文 | 一點财經編輯部，作者 | 趙同，編輯 | 鄒珺
不是幾千元的羽絨服買不起，而是幾百元的軍大衣更有性價比。
天氣轉涼，又到了穿羽絨服的旺季，但很多人發現羽絨服的價格今年又漲到了新高度，許多産品達到上千元甚至幾千元。茜茜（化名）告訴《一點财經》，幾個月前九百元能買到的一款羽絨服，到了雙十二打完折還要一千多，感覺有越買越貴的節奏，索性忍住沒買繼續穿去年的。
有消費者感歎：" 月薪 2 萬元都舍不得買羽絨服 "" 以前覺得加拿大鵝貴，現在連價格偏低的國貨都買不起了 "" 以前對國産羽絨服品牌愛答不理，現在有些高攀不起 "。
消費者感歎羽絨服越來越貴，而許多羽絨服品牌賺的是盆滿缽滿。前不久，波司登發布 2024/2025 财年中期業績，截至 2024 年 9 月 30 日的六個月内，收入約爲 88.04 億元，同比增長 17.8%；歸母淨利潤爲 11.3 億元，同比增長 23%。其管理層表示：
産品降價一定沒有未來，等同于自殺。
羽絨服品牌倒是迎來了春天，關鍵是能不能讓消費者過上一個暖和的冬天，真正實現 " 羽絨服自由 "？
誰是高價羽絨服的推手？
《一點财經》在走訪線下羽絨服商店發現，許多羽絨服産品起步價就超一千元。短款、鴨絨、充絨量 154 克的羽絨服，吊牌價超千元。長款、鵝絨、充絨量 195 克和 270 克的羽絨服，吊牌價基本都超過兩千元，想要幾百塊入手一件羽絨服相當困難。
某羽絨服裝店店員告訴《一點财經》，今年店裏的産品整體都漲價了，平均漲了五百元，而且漲價是行業裏的普遍現象。
那麽，羽絨服爲何會漲價？有人說是因爲羽絨漲價了，面粉貴了面包自然貴了，這種說法有一定的道理，但并不全面和客觀。
一般來說，羽絨服的成本大頭是羽絨，根據方正證券估算占到整體成本的 45% 左右。而鴨絨和鵝絨價格從去年開始走高，羽絨金網監測數據顯示，按新國标羽絨服裝 90% 絨子含量标準，自去年 1 月初至今年 11 月底，白鴨絨與白鵝絨的價格分别從約 350 元 / 公斤和 700 元 / 公斤漲至約 500 元 / 公斤和約 1100 元 / 公斤，漲幅分别達約 100% 和近 60%。
甚至還有人把羽絨漲價歸結到豬的身上，聲稱豬肉價格下降導緻豬肉消費增長，從而降低了鴨鵝肉的需求，進而導緻養殖戶養殖鴨鵝的意願降低，鴨絨鵝絨的産量随之降低，擡高了價格。
但是，這種說法隻揭示了部分原因，沒有觸及到本質。因爲一件羽絨服的充絨量一般也就在 150~300 克之間，即便鴨絨羽絨漲價了，原料成本也就提高了幾十到一百多元，而最終售價卻漲了幾百元，顯然羽絨漲價不是羽絨服漲價的根本原因。
更主要的原因，還是在于羽絨服品牌主動提價。
中國羽絨服市場中，價格萬元以上的第一梯隊基本是加拿大鵝和 MONCLER 等國外品牌；千元以下的梯隊，基本上是雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價羽絨服品牌。千元以上萬元以下的第二梯隊中，國内品牌目前僅波司登一家獨大，也是國民知名度最高的國産羽絨服品牌。
可以發現，波司登近些年一直在提高産品價格。2017 年波司登的吊牌價平均爲 1000 元至 1100 元，公司某高管在 2021 年底透露，集團整體的平均價格已升至 1600 元，四年漲幅約 80%，其還表示未來三年均價将增至 2000 元，主要銷售價位在 1500 元 -1800 元之間。
根據華福證券的數據統計，從後面幾年波司登在天貓的價格走勢來看，1500 元以上的的産品占比明顯呈上升态勢，而 698~1409 元、343~698 元、343 元以下的産品占比都在下滑。
《一點财經》在波司登的電商平台旗艦店也發現，今年新款成人羽絨服産品中，超過 95% 售價在 1000 元以上，1500 元 -3000 元的超過一半，4000 元以上的比重爲 15%。
如果說，今年鴨絨鵝絨價格上漲導緻羽絨服變貴是偶然因素，那麽波司登變貴則是必然事件。以平價親民策略起家的波司登，正在以高昂的價格遠離大衆。
那麽，爲何波司登要賣的越來越貴呢？這起源于它 2018 年的高端化戰略。
波司登高端化，喜憂參半
2018 年之前，波司登陷入一場經營危機。
财報顯示，2013 财年至 2016 财年，波司登營收連續下滑，分别爲 93.25 億元、82.38 億元、62.93 億元以及 57.87 億；淨利潤則從 10.79 億元、6.95 億元，一路暴跌至 1.32 億元。資本市場顯然是不滿意的，同時期波司登的股價一路下滑。
2018 年發生了一件事，讓波司登命運的齒輪開始轉動。
當年，加拿大鵝在北京三裏屯太古裏的首家門店開業，上萬元的産品售價不僅沒有勸退消費者，反而銷售一空，并且掀起了高價羽絨服熱潮，這也讓國産羽絨服品牌看到新的機會。
同樣在 2018 年，波司登開始布局高端生産線，全面提升價格，開啓高端化之路。國金證券研報顯示，2018 年波司登主品牌提價幅度高達 30%~40%，單價 1000~1800 元的羽絨服占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上的羽絨服由 4.8% 提升至 24.1%。
此後，波司登便在高端化的路上不斷狂奔：2019 年推出登峰 1.0 系列，售價破萬元，2021 年推出登峰 2.0 系列，售價高達 1.48 萬元 .......
加拿大鵝的高端化，本質上是通過名人效應的 " 鄙視鏈營銷 " 促成的，而波司登也在高端化營銷上進行了大量投入。比如，其聘請曾供職于愛馬仕、Prada、Versace 的設計師，出版聯名款；跟頂流明星合作，登陸國際時裝周 ......
持續的營銷動作，也讓波司登的銷售開支不斷上漲。2018-2024 财年，波司登的銷售及分銷開支由 24.5 億元增長至 80.55 億元，規模增長了 2.29 倍，占營收比例從 27.6% 上升到了 34.7%，而同期其營收從 88.81 億元增長到 232.1 億元，僅增長了 1.61 倍。
高端化進程，的确讓波司登的業績走出了泥沼。
2019 财年至 2024 财年，波司登營收一路上漲，分别爲 103.83 億元、121.91 億元、135.17 億元、162.14 億元、167.74 億元以及 232.14 億元；淨利潤則分别爲 9.81 億元、12.03 億元、17.10 億元、20.62 億元、21.39 億元以及 30.74 億元。
與此同時，波司登的毛利率也越來越高，說白了就是賺錢能力越來越強。加拿大鵝最新毛利率爲 61.3%，而波司登羽絨服業務的毛利率爲 61.1%，基本持平了。
不過，波司登在高端化上嘗到甜頭的同時，其實也存在着隐憂。
首先，雖然波司登羽絨服業務的毛利率逼近加拿大鵝，但處于下滑态勢，報告期内下滑了 10 個基點，另外波司登集團的毛利率也下降了 10 個基點至 49.9%，這表明波司登的賺錢能力出現了下滑。
另外，波司登的高價産品并沒有像加拿大鵝一樣受到市場追捧。
波司登天貓旗艦店的銷售數據顯示，銷量較好的産品大多集中在幾百元的價格區間，基本有 1 萬多的銷量，而六千元左右的高價産品銷量慘淡，隻有幾十人付款甚至隻有個位數，這說明消費者對波司登高價産品的接受度仍不高。一個危險信号是，截至 2024 年 9 月 30 日，波司登存貨規模由 2023 财年末的 31.97 億元大幅增長 85.7% 至 59.49 億元，這對于服裝商家來說不是個好消息。
事實上，對于大衆而言能接受的是依然是千元以下的幾百元羽絨服。艾媒咨詢的分析報告指出，有将近八成消費者願意接受 1200 元以下的羽絨服，而選擇 1200 元以上價格區間的消費者占比隻有 20.3%。
有部分羽絨服品牌如鴨鴨，沒有跟波司登一樣走高端化路線，而是将産品價格控制在 300-700 元區間，繼續走大衆路線。
這一價格定位讓鴨鴨在競争激烈的羽絨服市場中，成功殺出一條血路。根據鴨鴨對外披露的數據顯示，2019 年其銷售額僅爲 8000 萬元，到現在 GMV 超過 100 億元，已經逼近波司登羽絨服業務的營收水平。
可見，高端化并不是國産羽絨服的唯一出路，低價親民依然能夠獲得生存機會。
品質化才是生存根基
比起價格上漲，品質下滑導緻的信任危機，才是羽絨服品牌最應該重視的。
最近，央視《财經調查》欄目曝光了有不法羽絨服商家 " 以絲代絨 " ，一套成本僅 1 元至 2 元。随後，浙江湖州、江蘇南通陸續有服裝廠被調查。浙江湖州織裏警方就發現，當地一家服裝廠以遠低于市場的價格 " 甩賣 " 兒童羽絨服。警方查獲 " 假羽絨服 "7 萬餘件，吊牌上标着 70% 絨，經檢測羽絨絨子含量基本爲 0%，均系僞劣羽絨服。
還有的羽絨服不僅 " 含絨量爲 0"，還摻雜 " 豬毛 "" 狗毛 " 來給羽絨服增重。
這些觸目驚心的造假事件，讓消費者對羽絨服品牌的信任度蹭蹭下跌。要知道，艾媒咨詢數據顯示在中國網民購買羽絨服的關注因素調查中，價格和質量是最關注的因素—— 65.57% 的消費者會選擇價格，60.16% 的消費者會選擇質量。
一些羽絨服品牌雖然沒有賣假貨，但是産品質量也遭到很多消費者的吐槽。在黑貓投訴平台上，有關波司登的投訴量已經達到 3265 條，主要涉及産品質量、退貨退款、虛假宣傳等問題。
也就是說，羽絨服的價格不僅在上漲，給到消費者的還是質量堪憂的産品，這讓消費者妥妥的當了冤大頭。
當品牌跟消費者之間的信任，因爲産品質量發生動搖，很多消費者轉而搞起了舊羽絨 " 翻新 "。有市民表示，自己把舊的羽絨服給到翻新定制店，重新做了幾件新的羽絨服，價格非常實惠，一件 290 元，另一件 380 多元，而且因爲是舊貨所以不用擔心買到假貨。
當消費者被 " 逼 " 的去翻新舊的羽絨服，也不願意買新的羽絨服，這對于中國羽絨服行業而言是一種悲哀。
事實上，不管羽絨服品牌走的是高端化還是親民化，品質一定是品牌的生存根基，否則即便取得短期的利益也一定走不長遠。
結語
中國的羽絨服市場依然在增長，對于波司登、鴨鴨等商家來說依然大有可爲。
中國服裝協會相關數據顯示，作爲全球最大的羽絨服消費市場之一，中國羽絨服市場快速增長，市場規模從 2017 年的不足千億元，到 2023 年已接近 2000 億元，同比增長 15.81%，預計 2025 年市場規模會達到 2500 億元。
隻是，并非每個商家都能從市場中分得一塊蛋糕。用品質立身、在價格上獲得更多用戶認可的商家，才能獲得新的發展機會。
