喊出 " 買手時代已來 " 的小紅書電商，似乎又找到了新故事。
" 不管是剛開播的伊能靜，還是董潔、章小蕙，小紅書這一波想要‘收割’的，都是同一批願意爲品味買單的用戶。" 趙陸兒是女裝品牌 LULUZHAO 的主理人，同時也以 " 買手 " 的身份活躍于小紅書平台中。在看完了 9 月 6 日晚間伊能靜的直播後，趙陸兒感歎道。
根據平台數據，9 月 6 日晚，9 個小時左右的直播中，伊能靜的直播間吸引了 168 萬人觀看。約 120 款産品中将近五分之一都聚焦在香水、精油這類 " 悅己 " 屬性較高的消費品。
盡管與淘寶、抖音動辄千萬的場觀量還有些差距，但伊能靜的直播間昨晚一經開播便已穩居小紅書帶貨榜的榜首。
" 相比于抖音等平台的直播間，小紅書的單場直播的産品品類會更多，6 個小時以上的直播，買手基本上會給消費者講解 120 個以上的産品。" 趙陸兒解釋道， 爲了讓用戶停留更久，買手們必須用更豐富的品類、更多 SKU 組合來争取更高效的流量轉換，并對粉絲群體的痛點有更深的洞察。" 在她看來，買手的定位更像是與粉絲更貼近的 " 主播 "。
在市場消費意願疲軟且趨于理性的當下，利用集聚粉絲資源的網紅、買手、商家等角色的消費意見來引導、說服用戶決策，成了小紅書探索電商的另一個思路。
在 8 月小紅書 link 電商夥伴周 " 買手時代已來 " 主題論壇上，小紅書 COO 柯南公開表示，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者在内的任意個體，買手們篩選出符合自身标簽、粉絲調性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。
柯南指出，在小紅書，買手核心是服務好用戶，連接好商品。
同時，在小紅書站内，平台也發布了 " 心動的家買手招募 " 活動，對買手進行千萬流量扶持。
" 其本質還是信任電商的内核。" 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營坦言，盡管 " 買手制電商 " 聽上去是一個 " 高大上 " 的模式，但底層依然是最基本的達人直播邏輯，它依然需要平台在選品供給、流量推薦、内容競争等方面提供基礎的工具和完善的機制，否則商家無法獲得自己想要的轉換率。
根據平台官方說法，建立賬号、發筆記，與用戶産生互動；找買手、做直播，做好開播前的種草和預熱；以及做好店播，是官方建議的商家進入小紅書做生意的三個關鍵動作。
但酸辣粉品牌 " 陳薯 " 的主理人劉滢認爲，上述一系列操作對于商家而言成本不低，投入了設計、運營成本進去之後，筆記閱讀量也不見得滿意。" 買手電商的模式并不适合有業績焦慮的品牌來做。"
爲了能讓筆記流量破圈，商家們發筆記更像是一種盲測和押寶行爲。
" 小紅書的流量主要來自筆記。" 一位經營家居類産品的商家透露，一篇筆記的流量是呈抛物線狀的，會有一個高峰，但一段時間後會有所下滑。
因此需要商家不斷更新筆記，讓流量一波波能有量起來，産品内容是解說型、使用型還是種草型，也需要多維度描述。如果小商家月營業額達到平台要求了，小紅書每一單會抽成 5%。
在趙陸兒眼中，僅依靠平台給流量不太現實。" 想要提高小紅書的轉換率，在前期必須做好内容。比如我們會拉長預告周期，在内容切片中挂上直播鏈接，以及在私域做好傳播，因爲如果僅靠平台的流量分配，場觀會很不穩定。"
趙陸兒指出，當前，由于小紅書電商運營工具、推流機制還不夠完善，品牌在小紅書平台的日常轉換率隻有淘寶店鋪日常轉換率的五分之一。
" 相對于标品來說，非标品的價值發現需求要遠遠大于标品，所以服飾等品類天然地更适合小紅書提出的‘買手制’電商模式。" 在趙振營看來，消費者的決策鏈路太長，轉換率不穩定等原因都是制約标品在小紅書完成銷售閉環的阻力。
" 從目前的情況來看，對于标品來說，小紅書平台的吸引力依然是有限的。"
事實上，在喊出 " 買手時代到來 " 之前，小紅書的電商業務也曆經多番嘗試。2014 年，小紅書布局跨境電商 " 福利社 "，然而，此後 " 福利社 " 主運營品類多次調整，目前主營品類爲高客單價的美妝産品。
而 2021 年年底上線的主營戶外運動産品的垂類電商 " 小綠洲 " 也在近日宣布将于 10 月 31 日關閉。在直播方面，小紅書也曾引入付鵬和楊天真試圖激活業務。但無奈，二者的高調進場和低調離開，也驗證了小紅書單純複制其他平台的帶貨模式很難走通。
" 在傳統的零售電商模式上，小紅書并沒有過多的優勢。" 在趙振營看來，對于一個電商用戶心智還未形成，且流量池無法跟傳統電商平台比肩的平台來說，采用傳統電商的模式無異于 " 以卵擊石 "。
" 小紅書此前在電商領域掙紮多年，才好不容易在站内建設起了電商閉環，現在應該做的是利用社區的黏性，不斷強化用戶的電商心智。"
小編注意到，這種調整不僅體現在小紅書關閉 " 小綠洲 "，引入董潔等迎合白領女性消費的主播，對外強化直播風格的差異性，與此同時，小紅書的 " 購物 " 頻道不再模仿傳統電商的主頁面，而是将 " 福利社 " 和 "RED 便利店 " 入口盡可能縮小，整體的浏覽方式恢複成雙瀑布流形式，以筆記來吸引用戶點擊購買商品，從而盡可能多地爲商家和買手的筆記進行曝光。
根據《晚點 LatePost》報道，今年 8 月，小紅書整合了電商業務與直播買賣，組建了全新的生意部，成爲與社區部、貿易部平行的一級部門。
在趙振營看來，這個舉動也意味着小紅書終于下定決心，不再搖擺。
" 在确定了現階段電商的核心戰略之後，小紅書着眼于自身在消費領域的影響力，賦予垂類行業 kol（意見領袖）以‘買手’身份是一個不錯的嘗試，畢竟它作爲一個生活方式平台和消費決策入口，長期以來還是積累了大量具備消費習慣和消費實力的用戶群體的。"
隻不過，成立十年，小紅書所嘗試的新電商模式，依舊需要較長的時間來驗證回報率。
" 營收規模和利潤增長，對于電商的可持續發展來說很重要，如果隻有流量和故事，投資人和市場并不會買賬。" 趙振營指出，這或許也是小紅書商業化進程加快的原因之一。
" 畢竟當其他各個平台的用戶心智已經成熟，想要‘虎口奪食’會越來越難。" 趙振營說道。
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文字｜何倩 喬心怡
編輯｜孔瑤瑤
圖片來源｜小紅書截圖
