乍看 " 霍思燕淚灑 "、" 吳京探班 "、" 張藝謀震驚 " 出現在微博熱搜，身經百戰的朋友大概會和硬糖君一樣，直接認定這又是哪部電影的營銷。而實際上，這就是吐槽電影營銷的。以上 " 三妙事 "，正是網友總結出來的短視頻宣發 " 三件套 "。
據不完全統計，霍思燕曾先後在《中國醫生》《哥，你好》等多部電影的首映禮上灑淚；吳京探班的劇組更是不計其數，從暑期檔的《封神》到國慶檔的《志願軍》《莫斯科行動》等都包含在列；而張藝謀則被網友調侃，" 每天爲自己戲裏的演員震驚 800 次 "。
很多事，第一次可能确實是真情流露。但到了第 N 次，就難免被懷疑全是套路。今年以來，短視頻上掀起了一波又一波諷刺短視頻宣發套路的熱潮。除了演藝圈自己的 " 三件套 "，被吐槽最多的還有 " 觀衆在電影院演戲 " 系列。
電影院裏的觀衆，從單純的哭笑飙戲，進階到劇情演戲，最後甚至從人 " 卷 " 到了狗——出現了很多 " 狗都看哭了 " 的短視頻。
2018 年，從 " 人都看哭了 " 的《前任 3》開始，電影宣發重點開始向短視頻轉移。五年時間裏，大量電影搭上短視頻發展的東風，實現了超預期的票房成績。尤其是，不少電影在宣發開局不利的情況下，通過短視頻上演驚天反轉。
這些年，電影宣發花在短視頻上的預算也越來越多，滋養了一批又一批的短視頻宣發公司發展壯大，很多傳統電影宣發公司也迫于形勢開始轉型。
如今，當短視頻宣發的套路開始被觀衆識破，短視頻用戶加速 " 免疫 "，貴圈耕耘五年建立起來的短視頻宣發 " 工業模式 "，又該何去何從？
情緒營銷到頭了
如果電影宣發短視頻也分類型的話，那麽 " 霍思燕淚灑 "、" 吳京探班 "、" 張藝謀震驚 " 以及 " 觀衆在電影院演戲 "，應該都屬于 " 情緒類 "。這類視頻旨在渲染電影的直觀感受，或者借此煽動觀衆的某種情緒。" 情緒類 " 短視頻也是現在被觀衆集火的對象。
公認的最早被廣爲知曉的情緒營銷案例是《前任 3》。2018 年開年，《前任 3》短視頻營銷大獲成功主要靠兩類視頻：一是觀衆在電影院痛哭流涕，二是韓庚扮至尊寶與于文文吃芒果的片花。而無論是哪類視頻，都常用那首洗腦 BGM《體面》來将情緒渲染到極緻。
後來大多數電影宣發也延續了這兩種模式。隻不過越往後發展，情緒營銷需要不斷加碼，也就越發弄巧成拙。如果說以前的情緒營銷還算用了紀錄片的手法，捕捉觀衆反應的真實鏡頭；那麽現在的情緒營銷基本都使用了拙劣的故事片手法，還是極盡誇張的微短劇。
比如 " 成年人看不了完整的電影 " 系列短視頻裏，一個觀衆在觀影途中，突然起身去過道坐了下來，在黑燈瞎火裏打開筆記本電腦，先是愁容滿面，繼而崩潰大哭，最終又回到座位上，看着電影喜極而泣。這哪是社畜在共鳴，分明是對社畜的公開處刑。但隻要宣發不尴尬，尴尬的就是觀衆。
片花、花絮類短視頻營銷，也從《前任 3》單純的 " 洗腦 BGM+ 台詞 " 模式，發展出各類故事向。比如經典的 " 演員敬業 " 系列裏，演員要麽像《前任 3》裏于文文一樣，吃 N 遍食物吃到窒息；要麽像《孤注一擲》裏張藝興一樣，挨打 N 遍到窒息。不爲夢想窒息，你算什麽好演員？
" 演技炸裂 " 系列，則分爲 " 一秒變臉 " 與 " 出不了戲 "。無數老戲骨飙哭戲時，導演喊卡一秒變臉；而無數年輕演員下戲之後，仍然哭得撕心裂肺。
雖然短視頻用戶更容易被煽動情緒已經是公認的事實，電影宣發追逐 " 情緒向 " 營銷也算無可厚非。但市場長時間充斥一種類型，跟風發展又因爲受衆阈值越來越高而如脫缰野馬，必然會引來反噬。
一方面，不是所有電影都适合做情緒營銷。就像最受诟病的愛情片營銷，管他是文藝片、倫理片、基佬片，都往男女純愛上靠。觀衆進影院看到的實際内容很多貨不對闆，與提供情緒價值的短視頻内容相去甚遠，有些煽情花絮甚至壓根沒有出現在正片裏，完全是明晃晃的 " 詐騙 "。" 詐騙 " 次數多了，宣發短視頻便被蒙上了 " 緬北詐騙 " 陰影，令很多用戶避之不及。
另一方面，短視頻内容創作本身也在轉型。強情節、煽情類内容曾風靡于短視頻各處，也不獨是電影營銷。但經過近六年的發展，短視頻已經興起了 " 逆向潮 "。現在越是慢節奏、無設計的 " 原生态 " 視頻，越容易獲得關注。
事實證明，短視頻的流量算法和用戶口味都在變。電影在短視頻上的主流營銷類型，也該變變了。
" 二代 " 從業者的普與信
爲什麽電影宣發沒能跟上整個短視頻界的步伐？歸根結底，宣發短視頻是一個個具體的團隊、具體的人做出來的。短視頻不像長視頻，受上遊資金、戰略的深刻影響。如開篇所述，投入短視頻宣發的錢是越來越多的。事實上，短視頻宣發集體性創作僵化背後，是一個難以避免的産業結構問題。
現下的短視頻宣發公司可粗略分爲兩類：一類是純粹靠短視頻營銷起家的公司，比如四四得八、貝撻、新序列等。這些頭部短視頻公司，幾乎瓜分了市面上的頭部電影項目。四四得八操盤過的爆款衆多，從《長津湖》系列到《滿江紅》，再到暑期檔的《八角籠中》《消失的她》。貝撻則手握《你好，李煥英》《流浪地球 2》《孤注一擲》等，新序列操盤過《誤殺 2》《這個殺手不太冷靜》等。
這批短視頻公司是最早吃到電影宣發紅利的。最初他們的團隊也算富有創造力，才開拓出了自己的一片天地。和大多數自媒體一樣，很多公司老闆本身就是創作者。爲創業緻富而爆發出的創造力，可想而知。
但随着公司發展狀大，有了慕名而來的穩定客源，功成名就的創作者也就不可避免地走上了管理崗位——退居二線、坐享其成。他們開始招募大量價格低廉的創作者給自己幹活。
這些資淺的 " 二代 " 創作者首先是能力上有差距。這年頭做自媒體這麽容易，真能力強悍誰能忍住一直打這破工。其次是驅動力就不一樣。給别人打工和給自己打工，創意直接受限于回報，權責也大不相同。也就難怪這些打工創作者大多是複制前人模式，鮮有人嘗試推陳出新。
另一類短視頻公司，是傳統宣發公司爲轉型而布局的子公司。比如黑馬、伯樂、麥特都分别成立了自己的短視頻宣發公司，光線則是在内部成立短視頻營銷團隊。
這些傳統宣發公司大多是背靠大樹好乘涼。他們有長期合作的固定客戶，甚至公司本身就有大客戶的投資。比如，黑馬占股 70% 的大股東是東陽小宇宙，是阿裏系資本。所以黑馬能固定接到《超能一家人》《前任 4》的活兒，因爲這些都是阿裏出品或主宣的電影。
如此一來，其旗下的短視頻 " 宣發二代 " 大多奉行旱澇保收的政策。因爲對他們來說，内容做得好壞都無所謂，反正有金主爸爸的固定資源。
殊途同歸，無論是短視頻内部崛起的創作者團隊，還是轉型而來的 " 宣發二代 "，都進入了一個缺乏創新動力的結構性僵局。前者價廉普通，後者有權自信，正是他們的 " 普 " 與 " 信 " 導緻整個短視頻宣發創作越來越乏善可陳。
正目标，反套路
今年掀起的宣發套路吐槽潮，表明短視頻用戶心理的轉變、短視頻内容創作亟需變革。但反饋到市場的上遊端，則需要一個更漫長的過程。
因爲國慶檔《前任 4》的不及預期，很多人都注意到了愛情片的短視頻營銷出現問題，但還渾然不知其他類型片的營銷也危機四伏。隻有等到所有類型電影在短視頻營銷上都 " 觸礁 " ——短視頻數據對 " 想看 " 人數的增長助益越來越小，所形成的票房轉換率越來越低，片方、短視頻營銷團隊才會意識到不得不做出改變。
其實電影宣發短視頻很像類型片。情緒類視頻和此前流行的 " 哭片 " 一樣，都遇到了創作上和市場上的瓶頸。擅長 " 哭片 " 的韓延今年推出新作《我愛你！》票房 4 億，不如八年前拍的《滾蛋吧！腫瘤君》，更不用說巅峰時期的《送你一朵小紅花》，那時能賣 14 億。
一個類型經過初創、巅峰之後，必然要走下坡路。曾經被追捧的主流類型，因爲市場跟風與粗制濫造，必然會引起觀衆的倦怠情緒。現在短視頻上就産生了一批逆反電影宣發套路的用戶，他們甚至推崇起《無名》一樣的 " 無爲宣發 " ——發極簡、極少的短視頻物料，沒有一個大字報風格短視頻，有的甚至是圖文形式，一看就沒有請專門的短視頻團隊。
舉《無名》的例子，不是說短視頻的營銷内容與模式要整個推倒重來，而是說要有 " 反套路性 "。在一堆套路化的短視頻内容裏，《無名》的 " 無爲 " 形成了逆流而上的獨特風格，實際上是無爲而無不爲。就像好萊塢的經典叙事模式雖然統治世界電影很長時間，但每隔一段時間，就會經曆一場 " 反套路 " 洗禮，50 年代有《無因的反叛》，70 年代有《畢業生》。
每一部反套路電影受到關注，都提醒着主流類型該創新了。其實，在物料審核嚴格、數量有限的外片領域，短視頻團隊在缺少可參考模式的情況下，發揮出的主觀能動性反而更強，創造了不少迥異于當前情緒營銷的新營銷類型。
比如《哥斯拉大戰金剛》僅用全球預告的素材，就做出兩個 " 細節控 " 短視頻：一個是哥斯拉噴口水的細節，一個是金剛 50 年後的細節對比。這兩個視頻還被制作成表情包，在其他平台的傳播也很廣。而且這類短視頻附帶的創作意圖是吸引觀衆去電影院看電影，告知觀衆大銀幕細節更多。
當前很多國産電影的短視頻營銷，可謂成也素材多、敗也素材多。很多時候，短視頻營銷的内容已經和大銀幕的内容無關了。在追求熱度的過程中，很多營銷視頻迷失了目标——吸引更多人看電影，而不是看短視頻。這種創作風向不止越來越難吸引觀衆，也讓電影難以收獲良好口碑，因爲觀衆很難從大銀幕上獲得他們想要的短視頻式 " 情緒價值 "。
本輪電影宣發遭遇的口碑危機，并非來自于短視頻本身的流量危機，而是來自于創作端的産業危機。短視頻領域還存在很多未被深挖的内容類型，不知何時會出現嗅到商機的鲶魚公司，抓住初代創作者疲怠的空隙，打出一片新天地。
