出品｜虎嗅汽車組
作者｜李文博
編輯｜周到
頭圖｜視頻截圖
4.5 + 7.8 + 14 = 26.3
26.3 ÷ 23 = 1.14
在文章開頭陳列兩行算式，不是為了讓你重回小學數學課堂，而是希望用最直觀的方式，展現日系車在中國市場的現有态勢。
4.5 萬台，7.8 萬台和 14 萬台，這分别是日産、本田和豐田 11 月在中國交出的銷量答卷。其中日産的銷量由東風日産、啟辰、英菲尼迪三家合資公司構成，本田的銷量由東風本田、廣汽本田兩家合資公司構成，豐田的銷量由一汽豐田、廣汽豐田兩家合資公司構成。
26.3 萬台，是豐本日三家公司、七個品牌、78 款在售車型（東風日産 11 款、啟辰 8 款、英菲尼迪 5 款、廣汽豐田 15 款、一汽豐田 16 款、東風本田 11 款、廣汽本田 11 款），上個月在中國的新車銷售總量。
23 萬台，是中國汽車品牌比亞迪上個月的新車銷售總量。
兩者相除，得到一個讓所有人都不禁倒吸一口冷氣的答案：豐本日 = 1.14 迪。
這意味着，日系三傑加起來，才勉強賣過比亞迪。即便把馬自達、三菱、斯巴魯一起算上，以東瀛六家集團軍出戰中國獨狼比亞迪，日系車也未必能複制過去 20 年在中國市場随便賣賣就能 " 赢麻了 " 的戲碼。
相比單月銷量巨幅下挫這種偶發性事件，更讓日系車坐立不安的，是市占率在過去三年裡從未停歇下跌的态勢。據乘聯會公開數據，11 月中國乘用車市場零售總量為 164.9 萬台，豐本日三家的市占率為 15.9 %。要知道，這個數字在上個月還是 20.5 %，盡管和巅峰時期的 34% 差距明顯，至少守住了 20% 這根從未跌破過的基準線。
然而，底線被突破，就是這一下子的事。
在中國以國之勢能全力發展新能源車的時代背景下，這些前期蒙眼押錯寶，如今手忙腳亂調轉航向的日系品牌會崩是共識。但是，轉折點來得如此之早，墜落速度如此之快，反轉力度如此之大，确實颠覆了許多人對日系車的既有認知。
要知道僅僅在一年前，部分熱銷日系車型，比如第十一代本田思域，還要加價 3000 元，排隊 2 個月才有可能提走。而現在，本田思域不僅可以免費插隊，來之即售，甚至還能拿到至少 1 萬元的現金優惠。
時代，真的變了。
從日系三傑，到日系三戒
2022 年，豐田、本田、日産都不約而同地發現，熟悉的中國汽車消費市場變陌生了，最大顯性特征是：曾經賣爆的車型，賣不掉了。
這其中，以單靠軒逸一台車獨霸天下，産品結構畸形到匪夷所思的東風日産感知最明顯。11 月，日産在中國賣出的 4.5 萬台新車中，有 2.2 萬台是由起售價不到 10 萬的國産 A 級轎車軒逸貢獻的，單一車型占比接近 50%，遠遠甩開了第二暢銷的天籁（ 6880 台）和第三的逍客 （ 6685 台）。前 11 個月，東風日産賣掉的 83.1 萬台新車中，有 38.9 萬台是軒逸，占比同樣接近 50%。
不誇張地說，隻要軒逸跌倒，東風日産整個公司就得被推進重症監護室。
相比被腰斬的月銷，軒逸的跌勢是隐秘而緻命的。說它隐秘，是因為在乘聯會的排行榜上，軒逸依舊是今年中國最暢銷的轎車，名次不反應現實；說它緻命，是因為去年同期的軒逸，賣掉了 46.2 萬台，足足多了 7 萬台。如果把這 7 萬台加上，東風日産就是截至目前今年的合資日系一哥。
但，可惜沒如果。
和東風日産軒逸遭遇相似的，還有産自東風本田的小型 SUV XR-V。去年，XR-V 共計銷售了 19.1 萬台，是該細分市場的冠軍，但今年前 11 個月，XR-V 的銷量隻有 9.2 萬台。在東風本田跌掉的 12.2 萬台中，有 10 萬台的鍋該由 XR-V 一台車來背。
當然，豐田也沒有好到哪裡去，尤其是轎車 -SUV 雙線作戰，但雙線同時潰敗的一汽豐田。
從零售總量維度看，一汽豐田前 11 個月隻微跌了 5.9%，和東風日産、東風本田快 20% 的跌幅比起來，根本不叫事。但東風日産、東風本田的跌，是偏科的跌；一汽豐田的跌，是均衡的跌。
在轎車市場，所有普通人一生都繞不開的轎車——卡羅拉，同比跌幅達到 24.7 %，從去年快 30 萬台的量直接被削平到 20 萬台出頭。連帶，其姊妹車型廣汽豐田雷淩也被拉下馬，從 20 萬台跌到 17 萬台。在 SUV 市場，RAV4 同比跌掉 20.5%，從快 20 萬台的量回落到不足 15 萬台，成為 SUV 界别僅次于大衆途觀（-21.7%）的跌幅亞軍。
從宏觀角度看，與日系跌跌不休走勢相反的是，中國車市整體正穩中向生：前 11 個月，中國乘用車累計零售 1836.7 萬台，同比增長 1.8 %，同比淨增 31.7 萬台。從微觀角度看，被日系品牌丢失的 A 級轎車和小型 SUV 市場份額，正在被中國品牌瘋狂搶食。
對此，奧緯咨詢董事合夥人張君毅給出了他的三點分析：
第一，日系在中國追求的是利潤和銷量和諧增長，而不單純銷量增長，所以日系沒有激進地發展業務；
第二，日系在消費者洞察方面有所欠缺，部分車型推出不及時。例如像三缸機這樣一再被美國品牌證明在中國走不通的技術路線，日系還在推，造成銷量吃力；
第三，成本競争力上不足。同樣的供應商，對日系品牌報價和對中國品牌的報價差别還是很大的，供應商也會用腳投票。簡而言之，大家願意為未來，為更大産銷預期做出價格讓步，這樣更加劇的成本劣勢。這不是供應商管理單方面的問題，這是整體策略失速的整體表現。
中國車市越紅火，日系車企就越落寞。
這，是一個反常：因為我們都清楚地知道，日系品牌最開始，都是以生産小車起家的。尤其是豐本日，特别擅長制造尺寸精妙，高性價比的經濟型車。飛度、缤智、卡羅拉、思域，随便挑一台都是世界級精品小車的優秀範本。按理說，造小車技藝娴熟，賣小車經驗豐富的日系車企，不太會因為 " 小 " 車玩不轉，而失去 " 大 " 利潤。但在中國市場，日系車企偏偏就是因為小車賣不掉，才陷入泥沼。
病發點，到底在哪兒？
扶桑國の櫻花，是這樣凋謝的
想找到病竈，我們不妨先試着回答兩個問題：第一，典型的中國小車（ A 級轎車和小型 SUV）用戶是什麼樣的；第二，日系車，是怎麼奪取這部分消費者心智的。
首先，中國小車，即 A 級車的消費者呈現兩大特點：
數量多。去年，A 級車（含轎車和 SUV）的總銷量是 1078.5 萬台，在整體汽車銷量中占比 53.5%；今年前 10 個月，這一比例是 50.4 %，盡管微跌，但依舊位列榜首。大家常說的 " 得 B 級車者得天下 " 本質上是一句場面話，售價在 10 萬元到 20 萬元之間的 A 級車是中國市場容量最大的單一品類，也是各大汽車品牌的定海神針。
訴求多。用更直白的話來說，是 " 難伺候 "。這些消費者大多是人生中第一次買車，廉價的五菱宏光瞧不上，正經的 BBA 又買不起。買車的錢預算有限，可在面子、外觀、配置、價格、空間、油耗、維修、保養、保值率等各個方面對一台 A 級車産生了無限期待。
早期的德系車和美系車因為油耗略高、小毛病多被這部分用戶果斷開除出購車清單。中國品牌因為質量不好、耐久度差，開出去沒面子，也在很長一段時間裡遭到嫌棄。韓系車的産品力倒是方方面面都拿捏到位，價格也合理，但 2017 年韓國執意部署 " 薩德 " 反導系統，讓中韓關系陷入危機，韓系車也就随之失去了在中國蓬勃發展的土壤。
綜合下來，能讓中國消費者心甘情願掏錢的 A 級車，需要具備三大特質——靠得住，開得起，賣得掉。
靠得住，指的是質量穩定瑕疵少，除了換點易耗件，開到報廢也不用大修；開得起，指的是油耗低，保養省，日常家用不心疼；賣得掉，指的是二手殘值率高，開幾年置換時，能回不少血。
以豐田、本田、日産為代表的日系車，完美契合了這這三點：日本人吹毛求疵的性格和精細生産能力，造就了日系車 " 一車傳三代 " 的質量神話；在資源匮乏的彈丸之地上誕生，塑造了日系車在油耗上的锱铢必較，甚至不惜用更窄輪胎，更低安全性換取更低油耗；車價低，油耗低，開銷低，不愛壞，在大保有量和好口碑的雙重加持下，日系車的二手殘值也水漲船高。
一位四線城市廣汽豐田銷售在車 fans 上分享的雷淩購車故事就頗具代表性：94 年的謝先生是一位工廠操作員，工資不高，買車家裡贊助了一部分，所以格外關心價格，因為 4000 元拉鋸了好幾天，原本以為會轉買探歌，但父母就認豐田，覺得保值省油耐用，最終下單。
但近五年來，日系車身上 " 靠得住，開得起，賣得掉 " 的三塊金字招牌，開始迅速褪色。
在質量上，東風日産 CVT 變速箱故障，豐田和本田的國産車型先後出現大面積機油乳化事件。三大日系品牌旗下車型的質量問題層出不窮，讓 " 靠得住 " 三個字在年輕一代消費者腦中徹底祛魅。
在油耗上，以比亞迪 DM 混動為代表的各類國産混動完成了對日系混動的技術性超越的同時，還在價格和配置上對日系混動進行降維打擊。一個典型的例子是比亞迪宋 Plus DM-i 在油耗上與同級的東風本田 CR-V 混動版接近，可售價比 CR-V 燃油版還便宜 3 萬。
瓜子二手車的大數據也驗證了這一點：以平均 1 年 1 萬行駛裡程計算，國産年用車成本不到 1.2 萬元，日系美系在 1.5 萬元左右，德系車最貴，超 2 萬元。
國産混動的快速崛起，讓日系車省油的優勢泥牛入海。
前期猥瑣發育，如今得道升仙的國産新能源在 A 級車市場大面積鋪量，導緻日系手中既有的市場容量被快速擠壓。為了不讓用戶基盤流失得太快，隻能借降價手段來向下擴大受衆面，其結果就是用自己的刀，戳破了自己多吹起來的二手車保值神話泡沫。
在瓜子二手車發布的《2022 年最值得購買的燃油二手車》報告中，轎車、SUV、MPV、跑車和其他五大品類中，僅有本田 XR-V 和奧德賽兩款車型上榜，其它消費者耳熟能詳的日系車，如卡羅拉、雅閣、凱美瑞、天籁、CR-V、漢蘭達等，都杳無蹤迹。
總結下，日系車曾經讓中國用戶感知最明顯的三個維度，現在變成了 " 靠不住，開不起，賣不掉 "，加上智能化硬件水平遠遠落後，日系車在中國畫出了一道令人唏噓的從熱到涼下墜曲線，就一點不奇怪了。
寫在最後
面對狂跌的銷量，日系三家步調一緻地将責任推給了供應鍊和疫情。這是兩個産生影響的因子，但卻不是日系車敗走中國的真正原因。
真正原因是：日系車自身具備的優勢，幾乎都被中國品牌，或者說更具體些，被中國品牌混動車型拿走了。
無論是從數據上還是聲量上，從 2022 年開始，中國品牌開始正兒八經地 " 主導 " 中國汽車市場了。2023 年，" 自進日退 " 的趨勢會一步加劇。三大日系車企中的一家，會在比亞迪、吉利和長安的強勢壓制下，出現間歇性窒息，最有可能的是長期隻靠一台車掙錢的東風日産。然後，中國品牌會給日系品牌緻命的封喉一劍，" 兩田 " 相繼倒下。
不過，比銷售面崩盤更可怕的是，日系車在油車時代建立起來的信心面，在電動車時代完全崩盤了。在這樣史無前例的暴跌面前，三大日系車企好像被打懵了，反應麻木，動作呆滞，手足無措。更别提存在感微弱的廣汽三菱，已經合二為一的馬自達和奄奄一息的斯巴魯了。
連還手的勇氣都沒有，就别抱怨自己隻有挨揍的份兒了。
小說家柯瑞 · 道特羅曾寫過一句話：" 鐵匠悲歎自己沒有辦法在鐵路時代賣馬掌，但這并不會使他們的馬掌更受歡迎。學習變成機械師的鐵匠才會保住自己的飯碗。"
想必，三大日系車企的管理者是都沒有讀過這句話的。不然怎麼直到今天，還在大力誇贊自家新出的 " 馬掌 "，夠好夠硬夠便宜呢？
