再一再二不再三
文｜劉南豆
編輯｜張友發
爲期 8 天的（中秋）國慶檔，票房最終定格在了 27.31 億這個數字上。這個成績和去年的 14.97 億相比固然是極大的提升，但與 2019 年的 44.66 億和 2021 年的 43.88 億相比，都有着不小的距離。
去年國慶檔的情況相對特殊，由于撤檔的原因供給實際并非正常水平，觀衆能選擇的餘地太過有限。如果 2019 年的 70 周年慶和 2021 年的《長津湖》情況過于特殊，那麽 2020 年的 39.67 億應該是最好的對照組。
數據來源：燈塔專業版
對比之下，今年國慶檔的票價并未顯著上漲，353.2 萬的場次數據也成了曆年國慶檔之最，最大的落差在于觀影人次。今年 6504.2 萬的觀影人次，比 2020 年下滑了 35%，彼時檔期内前三甲的影片上座率都在 20% 以上，而今年所有影片都徘徊在 14%-17% 之間，甚至不如暑期檔的一個普通周末。
自今年春節檔和暑期檔超預期的表現之後，從業者普遍認爲市場已然回暖。但國慶檔如此表現，不免潑下一盆冷水，讓人感受到了落差。
但在毒眸看來，國慶檔的降溫并非無迹可循，也并不完全是國慶檔影片創作者的責任。在全年大盤回暖的基礎上，國慶檔某種程度上成爲了其他檔期過火的一種 " 犧牲 "。
觀影配額不夠分
在大檔期中，增量觀影群體是非常需要去争取的主力群體。
根據貓眼研究院《2022 中國電影市場數據洞察》顯示，2022 年人均觀影 1.88 部，81% 的觀衆一年隻看一部或兩部電影。即便今年電影市場恢複速率喜人，也很難短時間内突飛猛進達到疫情前人均觀影 3 部的水準。
如果把它想象成一種配額制來倒推的話，其實就不難理解爲何今年國慶檔成績不佳。
春節檔一直以來都是增量觀影群體的第一大選擇，據貓眼《2023 春節檔數據洞察》顯示，今年春節檔低頻觀影用戶占 33%，比上一年提升了 7 個百分點。今年又多了一個異軍突起的暑期檔。
在曆史第二春節檔和曆史第一暑期檔的雙重沖擊下，相當一部分一年中隻觀影一到兩次的觀衆已經獻出了他們的電影票，讓他們國慶檔再度踏入影院自然難上加難。
尤其是，現在離暑期檔過去才一個月，對于增量觀衆來說，三個月進電影院兩次的頻率實在太高，下一次消費，或許就得留到春節才能成行。
怎麽老是你？
當然，增量觀衆的觀影頻率，也是能通過優質且話題性十足的電影供給提高的。可是對于那些一年看兩部以上電影的存量觀衆來說，今年國慶檔的片單除了《堅如磐石》之外，都有些太過 " 眼熟 "，以至于喪失足夠的吸引力，無法讓他們突破觀影慣性。
《莫斯科行動》已經是今年邱禮濤上映的第四部電影了，且前三部都在剛結束不久的暑期檔，也都是典型的 " 邱禮濤電影 " ——槍戰、爆炸，腎上腺激素飙升。盡管《莫斯科行動》在這其中口碑更爲出色，但也遠沒有達到邱禮濤本人最巅峰的水準，因此難以拉開質的差距。
連海報的标語都異曲同工
《志願軍：雄兵出擊》是每年國慶檔都會有的主旋律。但自去年國慶檔開始，主旋律影片在票房表現上已經盡顯頹勢，如今早已不能以《長津湖》般的票房奇迹來對标同類型影片。因此，即便《志願軍》的全平台評分都有所領先，部分觀衆的審美疲勞還是會大大影響票房的上限。在未來，主旋律影片也需要思考更多新的形式。
《前任 4：英年早婚》盡管在映前獲得了遠超同侪的雙平台想看人數，但作爲一個囤積多年的 IP，累計想看人數完全不能與當下觀衆的購票欲望劃上等号。前作《前任 3：再見前任》雖然拿下了 19.41 億票房，但有接近 100 萬人在豆瓣打出 5.5 分，說明許多觀衆或許貢獻了票房，可觀影之後對其質量是并不滿意的。這樣的 IP，票房勢能是很難累積到下一部的（《唐人街探案 3》同理）。更别提已經過去了接近 6 年時間了，觀影主力群體已經發生了叠代。
數據來源：貓眼專業版
國産愛情片經過這麽多年的洗禮，在大衆心中的印象大部分時候都直接和 " 爛片 " 劃等号的。到了今年，喜劇片的大衆印象也差得幾乎可以和愛情片并駕齊驅了，尤其是 " 麻花喜劇 "。衆所周知，不論是否開心麻花出品的電影，隻要主演陣容中有麻花系演員就很容易被大衆識别爲 " 麻花喜劇 "。
在《超能一家人》等一系列影片對品牌的消耗之下，需要有新的重量級作品才能觸底反彈。而魏翔主演的喜劇《好像也沒那麽熱血沸騰》還疊上了體育片和公益片兩個 "debuff"，從市場的角度來說，這兩種題材的電影一直都很難獲得票房上的成功。所以，口碑表現尚可的《好像也沒那麽熱血沸騰》，未能如願吃下過往大檔期中的喜劇片紅利。
唯一稍微賣得動一些的《堅如磐石》，頂着積壓 5 年的名号，一定程度上調動起了觀衆對其 " 大尺度 " 的好奇心，再加上堪稱豪華的演員陣容，成爲了這個國慶檔觀衆的首選。不過，也因爲不可抗力原因，影片本身的成色相對有限，制約了它進一步打響話題。
《好像也沒那麽熱血沸騰》《堅如磐石》
（圖源：豆瓣）
盡管各部影片都或多或少有些問題，但今年國慶檔影片供給之豐富，還是需要予以最大程度的肯定的。
" 給觀衆提供盡可能豐富的選擇 " 是每個檔期中都在呼籲的金科玉律，在今年的春節檔、五一檔、暑期檔中，這一點做得越來越好了。雖然也會出現如五一檔一般，整體口碑太差以至于類型豐富失去了實際價值的情況，但多樣化本身是完全應該繼續堅持的。
國慶檔是一個相對特殊的檔期，自 2019 年開始，國慶檔供給就基本以主旋律影片爲主。直到今年，才重新恢複百花齊放的狀态，這不論是對于從業者還是觀衆來說，都是一個十分積極的信号。
檔期不能定生死
檔期内的票房不如人意，也不代表檔期之後影片就 " 宣告死刑 " 了。今年的電影市場一大顯著規律在于，影片 " 火起來 " 的時間都比過去更晚了，能賣座的票房周期也比過去普遍更長了。
端午檔的《消失的她》是最典型的案例。作爲端午檔頭部影片，檔期内它僅獲得了 45.1 億票房，占最終票房的 13%。暑期檔如此多的熱門影片，對于非學生群體而言，也都是在普通周末觀影，和是否節假日沒必然聯系。
再加上，今年國慶的旅遊業異常火爆。經文化和旅遊部數據中心測算，假期 8 天，國内旅遊出遊人數 8.26 億人次，按可比口徑同比增長 71.3%，按可比口徑較 2019 年增長 4.1%。在假期結束之後，旅途歸來的人們更有機會在普通周末再回歸影院。
圖源：微博 @央視新聞
從趨勢上看，由于人均觀影頻次的降低，電影整體在娛樂文化活動中的重要性下降之後，大部分觀衆對于最新電影資訊是缺乏了解興趣的。而一旦對某個影片本身調動起了興趣，完全不會在意它已經上映了多長時間。因此觀影時間後置才成了普遍趨勢，預售票房和首日票房越來越喪失其決定性。
按目前的新片日曆來看，10 月 27 号之前都沒有重量級的新片上映，隻要國慶檔影片的某個話題在某個節點突然對上了大衆的神經，它就還有再起來的機會。
短視頻亮紅燈
不隻是電影本身，今年以來無往不利的短視頻營銷，這次國慶檔也亮起了紅燈。
衆所周知，《孤注一擲》的一些演技短視頻的設計引發了許多短視頻博主紛紛模仿，從而成爲了《孤注一擲》走紅的第一波流量尖峰，其中尤以王傳君的 " 拜佛 " 視頻爲代表。
而此次《堅如磐石》的短視頻設計中，亦有大量套路相似的關于演技刻畫的現場花絮視頻，但這次被其他博主模仿時，則是以諷刺的視角來展開的。評論區中亦不乏有 " 張藝謀一天在抖音震驚八百次 "" 張藝謀是實習生嗎？這麽容易被震驚 " 等諷刺之語。
事實上，類似的問題并非到《堅如磐石》才出現，而是觀衆苦于電影短視頻營銷同質化、表演化、小題大做化已久。
最早在《前任 3》從短視頻平台火起來時，電影營銷的主要素材還是影片本身的内容。通過找到影片内容中能吸睛或調動大衆讨論欲望的部分，來吸引觀衆去影院看正片。
後來短視頻的攝像頭開始對準出席路演場次的觀衆們，通過現場觀衆的表情來暗示電影的好笑或催淚程度。以至于很多電影營銷團隊到後期開始花錢請哭得好、哭得快的觀衆入場觀影，将觀影本身也變成了一次表演。
而後當短視頻營銷逐漸成爲行業共識時，營銷團隊有機會更多介入到影片的生産流程中，于是專門爲短視頻量身打造的片場花絮應運而生。要麽是演員爲了完成某段表演事先做了多麽艱苦的準備，要麽是演員在小細節上的演技多麽突出得到導演的認可。
這些方式，一次兩次，或許的确可以打動部分觀衆購票，但如果三番五次每部影片都是相同 的套路，自然也會感到審美疲勞。本質上，短視頻創作和電影創作一樣，也是内容創作，都要面對審美疲勞的考驗，需要創新性和多樣性。總是試圖複制前人的模式，是不可能永遠奏效的，甚至有可能把觀衆推得更遠。
總而言之，國慶檔比起春節檔和暑期檔最大的差距還是在于，在各個環節上都顯得有些陳舊，沒有讓觀衆眼前一亮的感覺。觀衆的變化越來越快，從業者切忌産生路徑依賴，不拿出新東西是過不了關的。
