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化妝品的本質是精細化工。化工作爲飽和式競争行業，極強的周期性，使得其常年隻有個位數 PE，因此需要裝扮上消費主義的精緻外衣，擊中人們更深層次的精神需求，才能獲得數十倍的估值溢價。化妝品産業，某種意義上，就因此誕生了。
這很像可口可樂，本質是糖水，幾分錢的成本穿上鋁殼或 PET 後，被售賣到數元錢之間。但不同于可樂，化妝品的競争門檻相對極低——可樂有着傳說中的配方商業秘密與數十年所搭建起來的全球銷售網絡所支持溢價。因此，渠道與品牌，是任何一家有野心的化妝品品牌生來所必将獻身的宿命。
競争門檻固然不高，但相較于其他消費品品類，化妝品有着獨特的賽道優勢 :
1. 足夠低的成本
2. 足夠大的産能
3. 足夠廣袤的客群
4. 足夠的信息差與多巴胺開關器效應，帶來的足夠的故事空間。
正因如此，我們可以看到，占據電商 SKU 細分賽道前五，除了 " 衣（服裝）食（食品）住（家居個護）" 等必選消費外，美妝作爲可選消費，總能占據一席之地。
圖：6-8 月抖音電商熱門品類，來源：飛瓜數據
即便嘴上标榜普惠平權、助力産業升級，電商平台大部分暗勁還是投入了可以獲得更高溢價、更高傭金的美妝賽道。
在之前短視頻系列研究文章中，我們分别分析了短視頻的經濟模式、以快手爲例目前短視頻的利潤狀态以及短視頻未來的主要趨勢，行文偏宏觀；本文之中，将從細分賽道出發，聊聊短視頻、内容電商和直播帶貨，對于美妝這條具體賽道，産生了哪些影響，又有誰分到了這塊蛋糕。
01
先甜後苦：美妝遇上短視頻
直播電商最早興起于 2016 年，淘寶在雙十一前夕，正式上線了直播帶貨，并于 2017-2019 年進入了高速發展期，我們從 A 股品牌化妝品的營收趨勢中也可以看到，2016 年 -2019 年攤平後（剔除新股上市影響）的營收增速進入了高平台期，這也正是短視頻帶貨的紅利期。
圖：近十年 A 股品牌化妝品營收趨勢，來源：Choice 金融客戶端
與此同時，品牌化妝品的銷售費用率和淨利潤率也在 2016 年前後發生了顯著的波動：銷售費用率自 2016 年以來明顯提升了一個量級，利潤率自 2016 年以來出現了驟降後緩平。二者出現了明顯的負相關性，恰好說明自直播電商興起後，品牌化妝品渠道費和營銷費出現明顯提升，并大幅度影響了企業的淨利潤率。
圖：近十年 A 股品牌化妝品銷售及淨利潤率，來源：Choice 金融客戶端
僅從這兩項指标來看，短視頻時代的美妝品牌确實經曆了 " 先甜後苦 " 的過程：
· 前半程 2017-2019 年，營收同比增速迅速擴大至 10%-15% 左右，同時銷售費用率經曆了快速增長後，伴随着頭部主播和流量供給拓寬，2019 年較 2016 年還下降了 2.7%，較 2017 年，淨利潤率也增長了 3.1%。
· 後半程 2020-2022 年，随着頭部流量集中，流量費、渠道費和坑位費水漲船高，在營收已經處于曆史高位的情況下，銷售費用率仍然增長了 1.5%，整體淨利潤率随之下降 0.6%。而營收的流量杠杆逐漸減小，同比增長也下降至個位數。
那是不是到現階段，平台流量算法推薦和頭部直播間流量集中的特性拖累了美妝行業的高速發展呢？如果将這個問題展現給平台流量服務商和 MCN 機構，他們一定會給你一個完全相反的答案：害怕降低利潤率而選擇放棄短視頻和直播的品牌方，就像是莫泊桑筆下的瑪蒂爾德— " 爲了面子失了裏子。"
" 你不能隻看利潤率，不看利潤額啊。"
其實對于上市老品牌來說，也不太正确。如果我們選取上市披露報表超過 10 年的化妝品企業就會發現，這些老牌化妝品上市公司，即便是利潤額，也沒有出現明顯的增長。除了珀萊雅實現了穩定增長外，上海家化（佰草集等品牌）、拉芳家化（拉芳）以及丸美三家超過 10 年以上的化妝品企業淨利潤均低于 10 年前水平。
圖：上市 10 年以上品牌化妝品淨利潤額趨勢，來源：Choice 金融客戶端
營收方面也是大緻相同，上海家化、拉芳家化和丸美三家公司十年營收複合增速分别爲 5.3%、0.8% 和 6.6%，均跑輸了社零平均增長水平。
而與之相對應的是，銷售費用率方面，四家披露報表超過十年的上市企業，拉芳家化增長了 2%，珀萊雅增長了 3.5%，上海家化增長了 5.1%，丸美股份更是增長了 5.4%。也就是說，爲了維持不增不減的營收和利潤水平，老品牌們付出了相較于電視和傳統電商時代更高的營銷成本和渠道成本。
目前來說對于這些品牌，确實不算好日子，并沒有賺到超額利潤，但是平台和 MCN 的說法也沒有錯，因爲盤子也确實變大了。
02
定價權博弈：頭部主播爲何愛白牌？
盤子變大的說法确實沒有任何問題，2013-2022 年間，根據國家統計局和化妝品報的數據，半年期的化妝品行業社會零售額十年間複合增長率達到了 13%，遠高于社零總額的 7.37%。2017 年短視頻和内容電商興起後增長尤爲明顯。
圖：化妝品社會零售額近十年趨勢，來源：化妝品報
既然不是頭部老品牌，短視頻時代美妝的基本盤到底是誰在拉動增長，其實我們可以從飛瓜數據每月的電商品牌報告中窺見一二。以今年八月爲例，快手美妝 TOP20 中，有 70% 是國貨品牌，而抖音美妝 TOP30 中，也有 60% 爲國貨品牌。
成立小于 10 年的互聯網原生美妝品牌，甚至是成立不足 5 年的短視頻原生美妝品牌，在快手國貨美妝品牌中占比達到了 57%，抖音更是達到了 67%。
圖：8 月短視頻電商美妝品牌榜，來源：飛瓜數據，錦緞整理（标紅爲國貨，标黃爲互聯網原生或成立不足十年品牌）
也就是說，吃到短視頻帶來增長紅利的大多是新成立不久，和頭部主播（如李佳琦花西子，小楊哥嬌潤泉等等）亦或是平台（抖品牌快品牌）深度綁定的小牌、白牌化妝品。
當然，分享紅利的代價也是高昂的，有一些品牌付出了高昂的帶貨傭金和坑位費，雖然大部分主播對具體的分成細節諱莫如深，但我們依舊可以從品牌方側面進行估算。以長江商學院教授陳歆磊刊發在财新中文章測算，新興的頭部直播品牌東方甄選的渠道率大約在 18.24%，而一些個人 IP 如薇娅早在兩年前渠道費用率就已經達到了 24.78%。
這也就不難理解爲什麽美妝能長期霸占内容電商的頭三把交椅，畢竟不是所有行業都有足夠的溢價長期分出 20% 以上的銷售額來做部分線上渠道的，也隻有美妝能夠喂飽 MCN 和平台對高額利潤的胃口。
更甚于一些品牌，可能還需要以股權爲代價來綁定流量，或是基于平台興起所謂的 " 抖品牌 "、" 快品牌 "，都能看見其與平台間千絲萬縷的聯系。
比如淘寶直播一哥與國貨龍頭花西子不清不楚的關系，再如 " 抖品牌 " 嬌潤泉，背後的公司爲合肥弘文生物科技有限公司，正是在抖音頭部主播三隻羊企業所在地，而三隻羊也與合肥文投有合作。嬌潤泉進入三隻羊直播間，大火成爲抖音頭部美妝品牌——而在 6 月前，該品牌卻無人問津。
那麽，是不是納了投名狀之後，對于這些興起的美妝品牌就可以衣食無憂了呢？答案顯然是否定的。
03
挖金子，不如賣鏟子
互聯網時代最不缺的就是迅速崛起的例子，但是曆史經驗告訴我們，大多數情況下崛起越陡峭，跌落越迅速，無論是共享經濟鼻祖 OFO，還是生态化反開創者賈會計，總是在展現宏偉藍圖後迅速跌落神壇。
其實美妝賽道也是一樣，尤其是短視頻時代依靠平台，頭部主播流量傾斜後崛起的新美妝品牌。
舉幾個例子：
比如年初大火的海潔娅，巅峰銷售額達到 10 億量級，銷量超過 100 萬，一度摘取了 3 月份美妝榜單的桂冠。半年時間，飛瓜最新數據顯示，其銷售額每月不過千萬量級，銷售量也萎縮至 10 萬量級，隻能排在美妝的 186 名。
這不是個例，而是大多數新品牌的命運，去年同期大火的 IYIY 在飛瓜美妝榜單中排在 26 名，今年迅速跌落至 95 名；CASSIEY cosmetics 更是由第 7 名下滑至 400 名名不經傳的地步，就連表現不俗的抖品牌裏季，短短兩個月時間，就排在 200 名開外了。
圖：部分流量品牌排名變遷，來源：飛瓜數據
當然我們不能否認有花西子、極萌這種依靠平台和頭部主播站穩行業頭部的國貨新品牌，但是大部分所謂的爆火國貨品牌，還都是昙花一現。
細想其中邏輯，不過是美妝産品的特性，隻是精細化工的分支而已，本身壁壘并不明顯，多依靠品牌、營銷和外包裝突出差異化，新品牌好締造，這類沒有根基和研發能力的企業，其背後的資本開支不足以支持其長期投入研發、營銷，因此大多數都是掙一筆快錢，然後查無此人。
但是回到之前的邏輯，雖然新品牌一茬又一茬，但是短視頻帶來的需求至使美妝盤子變大了，除了真正伴随流量走起來的國貨品牌，和昙花一現的新品牌外，還有一方勢力不容忽視：" 賣鏟子的人 "。
1848 年美墨戰争結束，美國擊敗墨西哥奪取其大片領土，伴随着西進運動，在加利福利亞聖弗朗西斯科掀起著名的 " 淘金熱 "，大批想要緻富的民衆湧入舊金山，僧多粥少，最終也僅有少數早期本地民淘到了财富。
不過伴随着 " 淘金熱 " 是加州本地服務業興起，大批供年輕人消費娛樂的場所蓬勃生産，還有大量售賣淘金工具的本地商人賺了個盆滿缽滿，這便是買鏟子的人。
美妝賽道也是如此，我們可以看到，A 股中化妝品産業制造大部分企業其實比品牌化妝品的業績表現要優異，尤其是近兩年随着品牌化妝品營銷費用飙升，化妝品上遊制造企業受渠道影響較小，優勢較爲明顯。
我們可以看到，今年中報期，A 股化妝品制造企業整體營收增幅、淨利率增幅要明顯高于品牌化妝品，十年以上企業複合增長率也要高于品牌化妝品。而上遊賽道企業更爲分散，僅上市企業就有不俗的财務表現，沒上市的供應鏈企業大多數也在偷偷發财。
圖：化妝品制造行業和品牌化妝品财務績效對比，來源：Choice 金融客戶端
表面光鮮的掘金者可能外強中幹，而樸實無華的五金店老闆卻賺的盆滿缽滿。
04
結語
對短視頻美妝賽道的梳理做個總結：
1. 美妝賽道是短視頻和内容電商最重要的賽道之一。
2. 毫無疑問，短視頻和内容電商确實帶動了美妝大盤子整體增長，不過近幾年來新舊品牌分化比較嚴重：
· 對于 A 股多數老品牌來說，經曆了先甜後苦的過程，早期吃到了營銷杠杆帶來的紅利，後期因爲玩家變多，爲了維持不變的收入，付出了更多的營銷和渠道成本，利潤率變薄。
· 對于新品牌和白牌而言，蛋糕變大，大多數願意分利納投名狀的企業，都分到了一杯羹，不過多數不具備可持續性。
3. 尤其是随着渠道費用變貴的近一年，相較于品牌化妝品，短視頻和内容電商帶動美妝賽道整體增長的同時，上遊化妝品制造和精細化工企業吃到了更明顯時代紅利。
