圖片來源 @視覺中國
文 | 藍鲨消費，作者 | 魏強，編輯 | 盧旭成
10 月 31 日 20 時，視頻号正式加入雙十一大促。
據悉，此次雙十一視頻号将爲商家和消費者帶來更完善的平台生态、更高質量且更多元化的激勵措施，包括技術服務費率降至 1%、下調運費險費率及補貼含運費險訂單、推出先用後付和極速退款服務、直播推廣廣告助力計劃等，幫助商家得到更多曝光的機會，吸引更多用戶關注，進而提高轉化率和成交量。
今年以來，視頻号已經持續針對品牌商家推出流量激勵舉措及多重權益，其商業化步伐也在逐漸加快。在 3 月的财報會議上，騰訊總裁劉熾平指出，" 視頻号變現空間很大 "。切入直播電商賽道，已經成爲視頻号商業化的重要方向。
以視頻号爲起點，微信将從一個 IM 工具成長爲一個商業化社會，承載着騰訊未來 10-20 年的發展，誰能抓住這波不亞于抖音電商（2022 年 GMV1.6 萬億）的時代紅利？
帶着這個疑問，藍鲨消費采訪了星羅創始人兼 CEO 許歡。許歡是電商領域的連續創業者，曾引領團購、導購行業開創新模式。2019 年許歡加入值得買科技并創辦星羅後，憑借對行業的深度洞察與前瞻預判，獨創多種行業方法論并被廣泛驗證，成爲抖音電商首批鑽石服務商及巨量引擎營銷科學認證服務商、首批 FACTOR 認證服務商。
視頻号，微信生态下的 " 下一個抖音 "
2019 年，擁有 10 年經驗的電商老兵許歡，搭建了一個名爲 " 星羅 " 的平台，服務數百萬品牌 / 好貨，匹配數十萬帶貨主播。在人貨匹配的過程中，他敏銳地發現大量的内容和用戶時長在抖音沉澱下來。
" 每個人都能用手機來記錄這個世界，都能對這個世界進行直播後，這裏信息的爆炸量完全不亞于上一次中文互聯網信息爆炸 "，許歡感慨，"2020 年的抖音則充分證明了自己是一個非常好的傳播和廣告渠道 "，而他基于黑格爾的《精神現象學》，将自己的思考整理爲《抖音的精神現象學》，至今仍成爲不少抖音服務商的方法論。
" 品牌在意識到抖音龐大的流量盤之後，都會想着将自己的産品打入抖音，潛意識找 KOL 帶貨。随着抖音内環邏輯的聯通，品牌開始産生自我意識，從而打造抖音小店、商家自播等運營流程。而在運營過程中，品牌又理性地看待抖音的 ROI，并在精神層面理解抖音本質上是内容的平台，從内容出發不斷地拿到新的流量、産生新的銷售、獲得新的用戶。" 許歡用《抖音的精神現象學》揭示了抖音電商運營的基本邏輯。
值得關注的是，許歡的《抖音的精神現象學》與抖音電商的發展路徑不謀而合。從 KOL 帶貨開始，抖音開始拉攏更多的品牌和商家，搭建商家自播、抖音小店乃至商城體系，最終成爲僅次于阿裏、京東、拼多多的第四大電商平台。
而這一思考框架，如今正用于觀察微信生态。随着視頻号的發展，許歡認爲，微信生态正在形成一個商業閉環，由此孕育一個類似于抖音的龐然大物。2022 年，視頻号帶貨的 GMV 已經超過 1300 億，消費者規模超 7000 萬，入駐商家數量更是接近 100 萬。
許歡認爲，張小龍掌控下的微信，正逐漸形成一種生态繁榮的秩序。" 常有人說，張小龍比較克制，但其實他并不克制，而是有自己的原則，這是哈耶克的《自由秩序原理》書中提到的典型的建構理性主義（先設置規則再發展）"許歡告訴藍鲨消費，" 在張小龍提前設定的規則下，微信逐漸從從一個‘好用’的工具慢慢成長爲一個有‘價值’的平台，視頻号讓這種價值更進一步。"
藉由視頻号，微信從一個 IM 工具，逐步演化爲成爲一個 IM+ 内容的平台。視頻号的存在，将打通公域流量到視頻号直播間，然後通過直播間銷售獲取銷售訂單或者投放 ROI，形成私域人群沉澱的閉環。它可以幫助每個品牌從微信公域把人拉到私域，或者完成一個新的電商成交，一個完整的電商生态閉環至此嚴絲合縫。
"通過這個生态閉環，微信的一年的廣告收入可能從幾百億直接看高到上千億。" 許歡認爲，這将是微信生态體系下，孕育的下一個千億級别商業化收入和萬億級别電商 GMV 的機會。
爲什麽是視頻号
在許歡的角度觀察微信，這一當下最重要的通訊工具，即便經曆了 10 年叠代，但具有裏程碑意義的節點隻有四個——公衆号、小程序、企業微信和視頻号。
公衆号階段，中國正式誕生了自媒體的概念。通過公衆号，一部分人的深度文章引發大衆共鳴，吸引了很多人關注，逐漸成爲某領域的 KOL。但因爲其偏内容的屬性，公衆号始終無法取代官網，也無法幫助 B 端商家在微信建立自己的陣地。
小程序由此誕生，它能夠幫助 B 端完成服務的交付。與官網相比，小程序還能通過推送的方式，幫助每一個商家觸達潛在用戶。對于用戶來說，小程序的打開難度比 APP 要低。目前很多小程序的日活已經超越 App，比如順豐快遞。至此，一些服務也通過小程序這個載體慢慢遷移到微信這個 IM 工具中，微信也漸漸擺脫了僅鏈接的 IM 工具屬性。
微信發展到一定階段後，B 端客戶希望用來做一些營銷活動，但這可能會導緻微信的垃圾信息增加，破壞微信的生态。于是，企業微信誕生，它一方面确認了 B 端客戶做營銷時的身份，另一方面也會很自然地被用戶認爲是一個營銷行爲，降低了用戶對于微信廣告的反感。
但無論是公衆号、小程序，還是企業微信，微信始終拘囿于工具屬性，空有 10 億 + 日活而難以更好的變現。視頻号的出現，讓一切都變得不同，微信團隊曾表示，" 有了視頻号之後，公衆号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、電、氣一樣離不開。"
許歡更看重視頻号的商業價值——促使微信形成 " 私域 + 公域 " 的生态，綻放出龐大的市場活力。
" 一方面，視頻号的出現，使得微信打開了巨大的内容增量空間。之前，微信體系下的公衆号、小程序、企業微信，大多是以圖文的方式呈現，輸入主要靠鍵盤。如今，視頻号則以短視頻、直播等方式呈現，輸入主要靠攝像頭，進一步降低了内容創作的門檻，使得每一個人都可以通過視頻号展現、記錄自己的生活。"
" 另一方面，視頻号不僅綁定着一個微信 ID，更是微信公域體系下的一個賬号。這意味着，微信打通了‘私域’與‘公域’。微信 ID 主要基于社交或者通訊，是一個偏私密的工具。而視頻号不僅可以創作發表，還能就公開視頻内容進行評論、點贊、轉發，在微信中形成一個公域的社區。"
基于此，" 微信的商業化有了更好的解法 "，許歡告訴藍鲨消費，" 之前，作爲承載通訊工具的微信更像是一個操作系統，大多數的用戶浏覽發生在好友列表、對話框、朋友圈，其變現空間十分有限，反而被天貓、京東等通過各種方式薅流量羊毛。但随着視頻号的誕生，微信就變成了一個承載内容的平台，用戶的大量時長停留在偏公域的内容，視頻号也變成了公域中的一種内容資産，能夠被騰訊廣點通識别，給用戶打下更細的标簽，進而通過各種方式加強變現。"
據藍鲨消費了解，抖音已經成爲中國最大的營銷平台之一，2022 年的廣告收入超 3000 億元，其中有約 2000 億來自于千川。值得一提的是，與抖音相比，微信的電商生态有多個抓手—— "既能無縫通過視頻号從公域拉取用戶，又能跟企業微信做一些結合，包括公衆号做内容的延伸，還能夠直接到商城購買，更加放大了其在商家眼中的價值。" 許歡進一步表示。
因而，視頻号成爲微信乃至騰訊下一個十年的主題。據騰訊 2022 年财報，視頻号的使用時長同比增長超過 3 倍，已經遠遠超出朋友圈的使用時長。今年以來，視頻号商業化節奏明顯加快，上了小店、商家工具、商品廣場…… "有點像抖音 2020 年三四月份的感覺，正處于爆發的前夜。" 許歡如是說。
商家的機遇與挑戰
" 私域 + 公域 " 的生态體系，打開了微信商業化的上升空間，不僅騰訊持續投入重注，也讓衆多商家趨之若鹜。
縱觀曆史上的每一次渠道變革——淘寶、拼多多、抖音、快手，都有一批商家抓住紅利迅速崛起。而作爲中國體量最大的 APP，許歡認爲，"在微信這個生态體系内，商家可以利用視頻号做直播、分銷，通過小程序、企業微信、公衆号做客戶沉澱…… ROI 可以從多處計算"，可謂一石數鳥。
這與抖音的運營邏輯有着明顯的不同。許歡表示，" 基于抖音的中心化流量分化機制，不管是羅永浩，還是其他達人主播，要賣貨都需要向抖音購買流量（賬号粉絲數量多寡跟直播帶貨額的高低相關度不高），品牌的品宣曝光度、帶貨金額也取決于它們在抖音的撒币程度。" 而視頻号打通 " 公域 " 與 " 私域 "，則使得商家既能夠通過投放廣告 " 挖掘 " 大量水面下的潛在客戶，又能夠将這些客戶沉澱爲自己的 " 信任資産 "。
此外，根據增長黑盒等機構的調研數據顯示，已經有近 6 成消費者将購物作爲使用視頻号的目的，僅次于娛樂需求。而随着年齡段的增加，購物的需求也逐步增強。到了 51 歲以上的人群，購物已經成爲 Top1 的使用目的，甚至超過了娛樂。
值得一提的是，視頻号的産品邏輯很難起規模流量，以此把微信裏的流量分配給那些中腰部自媒體或者是一些依靠視頻場景的長尾用戶，這代表着，視頻号本身即使不需要大 V 也是能在局部的個體之中獲得大流量。加上公域流量的投放支撐，對于新玩家比較公平，有利于吸引大量商家入局。
那麽，什麽樣的商家适合發力視頻号？"每一個 ARPU 值比較高的品牌都應該在視頻号或者微信生态裏做一盤生意，" 許歡告訴藍鲨消費，"用戶長期複購的品類，更應該把主戰場選到視頻号，比如服飾、美妝、食品、白酒、保健滋補品、珠寶、教育産品……"
對于商家而言，要做視頻号，但不能僅僅做視頻号。因爲視頻号和整個微信的節點非常多，" 如果隻做視頻号的話，可能會發現爲什麽别人把生意做得那麽大，但卻能夠用看上去更低的 ROI 做投放，因爲他明白了如何把視頻号（的流量）轉到私域。" 許歡說：" 如果公轉私，前端可能 ROI 比較低甚至虧錢，但後端拉到私域成交後，整體的 ROI 很高。隻關注前端的視頻号直播間經營狀況，那就跟做抖音沒什麽區别。"
由于微信生态體系有多個抓手，商家運營需要一定的功底。具體來看，" 直播的能力有一定的門檻，并非所有的商家都具備相應的能力。其次，視頻号的整個經營鏈路很長，比如 SCM 工具怎麽用？廣點通如何投放？如何才能實現 ROI 最大化？沉澱用戶如何低轉高？ARPU 值如何提升？…… " 許歡告訴藍鲨消費，" 這需要商家提升各方面的綜合能力，搭建相應的職能部門，耗費的人力、物力并不低。"
同時，相比淘系電商與抖音電商偏運營驅動型的業務邏輯，視頻号更偏産品驅動型——社交、在線閱讀、在線音樂、在線直播、遊戲等産品，強調産品體驗和産品機制。重産品、輕運營的模式，這也增添了商家做視頻号的難度系數。
工具 + 服務才能做好視頻号
商家對視頻号的重視帶來的巨大機會，以及微信生态體系對商家而言比較複雜，吸引了一批服務商轉戰微信視頻号，釋放自己的價值，不斷叠代自己的産品和服務。
" 傳統的代運營服務商，主要是做倉儲物流、客服詳情頁設計、站内廣告投放等。而微信體系的服務商要求的是流量運營的能力——幫客戶獲取流量，幫客戶讓每個流量更好地轉化。" 許歡告訴藍鲨消費，"視頻号是服務商進入微信的一個抓手，服務商通過視頻号的公域獲客能力，能夠幫客戶在微信裏拿到符合 ROI 的新客，隻有這樣，才能獲得一張門票。"
作爲抖音頭部的服務商，星羅在羅永浩 2020 年開啓抖音直播帶貨後毅然入局。從撮合達人帶貨，再到幫商家開設抖音小店，說服商家自播，幫助商家做内容營銷與投流，運營抖音商城官方店……星羅幾乎全程見證了抖音直播電商發展的每一個階段，服務了歐萊雅、寶潔等快消龍頭企業。" 我們曾經做過這麽一個案例，一個新品牌，從源頭工廠到抖音爆賣，僅僅用了 55 天 "。
不過，抖音更适合美妝、服裝等品類，但一些偏私域的類目（比如珠寶、藝術品等），更适合在微信生态（視頻号）體系下運營。基于在抖音電商積累的能力和經驗，星羅開啓跨平台擴張之路，重注視頻号。按照不同類目下客戶的不同需求，星羅已經完全可以基于自身方法論，爲不同用戶提供完美匹配需求的定制化方案。
比如，同爲快消品，美妝和快消（青島啤酒），對私域有着不同的需求，星羅提供的正是兩套量身定制的方案。爲美妝客戶圍繞着微信小程序做私域運營，取代了之前企業微信的機械的客服體系，将天貓、京東的客戶沉澱到客戶的官方小程序——通過回購券、積分等方式，把線上的 10% 的生意轉移到官方小程序，然後慢慢做 CRM 會員跟用戶微信号的打通。
青島啤酒則采用了另一種方案：用戶在線上 / 線下購買青島啤酒後，通過各種激勵微信掃碼登陸，青島啤酒就打通了一個微信 ID，再通過小程序來承接用戶，進而在小程序中激發用戶複購。
又比如，對于線下市場如服裝門店，私域的重要程度與運營策略又不同。線下門店的服務員天然就是一個企業微信群主，每逢商品上新等活動都可以在群裏傳播，包括小程序、視頻号、直播等也會在群裏運營，推動私域會員在線上線下的商品交易。
事實上，微信生态體系下，公衆号、企業微信、小程序、視頻号都是 " 私域 + 公域 " 的重要組成部分。"我覺得微信服務商應該提供這樣一套整體的方案：公轉私怎麽做？轉私之後怎麽運營？公域的内容，包括視頻号、達人、自播如何運營？後端的獲客如何能夠沉澱好？" 許歡告訴藍鲨消費，" 如果隻運營視頻号，微信生态的很多流量就會被浪費掉。"
與抖音重運營不同，偏産品的微信生态體系下，服務商還必須擁有一個工具。"在微信裏面，不能僅憑服務就做成閉環，必須還有一些工具。對于服務商而言，需要自研工具滿足客戶的需求。" 許歡說，" 什麽值得買旗下并購了一家做 SCCM 工具的公司（商帆），之前已經服務了很多線下零售商，經過一些小小的改造即可滿足不同類目客戶的需求。"
而基于每個客戶的品類和資源禀賦不同，星羅爲它們設計的微信運營體系也各不相同。同時，根據每個客戶的反饋，星羅也會不斷完善自己的服務，比如達人、自播、流量投放等，持續叠代自己的各種能力。
自企業微信誕生後，幾乎每一個 B 端公司都在做一個事情——私域，也湧現出一批私域代運營公司。但實際上沒有一家服務商能夠在過去幾年裏成爲一家真正有影響力的上市公司。随着視頻号的加入，微信生态的商業化空間猛增至 2000 億（甚至更高）。" 可能三五年内就有一家服務商成爲上市公司，" 許歡預測，" 星羅有實力成爲其中之一。"
