 2024-8-9.
