作者：王利
編輯：王小坤
自加州健身将 " 預付制 " 帶入中國的那時起，" 辦卡跑路 " 的陰雲便徘徊在健身行業上空，揮之難去。
它容易賺錢，但對一門監管相對缺失、發展程度較低，且需要精耕細作的消費型産業來說，這意味着走鋼絲。當内部管理出現問題，或是市場環境劇烈變化，企業不可避免要面臨經營問題。
" 辦卡跑路 " 不僅關乎預付制自身，更反映出行業的一個長久難題——不靠優惠、銷售技巧，如何才能把 " 反人性 " 的健身，做成一門良性發展的生意。
乘着移動互聯網的東風，事情起了變化。借助科技，以樂刻、超級猩猩爲代表的新型健身房，在性價比、課程與體驗等方面做着不同探索，試圖給行業帶來改變，賺 " 用戶來 " 的錢，" 月付 / 次卡 " 也随之冒頭。
這一時期，一家名爲 24/7 FITNESS（以下稱 "24/7 健身 "）的連鎖健身房，抱着類似理念及付費模式，在與深圳一河之隔的香港出現。與内地同行不同的是，24/7 健身 " 輕内容、重設施 " ——沒有團課，甚至會處罰推銷的私教，他們将注意力放在打造運營系統，配置高端器械，維護場地清潔衛生，空氣味道亦囊括其中。
" 讓客人自在舒服地做運動，然後慢慢得到回報，而非短期，是我們認爲比較健康、長遠的模式。"24/7 健身董事兼 CEO 黃靜怡談到。
黃靜怡站在 24/7 FITNESS 店門口
2018 到 2024 的 6 年間，24/7 健身在香港開了 100 多家店。即便經曆疫情，也沒因财務壓力閉店。據黃靜怡透露，當下 " 香港的每一家店都在盈利 "。策略得到驗證後，黃靜怡又把目光放到了香港以外的市場——中國澳門、中國台灣、新加坡……内地是當中最主要的一塊。
不靠銷售和預付費的健身連鎖機構，如何持續盈利？能帶着這個問題，9 月中旬，36 氪與黃靜怡聊了聊。
健身房，不 " 硬銷 "
除了打小耳濡目染對運動形成的熱愛，另一個讓黃靜怡決定創業的原因，是當時香港健身行業充斥的" 硬銷（hard sell）" 現象——通過各種不良手段銷售會員卡。
香港健身行業發轫于上世紀 80、90 年代，健身文化自歐美傳入後，名爲 " 大場 " 的大型連鎖健身中心湧現尖沙咀、中環等商區，舒适堡、加州健身是代表企業。
據港媒報道，在初期，健身房屬于新鮮事物，加上 " 瘦即是美 " 的文化一時盛行，健身房獲客并不困難，但随着同行增多，競争逐漸激烈，行業陷入價格内卷，健身教練的生存法則，從深耕服務，轉爲奔命逼單，" 硬銷 " 成爲行業的代名詞。
在黃靜怡創業前夕，用戶對健身房投訴成風。據香港消費者委員會的資料，2017 年到 2018 年，投訴數字由 221 起增至 415 起；同年，香港海關不良營商手法調查課接到健身行業舉報 599 起。最爲誇張的一起案例，是 2015 年一名智障男子疑被健身中心誘騙簽約 25 萬港币，并被帶往财務公司借貸，累計債息近 100 萬港币。
香港議員鄧家彪幫助受害者推進智障男子受騙案，林宇翔攝
盡管香港方面在 2012 年後，将 " 餌誘式銷售 "、" 誤導性遺漏 " 和 " 疲勞式轟炸 " 等不良營銷手法列入《商品說明（修訂）條例》，也有健身教練因誘導客戶簽卡 140 萬港币被判刑 40 個月，但仍未杜絕這種消費陷阱。
" 我認識很多健身行業從業者，他們都很專業，而且也不想去這樣（硬銷）營運自己的工作。" 黃靜怡補充說，" 這不是人的問題，而是制度，所以我就在想，如果給大衆一個比較舒服的付費方法，這個行業是不是就可以改善。"
帶着這個念頭，IT 行業出身的黃靜怡與朋友一同入局。以付費模式爲起點，他們爲用戶體驗制訂了一整套策略。
首先是簽訂協議後 520 港币 / 月的扣款方式，與 24 小時開放的營業時間，方便消費者随時光臨。400~1000 平方米的場地内，基本全部采用精英運動員訓練級别的美國品牌 Life Fitness（Hammer strength 系列）器材，含蓋有氧、力量訓練等，場館還有獲有 Hammer Strength Training Center 認證。
此外，場地内的清潔同樣重要，衛生間、淋浴間皆有專門維護；也設有醫療級消毒系統，定期抽檢含菌量來确保器材潔淨；空氣則是新風系統搭配史偉莎噴香機來增加 " 宜吸度 "；熱成像系統時刻監測消費者的身體狀态，以确保安全。
24/7 健身場館内部圖
這套聽起來難度不大的策略，支撐了 24/7 健身生存了 6 年。" 我覺得健身房就是做細節，讓顧客能夠感受到溫度。" 黃靜怡認爲，一家健身房品牌的打造，便是由無數小事堆疊而成。
在此基礎上，不算店長，每間店配有 2~3 名身形姣好的教練駐場提供服務。他們或是示範帶頭，活躍鍛煉氣氛，或是爲用戶提供些動作指導。不需要推銷私教，除非客戶主動提出需求。
這種做法也與黃靜怡的觀念分不開關系，她覺得 " 教練對健身房的運營最有價值 "。能夠最大限度保留教練熱情的辦法，不是許諾賺大錢，而是沒有 " 跑數 " 壓力。如是，健身教練也才會自願付出更多，感染更多人。
獅子山下，24/7 健身正在寫一個樸素卻不常見的故事。
健身行業，先苦後甜
在寸土寸金的香港，" 健身故事 " 寫起來并不容易，背後是大筆的投入。
你經常能在媒體、行業報告裏看到類似 " 健身房屬于重資産 " 的表述。其潛台詞是商家前期得付出高昂成本，包括不限于房租、器材、人工等，所以才需要預付費制緩解燃眉之急。這種不成文的行規，也變形爲一種叙事——健身房經營有風險，爲了經營，商家需要找人分擔，而非獨立承擔。
在黃靜怡看來，這似乎有些問題，不應該借力他人，而是要 " ‘先苦後甜’，先付出，挺過去後，慢慢收到回報。"
據介紹，24/7 健身的每間分店，前期平均都要投資 400~500 萬港币，" 一開始投入這些資金有點辛苦，卻是必要的付出。"
同樣能體現這點的，還有疫情時期的會員處理。三年間，24/7 健身累計停業約 14 個月，縱使港府有所補貼，但遠無法補漏虧損。爲了維護顧客關系，在讓客戶分擔和獨自承擔之間，黃靜怡團隊選擇了後者。停業期間，24/7 健身暫停收取會費，亦無延長合同。
令黃靜怡意外的是，得知這種情況後，一批顧客曾找到她說 " 你們應該要先收錢，支撐下去，我們希望你不要倒 "。
健身房有關人情，但更重要的是生意。已知香港租金、人力成本高昂、器材開銷巨大，在會費并不算高，前期獨自付出的情況下，如果再不期待沒有的牌，單靠手中的牌，該如何破局？
" 奧卡姆剃刀 " 或許是最接近 24/7 健身方法論的概念——将數學模型、調研、經驗和反饋相結合，盡可能隻保留固定開銷，統一運營品質。
24/7 上海首店正在籌劃中
" 想要讓會員更輕松地使用場館，首先我們必須盈利，這個過程中，我們的着眼點更多是放在如何控制自身成本。"
比如店鋪裝修期間，隻通過網絡營銷尋找客源；合作夥伴傾向尋找健身教練，他們大多願意長期待在店内，可以處理日常接待等工作，再設有一名保潔，最少兩人便可經營；疫情時期，在老派健身房雇人量體溫時，24/7 健身則用機器将此動作自動化。
雖然創業之初，黃靜怡就想要打造連鎖健身品牌，但在開店這件事上，她非常謹慎。
像是一開始預設不同經營困境，做出平衡各方的方案；又或者不定量化指标，随時根據市場行情調整，她形容開店後每簽一名顧客，就像攢 " 積分 "，當 " 積分 " 攢到一定數值，抵消成本後，再考慮開下一家分店；店鋪選址調研時，以 3 年以上爲尺評估租期，并特别注重當地經商環境。
團隊管理層面，24/7 健身則是 " 自下而上收集信息，自上而下制定方法 " ——在依賴熟稔區域情況的當地合作夥伴之外，24/7 健身也會定期收集顧客反饋，除非聽到大量聲音，否則非必要不開店；每個月或者每半年，黃靜怡還會專門召開檢讨會，大家把遇到的困難提出來，共同讨論，再按多數意見實踐改進。
" 我們對合作夥伴都會做好管理培訓。" 黃靜怡接着說，" 一般來講，我們已經把所有問題的解決方案已經定好，例如客訴處理，但總有些小細節例外，這時候我們再聽取意見，一起改良規矩。"
值得注意的是，目前 24/7 健身純加盟商的比例不超過 20%，更多還是投資入股，與她關系良好的朋友。
據黃靜怡透露，由于每間店鋪狀況不同，24/7 健身并無統一的回本周期，通常爲 9~12 個月。截至目前，24/7 健身的香港每間分店有 1,000~4,000 名會員，12 個月的會籍，每月月費 520 港币，僅單月會籍則爲 1,020 港币。假設每位會員每月按 520 港币消費，會員數以 10 萬計，那麽每月至少産生 5200 萬港币的現金流。
打破舊有行規的 24/7 健身，在讓健身更加舒心，給了自身财務安全感的同時，也帶來了一種新的叙事，比起跑馬圈地，快速搶占市場份額，慢慢來或許會比較好。
專注進階健身人士
事實上，健身行業長久以來的預付費問題，跟客群屬性有着莫大關系——小白用戶。
原因也不難理解，當健身成爲流行文化、階層象征、乃至舉國戰略時，人們很難不被形塑。運動或者說體育，也大有從可有可無的 " 副課 "，轉爲升學必考的 " 主課 " 架勢。拿行業成熟水平地區的情況，套到中國這個小白用戶遍地的市場，随之而來的便是一個充滿想象力的 " 錢 " 景和一群躍躍欲試的産業力量。
隻不過，想象中的錢不容易賺到。即使體量龐大，然而小白用戶并不是穩定客群，人性、消費環境、其他娛樂方式……太多看不見的因素影響着健身消費。
因此，黃靜怡将重點放在有一定基礎、經常健身的人群，兼容小白用戶，哪怕市場數字沒那麽性感。
香港體操運動員石偉雄在 24/7 健身接受采訪
她發現 " 專門化 " 是世界健身的趨勢，對于這批人來說，他們不甘于簡單、重複性的動作，" 如果器材足夠優質，能滿足更專業的動作，他們一定願意來消費。" 黃靜怡回答說。
這也在一定程度上解釋了 24/7 健身 " 禁止硬銷私教 " 的做法。黃靜怡繼續說：" 起初，教練（應聘時）會有些猶豫，後來他們發現我們這裏更好做，除了品牌效應，這些有健身經驗的用戶，也會主動提要求，希望短期内達到鍛煉效果，教練不用很辛苦地宣傳推銷。"
自疫情至今，在舒适堡結業，PURE 被爆欠租的行情中，24/7 健身逆勢擴張，在香港開店之餘，亦進軍大灣區。2021 年，24/7 健身在珠海開設了首家内地分店，并逐漸登陸深圳、廣州、廈門和成都，上海首店也在籌劃當中。
他們期望把 " 香港經驗 " 複制到内地，同時也深知其中難度不小——畢竟香港人文地理環境特殊，世界金融中心、國際化都市、地處亞熱帶、快節奏生活、消費之都、高樓密布……内地少有城市與之相仿。
拿定價來說，24/7 健身内地店的價格以香港價格爲基準，目前是 458 元 / 月（約 500 港币），黃靜怡坦言，這個數字并不親民，内地有很多比 24/7 健身性價比更高的健身房。不過，她認爲 24/7 健身所處的生态位，在内地市場競争壓力并不大，458 元的價格也在可負擔的範圍内。
" 内地一線城市，或者中心城市的一線區域，跟我們在香港的用戶很像，他們對健身有追求，甚至達到了比賽級别，也會具備相應的消費能力。" 因而，24/7 健身在内地主攻中高端市場，提供專業的健身器械，專注一線地域。
現階段内，在黃靜怡眼中，尋找投契夥伴是與品牌建設同等重要的事情。她總結說：" 對于健身業，人的因素很重要，就算外界條件萬事俱備，想要确保品質如一，我們要靠理念相投的當地人，所以我們需要把理念推廣出去，這很困難，因爲參與人數越多，品質越難以操控，另外文化差異也要克服。"
從 2018 到 2024，帶有 " 香港基因 " 的 24/7 健身，用不算特别的模式持續寫着 " 健身故事 "，故事的結局如何，暫未可知，但如今，他們想要把這個故事講給更多内地消費者聽。
