【億邦原創】2019 年，伴舞出身的年輕小夥 Joey Reed 在機緣巧合之下，開始嘗試拍攝短視頻。幾年間，憑着各種創意和巧思，他逐漸成長爲一個有着 680 萬粉絲的大網紅。
即便已經 " 熬出頭 "，但對他來說，流量變現卻依舊是一個棘手的問題。
平台的流量激勵囿于各種規則和視頻熱度波動的影響，很難稱之爲優質的現金流。而代言或與品牌合作也難堪依賴。除了極少數頭部網紅，品牌合作的商單并不穩定，而且廣告插入頻率過高，勢必也會影響粉絲觀感。
推出周邊産品、聯名産品甚至個人品牌也是一種變現方法。然而，對于海外網紅來說，供應鏈無疑還是一片 " 未知領域 "：如何找到合适的工廠、如何詢盤、議價、商量定制細節等複雜流程，都令他們望而卻步。
可以說，在一片欣欣向榮之下，海外社交電商領域潛藏着一種巨大錯位——日益膨脹的經濟規模與閉塞的營收通道之間顯然存在矛盾。對網紅們來說，一面是泛社交、泛娛樂時代空前的流量紅利和粉絲擁趸，另一面則是 " 巧婦難爲無米之炊 "、" 流量無用武之地 " 的變現窘境——于頭部博主尚且如此，更不必說那些勢單力薄的中小網紅。
如今，海外網紅群體正迫切地尋找着屬于自己的全鏈路解決方案和可靠 " 盟友 "，尋找一種具有内生動力的增長模式。與此同時，大洋彼岸的中國供應鏈賣家也在探索着全新的銷路與流量，試圖覓得破局之道。
而敦煌網集團敏銳地捕捉到了兩者間的 " 引力 "，于 2020 年推出了社交電商平台 MyyShop，旨在爲海外網紅與中國供應鏈的結盟 " 牽線搭橋 "、創造條件。如今，MyyShop 已經鏈接全球 166 萬網紅博主，覆蓋了高達 1300 億的粉絲人次，在海外社交電商領域形成了不可忽視的強大勢能。
01
海外社交電商 " 狂奔 "，是什麽阻礙紅人變現？
作爲一個當紅的商業概念，" 社交電商 " 有着多元的内涵：埃森哲認爲，其将社會體驗和電商交易整合爲一；而 SCT 則表明 " 支持社交互動以及用戶共建 " 是其最大特征。
但是無論有着何種定義，一個毋庸置疑的事實是，社交電商正在成爲海外電子商務新的增長引擎。
eMarketer 數據顯示，2022 年，美國社交電商銷售額高達 531 億元，同比增長 34.4%，而該數字還将以兩倍于大洋彼岸的中國社交電商的速度增長，并在三年後飙升至 1071.7 億美元。另一項研究則指出，全球社交電商未來三年的複合年增長率将達到 26%，是傳統電商增速的三倍之多。
然而，在快速爆發的背景之下，海外社交電商的生态建設卻相對停滞，業态也遠未發展成熟，紅人經濟受到内外各種限制性因素的掣肘，難以解放網紅群體全部的商業潛力。
最重要的問題莫過于海外網紅生态嚴重的 " 馬太效應 "：在社交電商領域，大型網紅具有更大的競争優勢，而中小網紅則需要在激烈的市場競争中艱苦營生。
Frances Long 是 "Your Book of Memories" 項目的創始者，在創建了自己的社媒頻道之後的兩年内，她積累了 17000 名訂閱者，其頻道的觀看次數超過 60 萬次。但由于未能找到其他變現路徑，也沒有接到社媒推廣的商單，即便是在收入最高水平時，她的頻道每月收入最高也隻有 380 美元，而當時美國的貧困線是 1040 美元。
" 在社交媒體上成功與在好萊塢成功一樣困難。" 一位評論者如是評價中小網紅的尴尬處境。
" 歐美的 MCN 機構不願培養小網紅，而隻是瞄準覆蓋規模更廣的頭部網紅。" 敦煌網集團旗下社交電商平台 MyyShop COO 劉思軍指出。這種 " 掐尖 " 策略其實反映出了歐美相關機構的營銷邏輯與中國的根本不同，前者的思維模式仍停留在 " 大即是好 " 的傳統媒介投放場景中，把網紅當成了電視台、報紙、廣播等大型媒介的替代品，而缺乏對 " 化零爲整 " 的社交營銷的關注。
但事實上，那些尾部的 " 納米網紅 "（指粉絲量在萬人左右的社交媒體角色，他們通常在本地工作或專注于特定領域）同樣具有迸發強大商業效能的潛力。敦煌網集團營銷服務副總裁李衛表示，歐美紅人的特點與國内對帶貨網紅的認知有很大不同，并非隻有粉絲量大的頭部網紅才具備強帶貨能力，内容創作力強的 " 小網紅 " 同樣大有可爲。而從數據來看，粉絲量級在 10 萬左右的中型網紅，帶貨投入産出比最高。
隻是由于 MCN 專業培養、流量扶持的缺位，導緻這些中小網紅始終難以成長爲更具 " 破圈 " 影響力的頭部網紅，缺乏帶貨與營銷的曆練機會，因而無法真正釋放自身在垂類賽道上的流量轉化潛力。
困擾海外網紅群體 " 帶貨 " 的另一障礙則是行業生态建設尚不完備，市面上罕有适合 " 電商小白 " 的解決方案。
" 在剛起步的時候，我們缺乏相關經驗，在找可靠的供貨渠道、第三方物流以及建設獨立站時都走了不少彎路。" 葉明輝（Yap Meng Hui），一位東南亞的社交電商從業者表示。
" 雖然先前也有一定電商經驗，但轉移到新賽道之後，怎樣選品适合旗下網紅的内容調性、怎樣找到靠譜的供應商定制産品、哪裏找得到海外履約、建站、數據分析等服務等問題，還是一度困擾過我們。對于完全 0 基礎的中小網紅來說，怎樣選品、選商恐怕就更是一問三不知了。"
事實上，導緻這些困惑的根本原因，是海外各類社交電商平台、服務商低下的垂直整合程度。履約、營銷、選品、建站等服務類型各自爲戰，爲網紅群體賣貨平添了入局的難度。
爲了跨越這個 " 從零到一 " 的門檻，海外網紅群體所急需的正是一種扁平化、簡易化、全鏈路的解決方案。就在這些迫切的變現呼聲之中，MyyShop 完成了自己在國際網紅盛會 2023 Vidcon 上的華麗亮相。
VidCon，即美國紅人大會。 曆經十餘年的發展，它已成爲國際紅人經濟的風向标，融行業峰會、紅人節與粉絲嘉年華等多種屬性于一體。每屆大會都會吸引衆多粉絲、創作者、企業高管、産業大咖齊聚一堂、對面交流。
作爲全球最知名的紅人活動之一，今年 VidCon 的與會人次預計達到 15 萬，數十乃至數百萬粉絲的網紅在場館内比比皆是。而在今年的盛會中，來自中國的 MyyShop 成爲了話題的中心。
這個橋接流量池與供應鏈的平台展位一開館就被美國形形色色的内容創作者 " 擠爆 "，連續 3 天，等待咨詢的隊伍從早上 9 點開館一直排到下午 6 點半閉館。
而反過來看，VidCon 大會的盛況恰恰也是海外網紅變現窘境的一個側寫：這種火爆不是偶然，而是共性；網紅流量變現的焦慮中外皆同，而 MyyShop 或許正是一個 " 終極答案 " ——其能夠抹平普通網紅 " 帶貨 " 所需逾越的種種溝壑。
02
盟友現身：當海外網紅遇上中國跨境 B2B
盡管面臨種種亟待解決的問題，社交電商仍不失爲跨境賽道上的一個 " 新風口 "。
尤其是對處于出口壓力之下的中國供應鏈來說，社交與跨境 B2B 的緊密聯系意味着一種更具想象力的增長可能性，能夠爲陷于 " 内卷 " 之中的中國工廠帶來全新的增長點位和生存空間。
一位工貿一體型賣家表示：" 跨境 B2B 正在經曆一次新的挑戰，過去那種面向大型 B 端的業務模式越來越難做，而大多數供應商又缺乏對接小微 B 端的能力建設，在利用社媒流量、收攏零散訂單、靈活化生産、個性化定制等方面有待成長，未來誰能夠充分掌握這些能力，誰就率先把握住了 B2B 變革的脈搏。"
在這一背景下，同海外紅人結爲盟友、使跨境 B2B 貿易和社交電商有機結合，無疑将會成爲一種頗爲性感的商業叙事。
過去數年間，海外社交電商爲 B2C 領域帶來了巨大的增長，各種新消費品牌、DTC 品牌紛紛湧現、拔節而起，無不是借助了 " 社媒營銷 " 的東風。大膽創新的營銷玩法和早期的流量紅利，爲這些 To C 玩家建立品牌心智、構築用戶社群、實現長效增長提供了不可或缺的支撐，驗證了社交電商的強大勢能。
但目前，這種營銷紅利尚未溢出到跨境 B2B 領域。讓中國供應鏈直連海外流量池，享受同等的社媒賦能，正是 B2B 貿易應該落子的下一步棋。
" 網紅或者說社交達人，其實是非常好的戰略資源。他們的粉絲作爲直接消費者，意味着網紅們離普通民衆是最近的，而這種接地氣的社交影響力也在賦能中國制造出海。" 劉思軍表示。
來自于網紅的一手消息凝縮了海外消費市場最前沿的用戶需求，而這恰恰爲缺乏實地海外市場洞察的國内産業帶玩家補全了最重要的一塊短闆。此外，海外網紅群體的需求特性也意味着他們往往會是對産品要求比較寬容的客戶類型。
" 相較于更嚴苛的大型采購商，海外網紅并沒有進一步控制供應鏈的底氣和意願。" 一位從業者表示。他們真正需要的是高度靈活的定制化生産能力，保證産品能夠貼近其内容特性和粉絲定位，而這恰恰是精通 " 小單快返 " 的中國制造商的 " 拿手絕活 "。
不可忽視的是，與網紅群體需求的高度契合也爲中國供應鏈開辟了一條更具獨立性的發展路線。之前，這些工廠都仰仗着大型客戶的鼻息而生存，但在與海外網紅達成合作後，" 小單快返 " 能力不再隻與說一不二的平台和貿易商綁定，業務線的多元化解除了廠家與大型客戶之間 " 一榮俱榮、一損俱損 " 的風險聯系，降低了供應鏈對渠道商的依附性。
不僅是中國工廠需要外國網紅，其實海外紅人也迫切地需要來自中國供應鏈和服務生态的支撐，跨境 B2B 與海外社交電商之間形成了相互需要的 " 強關系 "。
實際上，許多海外賣家都聲稱，在實際經營的過程中，他們經常遇見難以找到優質供應鏈合作者的問題。于其而言，高性價比、穩定的出品、強大的定制化能力缺一不可，而能同時滿足這些條件的供應商在海外并不多見，而這正是中國工廠的機遇。
但橫亘在這兩者之間的，是諸如樣品分析、整合方案、訂單報價、物流跟蹤等一系列服務。惟有打通此間的種種壁壘，才能成功爲中國供應鏈和海外市場之間牽線搭橋。
03
鏈接全球挖掘新增長，海外網紅與中國供應鏈的破局之道
"Z 世代在移動設備上的使用習慣讓社交成爲了一門全新的好生意，在 Z 世代的推動下，社交電商正在重塑全球跨境電商業态，我們駛入了一個全新的、去中心化的‘全球微貿易’時代。" 敦煌網集團創始人兼董事長王樹彤指出，"這個時代的特點是，人人可參與、零基礎啓動、即插式創新、個性化消費和柔性化供給。"
而支撐這股 " 微貿易 " 潮流的商業主體，正是數百萬個遍布全球各個市場、深紮于各個消費賽道毛細血管之中的 " 納米網紅 "。這些名不見經傳的 " 小人物 "，正在抓住這個不可多得的時代機遇，在社交電商不斷發掘更下沉的流量入口的 " 開荒運動 " 中，創造了改變命運的商業成功。
一位有着 4 個孩子的美國黑人母親 Javonne，通過 MyyShop 對接到了中國的一家掃地機器人廠家，并開啓了她的紅人帶貨之路。而那條合作視頻，在社交媒體上僅用 2.6 萬次的播放量就實現了高達 2.6 萬美元的 GMV，爲她下定決心深耕社交電商帶來了充足的信心。
一位曾在餐廳打工的普通女孩 Louis，在餐廳倒閉後爲了纾解情緒成爲了一名健身博主。之後不久，她偶然地接觸到了 MyyShop，并接到了來自遙遠中國的商單。如瑜伽褲等熱門産品每銷出一件，就能爲其帶來高達 35% 的傭金。不久，她就發現自己的帶貨收入已經超過了先前餐廳的工資，意外地開啓了自己的第二職業生涯。
上文提及的 Joey Reed 在今年 2 月也邁出了他的第一步。
他和兄弟利用 MyyShop 的智能選品功能以及粉絲數據分析，找到了一些适配他們粉絲群體，且具有爆品潛力的品類，Joey 結合自己的日常穿搭給出了自己的初始創意，MyyShop 之後爲其匹配了具備設計能力的國内供應商，并在 2 個月内完成了設計、打樣等流程。4 月，兄弟倆在科切拉音樂節上完成了個人品牌産品的首次亮相。
在 2023 VidCon 全球紅人大會上，兩人又再一次攜手 MyyShop，借助 VidCon 大會 " 東風 " 完成了自己個人品牌首批産品的發售。。
爲了幫助網紅迅速開啓首單交易，MyyShop 在 VidCon 期間推出了 "$1.99 限時秒殺活動 "，挑選了數款網紅個人品牌合作産品，讓現場新加入 MyyShop 的網紅能夠以讓人無法抗拒的低價向自己的粉絲推薦潮流單品，在最短時間内體驗到 MyyShop 幫助個人流量變現的全鏈路服務。
同傳統的 " 銷量導向型 " 的秒殺活動不同，MyyShop 是從網紅自身遠期商業發展的角度出發，旨在助力納米網紅們盤活自有流量、活化粉絲消費力，真正地完成屬于自己的 " 帶貨閉環 "、自信地邁出變現的第一步。
" 迥别于其他将供應端視爲核心的平台，MyyShop 首先是服務海外網紅的，不會将其視爲清庫存或測款的工具 "，劉思軍表示。"我們希望能夠真正‘授人以漁’，賦能一批納米網紅，使其本身形成‘造血’能力。反過來也隻有健康的模式，才能真正長效拉動國内供應鏈商家發展。"
不遑多論，MyyShop 完整的服務生态、過硬的産品品質、對新手友好的交易工具以及真誠的态度，已經爲海外網紅群體留下了深刻的印象。
無論是選品、供應鏈、營銷分析還是海外市場開拓，MyyShop 都能提供成熟的解決方案，而在這背後，則是多年以來敦煌網在行業内的深厚積澱。" 未來我們還會繼續把在跨境賽道長期積累的經驗移植到海外社交電商領域裏去。" 劉思軍稱。
未來，MyyShop 還将持續幫助跨境賣家延伸前沿觸角，拓展社交電商想象空間，以更高效，更個性的方式，将海外消費趨勢、網絡紅人能力和中國供應鏈實力進行精準匹配。
這不僅是敦煌網集團在商業版圖上的一次拓張，更是對跨境賽道根本邏輯的重新洞察——遊戲規則的關鍵詞正在由 " 流量 " 和 " 資源 " 轉變爲 " 連接 "。
隻有幫助海外網紅連接供應鏈、連接本地消費者，才能打通全球貿易微循環的毛細血管，幫助中國供應鏈開辟 " 第二曲線 "、發現新增量。從這一角度來看，海外網紅破局之道實際上也是中國供應鏈自身破局之道的一種體現。
