出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
虎嗅注：酒吧、餐館、超市，原本小衆的精釀啤酒，這幾年正在占領越來越多的渠道。蜂擁而至的入局者，也讓這個行業變得擁擠起來，身處其中的品牌感受如何，又該怎樣破局？本篇爲 " 夜經濟 " 系列第四篇稿件，過去一個月虎嗅和多位精釀品牌創始人、經銷商以及其他從業者交流，并把他們對精釀行業的思考、心得以本文呈現。10 月 26 日，虎嗅将在北京舉辦 " 消費内參會 · 掘金夜經濟專題活動 "，将有 40 餘位和夜經濟相關的一線牛人共聚一堂。如果你對夜經濟也有獨特思考，歡迎參加活動，參與方式見文内海報。
當白天被工作塞滿，夜晚就成了難得的個人時間。走到餐館酒吧，點上一杯啤酒，和朋友把酒言歡或是借由酒精消解工作的疲憊，是很多 " 打工人 " 夜間生活的第一站。
基于這個需求，近年來小酒館遍地開花，原本小衆的精釀啤酒也進入了更多人的視野。
所謂 " 精釀啤酒 "，中文語境下其實并沒有明确的定義。精釀廠牌牛啤堂創始人之一小辮兒告訴虎嗅，2012 年，他在北京鼓樓附近邂逅了銀海（牛啤堂另一個創始人）、高岩（高大師創始人），當晚宿醉仍未盡興于是再約。三人次日碰杯之時決定把英文 "craft beer" 統一稱爲 " 精釀啤酒 "，這算是 " 精釀啤酒 " 這個詞的正式來源。 由此，2012 年被稱爲中國精釀元年。
有了統一的名稱至今十餘年的時間裏，精釀啤酒逐漸發展起來，甚至一度成爲消費行業資本追逐的風口。不過，多位精釀啤酒品牌創始人都向虎嗅表示，這兩年精釀行業正處于 " 混戰 " 之中。
一個核心原因是，精釀的市場規模增速遠遠比不上入局企業的增速。
數據顯示，2016 年到 2021 年，我國精釀啤酒的消費量從 3.6 億升增長到了 10 億升，而對應的精釀企業數量則從 293 家飛漲到了 5000 多家。
" 現在的市場規模肯定容不下這麽多精釀企業，所以競争越來越激烈，就看誰能堅持到最後了。" 一位精釀行業資深從業者說道。
據虎嗅了解，在這場精釀 " 淘汰賽 " 中，已經形成品牌影響力的頭部品牌，更爲從容；剛加入的小品牌和尾部品牌，很多通過模仿、低價，野蠻生長；而更多的腰部品牌，則在爲 " 破圈 " 找新增量焦慮。
多方 " 混戰 "
跟傳統的工業啤酒比起來，精釀啤酒實在是個極爲分散的市場。
2021 年，中金公司研究部曾預測過精釀啤酒的市場集中度，他們給出的答案是：CR4（前四名共計市場占有率）約爲 47%。同年，按銷量計算，我國啤酒行業的 CR5 爲 92.5%。精釀啤酒的市場分散度之高，可見一斑。
按照中金公司的統計，目前精釀啤酒行業的前四強爲百威、嘉士伯、重慶啤酒和青島啤酒。這裏需要指出的是，頭部啤酒大廠生産的高端啤酒是否算精釀，一直是個極具争議的話題。直接原因是，精釀啤酒沒有明确的定義和标準。
" 即便在最早提出精釀概念的美國，釀酒師協會對精釀産品本身也沒具體标準，隻是對酒廠有要求，而且這種要求更像是對小酒廠的保護。" 一位精釀啤酒從業者說道。
對于到底什麽是精釀啤酒，一個相對 " 普世 " 的認知是：用料更好、發酵時間更長，追求更好、更豐富的啤酒口味。" 大廠做的高端啤酒，生産、銷售等邏輯還是工業啤酒那套，他們會更考慮成本，所以我覺得那些不能算精釀啤酒。" 一位業内人士說道。
抛開 " 模棱兩可 " 的啤酒大廠不談，獨立精釀廠牌和經銷商進口的國外精釀啤酒，是我國精釀市場目前的主流。近年來，這兩類品牌都在迅速擴容。
先來看進口精釀啤酒，一位經銷商告訴虎嗅，現在每個月進口到國内的精釀啤酒都有幾十款。而就在十年前，進口精釀啤酒都還是 " 稀罕物 "。很多啤酒發燒友，都有去國外人肉被背酒回來喝的經曆。爲了多喝幾種，他們還會 " 拼酒喝 "，" 相當于 AA 制喝酒，一個人從國外買回來，攢一個局，大家平攤一部分錢一起喝。" 一位精釀廠牌創始人說道。
獨立精釀啤酒廠牌，算是我國精釀文化的 " 播種者 " 和行業先行者，也是這兩年新增數量最多、競争最激烈的領域。
據虎嗅了解，目前我國成立 5 年以上的頭部和腰部精釀品牌，大都由精釀啤酒愛好者成立。這些品牌的運作模式主要有三種，第一種是連鎖的 " 精釀 + 餐吧 " 模式，頭部精釀廠牌很多采用這種模式；第二種是隻做精釀啤酒，沒有或者隻有一兩家線下門店；第三種是自有品牌和代工業務同時發展。
近幾年，除了愛好者外，精釀廠牌的入局者也在多樣化。比如，原本做啤酒設備的樂惠國際，2021 年也推出了自己的精釀啤酒品牌；盒馬、美團等零售渠道同樣上架了自有品牌的精釀啤酒；他們之外還有各種各樣的小品牌。
一位不願具名的業内人士見過資本對精釀的熱情摸樣，大約是 2018 年，有投資人提出要給他 1000 萬建廠，" 對我的要求隻有産量達到一定規模，甚至不在乎能不能賣出去。" 他告訴虎嗅，甚至有人覺得隻要做一款比青島度數更高的啤酒，就能在市場上站穩腳跟。
前幾年，一位廠二代在父母手裏接管了家裏的啤酒代工廠，開始爲精釀品牌服務。他的實際觀察是，這幾年做精釀啤酒品牌越來越多了，" 很多甚至不是基于市場需求的考慮來做精釀的，就是覺得是個風口資本喜歡投。" 他說道。
企查查數據顯示，僅以 " 精釀啤酒 " 爲關鍵詞檢索企業，仍保持存續 / 在業的企業共 7998 家。其中，于近 5 年（2019-2023）成立的企業數量高達 6179 家，近 1 年内成立的企業數量爲 1700 家，分别占比 77.26%、21.26%。
這種 " 擁擠 "，更具象的表現是啤酒節。
圖爲：北京精釀啤酒節
啤酒節，是獨立精釀品牌展示産品的常規渠道。一位資深從業者告訴虎嗅，最早啤酒節非常少，而且隻有北京、上海這樣的一線城市才有，但是這兩年啤酒節越來越多了，" 今年巅峰的時候，平均每周就有一場啤酒，而且有些已經辦到了二三線城市。" 據他透露，參加啤酒節的品牌，也從五六年前的二三十家變成了現在的上百家。
高增長 + 低門檻
實際上，國内的精釀啤酒，至今仍是個小衆行業。
從市場規模看，據中金測算，2020 年我國精釀啤酒市場規模約 415 億元，在整個啤酒行業占比不足 7%。這麽 " 小 " 的一個行業，爲何能吸引各路人馬紛紛入局呢？
對百威等啤酒大廠來說，精釀幾乎是其必然選擇。2013 年，我國啤酒産量在達到了曆史巅峰的 4983 萬噸後，便開始持續下滑，整個行業進入存量競争階段，光靠 " 量 " 很難驅動行業發展。這種情況下，做毛利率更高的高端啤酒就成了行業共識，而精釀就是其中最笃定的方向。
從市場增速看，精釀啤酒也确實遠遠領先整個啤酒行業。據觀研網測算，2013-2020 年我國精釀啤酒消費量複合增長率高達 35.38%，遠遠高于啤酒行業整體的 -5.27%。
除此之外，精釀看起來極大的市場潛力，也是吸引大廠以及衆多創業者進入這個行業的主要原因。
美國精釀産業的發展路徑，是行業内的人想象精釀 " 美好未來 " 的藍圖。上世紀末 70 年代，随着美國經濟的快速發展，中産階級迅速崛起，他們不滿足于工業啤酒千篇一律的味道，開始想喝點 " 好的 "" 不一樣 " 的啤酒。洞察到這個群體的興起，一批生産 "craft beer" 的小啤酒廠應運而生。至今，美國精釀啤酒的市場滲透率（在啤酒市場的占比）已經超過 10%。
"2020 年以前，我們精釀啤酒的市場滲透率還不到 2%，調研機構和投資人總愛對比美國市場，由此認爲我國的精釀啤酒行業還有很大的發展空間。" 一位資深從業者說道。
一個增速夠快、且看起來擁有很大市場潛力的行業，已經足夠有吸引力了。可精釀不僅如此，其進入門檻還極低，這更爲想入局者提供了可能性。
從成本看，生産精釀啤酒最大的投入其實是設備和原材料。據虎嗅了解，目前市場上大部分精釀小品牌都采用代工模式生産，不需要具備生産能力。研發和原料方面，有些品牌會投入大量精力、資金自己做配方研發、用比較好的酒花和酵母等原料，但也有相當一部分品牌，沒有自己的配方設計能力，原料也用最便宜的代替。" 甚至有一些叫精釀啤酒的産品，其實是假精釀，還是工業啤酒的做法。" 一位業内人士說道。
" 破圈 "，是長遠的議題
當一個小衆行業幾年間新增了大量玩家，導緻的必然結果就是内卷。
面對競争加劇的情況，大廠占據着渠道、資金和品牌優勢，老牌精釀廠牌作爲這個行業的先行者也早已混出名堂，二者相對從容；更小、更低端的品牌，要麽模仿别人，要麽通過價格優勢占領市場。
跟頭部和尾部相比，處在腰部的獨立精釀廠牌普遍成立于幾年前，他們剛成立時，由于精釀行業還沒有處在聚光燈下，所以經曆了一段 " 自然、有序 " 的發展曆程，普遍擁有固定的粉絲群體。但面對越發激烈的競争，多名獨立廠牌創始人都向虎嗅表示，他們在想辦法 " 破圈 "。簡言之，就是讓更多人接觸、選擇精釀啤酒。
适口性更強、更容易被大多數人接受的産品，被很多品牌視爲 " 破圈 " 的利器。
其實，跟工業啤酒相比，大多數消費者對某些精釀啤酒的口味接受度更低。比如很多 IPA（主流精釀啤酒的一種）産品，雖然酒花帶來的香味更濃，但苦度也更高，不是所有消費者都能接受。
最早很多精釀廠牌的創始人、消費群體都是啤酒愛好者，所以他們做的産品都以 IPA 居多。但想要讓更多人接觸精釀，就得做大衆接受度更高的産品。
" 大九釀造 "，算是比較早适應大衆口味精釀啤酒的品牌。其創始人告訴虎嗅，他的想法是從市場需求的角度設計産品，所以做了大多數人都能接受的水果類酸啤，希望颠覆一般人對水果啤酒的認知。也因此，大九釀造逐漸走到了獨立廠牌的頭部，也獲得了比其他精釀品牌更年輕的消費群體。
這條路上，比大九釀造更 " 激進 " 的大有人在。一位精釀啤酒經銷商表示，目前加了糖、奶等元素的 " 小甜水 " 啤酒能占精釀市場的一半份額，而且很多精釀廠牌會盯着瑞幸、喜茶等咖啡和茶飲品牌的新品。" 隻要奶茶有的口味，啤酒一定也有 "。
除了産品，精釀品牌還想在渠道、營銷上 " 破圈 "。不過，這兩個維度相對難做。
渠道方面，目前大部分精釀廠牌的渠道都以線下酒吧爲主，但酒吧畢竟消耗量有限。線上渠道、餐飲渠道和便利店，是大部分精釀品牌都想突破的渠道。
圖爲：線下啤酒超市
線上渠道的優點是能接觸到更多精釀圈外的消費者，但物流配送，以及大部分消費者沒有線上購買啤酒的習慣是其制約因素；餐飲渠道市場更大，但願意賣幾十塊錢一杯精釀的店不多，目前還集中在高線城市；便利店接近年輕人，但渠道費用對小精釀廠牌來說是比不小的負擔。
營銷方面，一位業内人士認爲，目前精釀啤酒品牌的營銷基本都兩種，一種是和工業啤酒學；另一種是參加啤酒節等活動，在精釀圈子裏做影響力。後者在一些從業者看來幾乎是 " 自嗨 "，對破圈用處不大；前者，絕大部分精釀品牌負擔不起。
所以，現在很多獨立精釀廠牌都在想辦法通過更新的營銷活動，突破原有的用戶群體。精釀品牌 fever 創始人王雪琨告訴虎嗅，他正在摸索的一個方向是，參加威士忌的活動。" 因爲我們的用戶和威士忌的用戶有相同之處，都是一群追求好味道的人，所以感覺在威士忌活動中也能找到用戶。"
其實，精釀作爲一門 " 風味生意 "，很多人的目标都是 " 嘗鮮 "，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶粘性相對比較低。從這個角度考慮，或許精釀行業注定會是多品牌百花齊放的格局。" 破圈 "，也将是這些品牌長久的議題。
